豪悦护理们的出海是突围还是豪赌？

随着婴儿尿裤市场渗透率逐年提升，国内市场趋于饱和、增长空间受限，海外市场成为不少纸尿裤品牌拓展的目标，依依股份、青蛙王子集团、乐舒适等企业纷纷在柬埔寨、越南及非洲多国布局。

在行业加速出海的浪潮下豪悦护理也早已将目光瞄向海外，近期更公告拟斥资超6000万美元在坦桑尼亚、秘鲁设子公司建生产基地，此举不仅为降低国内市场依赖更欲借本土化生产降本增效，但能否复制泰国成功、突破发展困境仍待观察。

豪悦护理发布公告，涉及两起对外投资

在国内婴儿纸尿裤市场竞争加剧、增长空间持续收窄的背景下，豪悦护理近日发布公告对外投资拓展海外布局，计划在坦桑尼亚与秘鲁两地设立子公司并建设生产基地。

从坦桑尼亚项目来看，投资主体为豪悦护理与杭州伊蓓佳护理用品有限公司，双方出资比例分别为99%和1%，预计投资款总额不超过2500万美元。项目将设立佰俪安（坦桑尼亚）有限公司，生产基地主要覆盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、卫生巾、湿巾、无纺布、复合芯体等产品的生产、加工、制造与销售，形成多元化的产品生产矩阵。

秘鲁项目则由豪悦护理通过子公司南通佰俪安护理用品有限公司联合江苏豪悦实业有限公司共同推进，二者出资比例同样为99%和1%，预计投资款总额不超过3500万美元。该项目将设立佰俪安（秘鲁）有限公司，业务范围与坦桑尼亚项目类似，同样聚焦多品类卫生护理产品的本地化生产与销售。

豪悦护理通过海外布局以降低对国内单一市场的依赖，并将海外市场发展为新的增长点。在坦桑尼亚、秘鲁推进本土化项目利用当地资源以降低运输成本、缩短交货周期，从而提升本地市场服务效率，并规避关税与物流风险，增强供应链稳定性。

面对国内市场的增长压力，中国卫生护理企业正通过海外布局以分散风险、优化供应链，在此过程中企业能否依靠本地化运营实现高效发展已成为其突破增长瓶颈、提升国际竞争力的关键。

国内婴儿尿裤趋近饱和，去国外找增量？

近年来婴儿尿裤市场渗透率持续攀升，截至2023年已逼近85%，这意味着市场已趋近饱和状态，留给行业的增长空间较为有限，在这样的大背景下众多纸尿裤品牌纷纷将目光投向海外市场，试图从中挖掘新的增长机遇。

据了解豪悦护理在泰国设有子公司，旗下自主品牌“Sunny Baby”通过线上线下渠道在当地市场取得增长，2024年泰国市场成为其海外业务的重要增长点，产品入驻当地连锁商超并通过TikTok、Shopee等平台进行营销推广实现盈利。除泰国外，企业的外贸业务已覆盖日本、印度、新加坡、越南、加拿大和美国等多个国家和地区，这些市场通过代工订单和自主品牌出口相结合的方式进一步拓展了全球市场。

据其2024年财报显示公司营业收入约29.29亿元，同比增加6.25%，境外营收达4.51亿元，同比增长46.69%，主要得益于泰国子公司的业务拓展，2025年上半年营业收入17.60亿元，同比增加34.03%，境外收入达3.13亿元，同比增长67%，延续了高速增长趋势。

此外依依股份今年2月在柬埔寨投资设立全资子公司柬埔寨华盛护理用品有限公司，注册资本300万美元，已完成注册登记和营业执照办理；青蛙王子集团今年7月也在越南建成第二座海外生产基地，这是继马来西亚工厂后又一重要布局；乐舒适也计划通过港股IPO募资，在加纳等6个非洲国家及秘鲁、萨尔瓦多等4个新兴市场建设新工厂或扩建产线。

在国内婴儿尿裤市场增长受限的情况下，海外市场凭借广阔的地域、不同的市场发展阶段以及庞大的消费群体为国内纸尿裤品牌提供了新的增长方向，不过海外市场同样面临文化差异、政策法规不同、竞争激烈等挑战。品牌若想成功出海并站稳脚跟仍需精准把握当地市场需求、制定适配的市场策略，不断提升产品竞争力与品牌影响力。

婴儿卫生用品增速放缓，市场盈利承压

据公开数据显示2020年至2025年上半年，豪悦护理婴儿卫生用品收入分别为16.67亿元、17.59亿元、20.32亿元、19.76亿元、20.6亿元、9.31亿元，2020-2022年期间收入虽有增长但2023年出现同比下滑，2024年虽回升至20.6亿元，整体增速已放缓，2025年上半年9.31亿元的收入规模也延续了平缓增长的态势。

与收入增速同步变化的还有该业务的盈利能力，2020年豪悦护理婴儿卫生用品毛利率为33.08%，2021年与2022年分别降至23.94%、23.15%，较2020年下降近10个百分点，2023年与2024年毛利率略有回升，分别为26.94%、27.91%，但仍未恢复至2020年水平，2025年上半年毛利率回升至33.1%，不过这一提升并非来自婴儿卫生用品自身，主要得益于高毛利的成人护理产品及自有品牌占比提升的带动。

放眼看去整个行业都处于营收增速放缓的情况，比如2025年上半年百亚股份营收同比增长15.12%，但净利润仅增长4.64%，且纸尿裤业务营收下滑34.03%，对比2024年同期，营收增速从61.31%大幅放缓，净利润增速从36.41%降至4.64%；2025年上半年，恒安国际卫生用品业务（含婴儿纸尿裤）收入同比下滑14.4%，分部利润下滑31.3%，尽管纸巾业务微增，但卫生用品板块受市场竞争加剧、促销费用上升等因素影响增速明显放缓。

当前行业婴儿卫生用品增速放缓与盈利波动已成为普遍挑战，这也在推动企业重新审视业务结构，也就是说企业应该拓展细分需求场景、把目光放在成人护理等业务上以及拓展拓展更广泛的业务范围等，这也决定着企业能否在市场调整中占据更有利位置。

频繁新建、收购扩大产能，陷入扩张陷阱

豪悦护理并未放缓产能布局的步伐，反而通过新建生产基地与收购现有产能的方式持续扩大规模，试图通过产能提升为业务发展提供支撑，比如2022年下半年，位于泰国罗勇的生产基地全面投产，为其海外业务拓展提供了本地产能支持，2023年7月湖北孝感工厂也正式启动投产，要生产成人纸尿裤、成人拉拉裤等产品，进一步补充了国内产能。

2024年4月豪悦护理以不超过2.35亿元的价格收购花王（合肥）有限公司的资产，包括12.39万平方米土地、11.67万平方米厂房及10条婴儿尿裤/拉拉裤生产线，利用现有厂房和设备快速提升产能优化业务布局，为新产品研发和销售渠道拓展预留空间；2025年3月又以2.66亿元收购大王（南通）生活用品有限公司的西区工厂，包括8.4万平方米土地使用权、6.78万平方米厂房及11条婴儿纸尿裤生产线，借助南通长三角经济带的区位优势快速扩充产能，延续品牌“Goo.n”的市场运营，增强在婴儿护理领域的竞争力。

婴儿卫生用品行业对产能利用率要求较高，若产能长期闲置不仅会增加企业的固定成本负担还可能导致资源浪费，与扩产的初衷形成偏差，据了解在2017-2019年期间公司婴儿卫生用品生产数量从5.5亿片增长到15.8亿片，2019年产能利用率达到114%，目前该公司尚未披露关于建厂、收购的产能利用情况，但从历史数据看公司也可能不会让产能出现闲置和利用不足的情况。

产能扩张需与市场需求动态匹配，尤其在行业增速趋缓背景下更应警惕产能过剩风险，企业通过并购快速获取成熟产能虽能缩短建设周期但后续整合效率与渠道协同尤为关键。若新增产能无法有效消化，固定成本攀升可能侵蚀利润反而削弱市场竞争力，长期而言产能布局应兼顾战略前瞻性与运营稳健性，避免陷入为扩张而扩张的陷阱。

长期从事代工，自主品牌声量低

面对利润率低迷与外部风险加剧的双重压力，部分企业的代工业务正转向自主品牌建设，试图凭借成熟的生产技术与供应链基础推出自主品牌，寻求更高溢价、更强市场掌控力以及可持续的企业价值提升。

行业内众多纸尿裤工厂普遍承接大量代工业务，近年来不少工厂也开始打造自有品牌，尤其是福建地区的代工厂较为集中，比如宜婴、布班迪等品牌均源自该地区，且目前在平价市场中表现颇为亮眼，而且豪悦护理也在2017年便开始布局自主品牌，在婴儿卫生用品领域推出“希望宝宝”与“SunnyBaby”两大品牌。

笔者在电商平台上搜索这两个品牌的纸尿裤，SunnyBaby纸尿裤（XL）42片/包售价95.1元，约2.3元一片，宣称6D立体绵柔表层，减少与宝宝肌肤接触面积，绵柔透气地膜，散出闷热湿气等；希望宝宝纸尿裤（XL）22片/包售价89元，约4.1元一片，宣称3D珍珠面层高倍透氧，柔软透气无惧红屁屁，德国进口双层SAP高分子，创新自研芯体专利，不断层不起坨等。

但当前国内市面上在售的纸尿裤大多数都主打轻薄透气兼顾高吸收性能、柔软亲肤减少对宝宝皮肤的摩擦、弹性腰围与防漏设计、“沙漏”“立体外翻”“大环腰”等新型工艺提升蓬松度和舒适度等，而且覆盖多个价位，相比之下豪悦护理的这两个自主品牌并不具有太大的竞争力。

长期从事代工业务导致企业在自主品牌建设方面缺乏足够的投入和经验积累，同时在市场推广上也显得力不从心，这种状况使得企业在激烈的市场竞争中处于劣势，因为市场早已被众多影响力强大的成熟品牌占据，在这样的背景下如果希望宝宝与SunnyBaby这两个品牌无法在产品差异化策略和精准营销手段上实现重大突破，其市场声量和品牌知名度可能很难得到有效提升。

东南亚、非洲成出海重点？

出海已经成为众多品牌寻求增量的重要方向之一，而东南亚与非洲等海外市场凭借独特的市场潜力逐渐成为品牌布局的热门区域。

东南亚市场已聚集多个中国品牌，比如MAKUKU（麦酷酷）聚焦印尼市场，线下通过分销模式覆盖超1万家母婴店，线上入驻Lazada、Shopee、TikTok Shop等平台通过达人营销和直播带货提升销量；Babycare以菲律宾、马来西亚为切入点并依托Lazada平台拓展东南亚市场；雀氏则通过中国制造网、焦点领动独立站等平台拓展海外客户，重点布局东南亚市场。

非洲、俄罗斯等市场也吸引着中国品牌的目光，乐舒适在非洲8个国家设立8家工厂，推出多品牌矩阵覆盖中高端、中端及大众市场，以低价策略吸引消费者，婴儿纸尿裤平均售价仅为欧美品牌的三分之一左右，构建了覆盖非洲30多个国家的销售网络，包括2800余家批发商、经销商及商超，深入偏远地区，实现从城市到农村的全面覆盖；舒宝国际通过ODM合同生产模式与俄罗斯当地零售商和品牌商合作，产品从中国出口至俄罗斯，同时在中国国内通过电商平台和社交媒体进行销售。

而且根据厦门海关统计，2025年1-5月福建省纸尿裤出口额达43.18亿元，同比增长12.82%，业务覆盖近百个国家及地区，其中对泰国、马来西亚出口分别同比增长92.87%和55.64%，对拉美市场出口增速达64.29%，也就是说东南亚凭借品牌聚集度与稳定增长仍是出海的主要关注点，非洲则凭借潜在需求成为新兴重点区域。

这或许是因为东南亚电商基础设施完善、互联网渗透率高，适合品牌快速切入并建立区域影响力，而非洲人口结构年轻、需求潜力巨大，更适合供应链成熟的企业以本土化产能和渠道实现深度覆盖，未来若能在这些地区立足也不乏为一个机会。

立足本土，产品更有竞争力？

无论是国内市场深耕还是海外市场拓展，实现本土化生产已成为品牌提升竞争力的重要手段之一，这不仅在婴童护理市场适用，其他行业也是一样的有效，同时这种模式不仅能更好适配区域市场需求，还能通过成本优化增强产品优势。

不少出海品牌都围绕当地市场推出了本土化的品牌及产品，比如MAKUKU（麦酷酷）结合东南亚当地炎热潮湿的气候特点，打造出超薄透气的纸尿裤产品，包括slim系列、comfort系列及pro care系列，既解决了区域气候带来的使用痛点，又通过多系列布局覆盖不同消费层级精准满足当地市场需求；Babycare推出的紫盖湿巾，在品质与细节上深度适配日本市场需求，包括厚度达到行业平均水平的2倍，加液率达3.8倍，采用可降解植物纤维和7层过滤纯水等，同时针对日本消费者偏好实物展示的习惯在包装右上角增加湿巾实物照片，通过细节调整助力产品打开当地市场。

此外乐舒适还以多品牌矩阵的形式推进本土化产品布局，旗下softcare和veesper定位中高端市场，maya覆盖中端消费需求，cuettie和clincleer面向大众市场，这种多品牌、多层次的定位策略使乐舒适能够精准对接非洲不同区域、不同消费能力的用户群体，确保其产品能够更加贴合当地市场的多样化需求，实现品牌的全面发展和市场渗透。

豪悦护理此次加码南美洲及非洲地区，从成本端增强产品竞争力，本地化生产还能更快响应区域市场需求变化，为后续推出更适配的本土化产品提供支撑。本土化生产已成为婴童护理品牌提升竞争力的关键路径，助力品牌在区域市场站稳脚跟。

行业思考：国内纸尿裤市场已陷入存量竞争，豪悦护理等企业纷纷转向海外寻求发展机遇，主要聚焦于东南亚和非洲市场试图通过本土化生产来稳固市场地位，然而这一策略同时也伴随着代工依赖、自有品牌薄弱以及产能可能过剩等挑战，能否通过出海策略实现真正的突破还未可知。