九号和小牛打架，雅迪爱玛偷笑

智能化，高端化，对两轮电动车来说，实在是一个过于无关紧要的事情了。

可能谁也没有想过，风里来雨里去的电瓶车，也能化身高端智能消费品，雅迪和爱玛，还有如此酷炫的一集。

还有一家叫做「九号」的公司，在这个赛道呼风唤雨。

也没人能想到，那个风光无限，万人追捧，含着金汤匙出生的小牛电动车，居然要上演出一场《伤仲永》。

故事还要从2015年讲起。

01

2015年，李一男发出一条微博，内容是「酝酿良久，愿将一切过往归零，创业路上再次出发」。

宣告小牛电动车的项目启动。

李一男何许人也？

少年英才这块，中国科创界，李一男称第二，没人敢称第一。

李一男1970年出生，15岁考入华中理工大学（现华中科技大学）少年班，23岁研究生毕业加入华为，入职半个月升主任工程师，半年升中央研究部副总经理，两年升中央研究部总裁兼公司总工程师，27岁升华为副总裁，地位和股权仅次于任正非，被誉为初代华为太子爷。

后来他叛出华为，离职创业。创办的公司被华为穷追猛打，最后以17亿元的价格被老东家收购。

再后来，李一男被李彦宏招去百度当了CTO，后来又做过中移动12580CEO，金沙江创投合伙人。

这份履历实在太硬，连雷军和李想这种年少得志的大佬，在30岁前也不敢说稳压同期的李一男。

但是呢，明显可以看到，从离开百度之后，李一男的职业生涯就一直在走下坡路。

尤其是2010年之后，李一男已经明显赶不上趟了，同辈创业者里，雷军做出了小米，张小龙则是搞出了微信，这两个人都只比李一男大一岁，而且都是武汉读书出来，张小龙还是李一男的学弟。

如果是你，你难受吗？反正李一男忍不了。

2015年，在他面前出现了一个机会。

一个叫胡依林的潮牌设计师，拿着一份叫做小牛电动车的商业计划书，拜访遍了北上广的创投圈，希望得到投资。

但对于电动车这样的大型制造业项目，光靠一个设计师当老板，是绝对搞不定的。于是，投资人劝胡依林，要想把小牛做起来，你得找个能撬动资源，吸引投资人的CEO，而且这个CEO还得是实权CEO，公司的控股权，得是他的。

胡依林格局很大，他答应了，于是投资人牵线搭桥，把这份商业计划书送到了李一男的面前。

李一男看来，小牛是一个千载难逢的机会，说不定能成为下一个小米。

他果断选择加入，有了这个响当当的名字加持，千万美元级别的融资都变得顺理成章，组建精英团队，落地制造工厂等一切事项，都变得无比顺利。

当然，最重要的，必定还是产品。

2015年，市面上大部分都是用着铅酸电池，产品粗制滥造的低端杂牌车（现在也差不多），哪怕是雅迪爱玛这样的大品牌，卖的也都是走量车。

而小牛，切的就是市场的空白，以新能源、智能化和设计感为卖点，电源是锂电池，发动机用博世的，还有各种智能化的功能。

靠着李一男的雷厉风行，2015年6月1日，小牛N1在万众瞩目中发布，售价3999。这个价格，普通电瓶车可以买上三台了，但小牛却顶着这个昂贵的售价，一口气刷新了京东众筹的金额和销量记录，堪称天胡开局。

这样的顺利，维持了多久呢？

两天。

2015年6月3日，李一男因为涉嫌股票内幕交易，被警方带走，第二年被判刑2年半。

小牛的故事，就以最戏剧化的方式开场了。

02

另外一边，九号的故事，抓马程度也绝对不输小牛。

实际上，九号成立的时间，要比小牛还早3年。2012年，一群北航出身的工程师聚到一起，成立了一家电动平衡车公司。

当时电动平衡车还是个新鲜玩意儿，在北京望京、五道口这些互联网氛围浓厚的地方，经常能看到白领踩着电动风火轮，从地铁站奔赴公司，甚至有人在公司里移动，都要踩电动平衡车，还觉得自己特别帅，特别极客。

有点成人版暴走鞋内味儿了。

九号做的就是这个，起步挺顺利，直到创业两年，他们接到了一纸来自美国的诉状。

原告是美国公司赛格威，号称平衡车老祖，手上攥着400项核心专利，你想做平衡车，所有的技术路径上都有赛格威的布局。

这一告，对还是个小作坊的九号来说，几乎就是灭顶之灾 。

一般来说，面对这种来自行业巨头的绞杀，要么，你选择乖乖交一大笔保护费，庭外和解；要么，硬着头皮，在人生地不熟的美国，打一场几乎不可能获胜的官司。

但是，九号的创始人，做出了一个让人惊掉下巴的决定 。他们没有选择当被告，而是选择，把原告给买下来。

所以大家都学会了吗？打不过也不一定要加入，还可以把对方买下来。

而亲笔写下这个剧本的，既不是九号董事长高禄峰，也不是CEO王野，而是一个你我都非常熟悉的名字。

雷军。

剧情是这样的，就在赛格威起诉的同一时间，九号被小米系资本相中了。小米和雷总自己的顺为资本，加上一个红杉资本，三家给九号注入了8000万美元的资金。

这笔钱，就是拿去让九号到美国搞大采购的。

当时的美国总统还是奥巴马，在技术出口这块，卡得还不像后来懂王和登子一样那么死。

于是这一波，属实是让小米装到了，有钱，真的是可以为所欲为的。

弯道超车什么的，太累了，直接把前车买下来就好了。

从此之后，九号在平衡车的领域，大杀四方，如入无人之境，成为全球平衡车领域的王者。也奠定了九号，硬件科技公司的地位。

而且小米给的，还不只是真金白银。

依托于「米链」强大的规模化供应链能力，九号可以狠狠地把价格打下来，它的第一款爆品——Ninebot Mini，只卖1999，而在大洋彼岸的美国，赛格威的类似产品，能卖到5000刀。

不知道有多少人还记得，2018年小米出过一款卡丁车，当时还挺火的。其实就是九号的平衡车，加了一个卡丁车套件。

所以雷总的新能源造车梦，最早可能是在九号身上实现的。

总之啊，小米和九号，当年关系好得可谓是蜜里调油。这家公司的收入，一度超过七成，都来自小米。

但很快，摆脱了生存焦虑的九号，进入了叛逆期，它想要离开小米。

原因也很简单。

跟小米强行绑定，九号的利润空间被挤压得很严重，大丈夫生于天地之间，岂能郁郁久居人下？

况且在当时，如果一款产品贴上了「小米」的标签，往往是和性价比联系在一起，很难再走「高端化」的路线。

于是，在2020年上市之后，九号启动了「去小米化」进程。来自小米的收入占比，迅速从七成降到了5%，公司短期业绩承受了巨大的压力。

但好在，业绩的下滑没有维持太久，九号很快从离开小米的阵痛中走了出来。

而拯救九号业绩的，没错，就是两轮电动车。

03

跟雅迪、爱玛这些服务于代步刚需的传统两轮电动车不同，小牛和九号的电动车，本质上其实是电子消费品。

就拿小牛来说，从第一款车开始，就把大量智能化的功能搬上电动车：刷卡解锁、USB充电口、车载大屏、智能防盗、续航管理，APP交互。

再往后，还有自动光感应灯，远程寻车，边撑感应，坐垫感应，骑行日志等等等等。

当年有人把小牛称为电瓶车界的特斯拉，也算是中肯了。

另外，既然是消费品，设计感也要做起来。

虽然设计审美这块属于见仁见智，但是看看2015年小牛的第一款车小牛N1，长这样。

同期其他品牌的电动车，长这样。

说一句审美领先，不为过吧？

更重要的是，小牛从一开始，就认清了自己「大玩具」的定位。

它从一开始，就把「能改装」当成了产品卖点。

从第一台车开始，小牛的设计就给玩家留出了相当大的改装空间。

在改装圈里，很早就有 「十辆小牛九辆改」 、「买小牛不改，不如推向大海」之类的说法。

特别是小牛的早期核心用户，买车的动机就是为了改装。5000块钱的新车落地，上了牌，只能算买个半成品。买配件，拉性能，改外观，做涂装花掉的钱，可能是车身的好几倍。

而且，在小牛横空出世之前，国产高端电动车的市场完全就是一片空白，所以小牛的增长极为顺利。创立第一年，就卖出了5万台，然后一路增长，到2018年上市，年销量已经增长到33万台了。

2019年，小牛更是从高打低，推出了售价2499元的车型，完成了中端市场的布局。这一年，小牛年销量暴涨十多万台，一举实现盈利。

尽管李一男的入狱，一度给小牛造成了很大的打击，尤其是市场营销上，小牛不得不选择低调。但好在此前李一男已经为公司短期内的发展规划，还有产销布局，做了大量的功课。

哪怕CEO缺席，公司沿着李一男的布局，还是顺利完成了扩张、上市、盈利等一系列步骤。

如果给小牛多一些时间，这家公司在电动车行业，恐怕会成为一家像雅迪、爱玛一样，呼风唤雨的公司。

但市场并没有给小牛这样的机会。

因为九号崛起了。

04

九号是一家很执着于做出行的公司，一开始做的是平衡车，后来又给小米做代工，有了电动滑板车产品线。

但无论是平衡车还是电动滑板车，都有个问题。

它们都是游走在交规灰色地带的产品，没有路权。

和老头乐一样，这种轻型的代步工具确实是真需求，也是好生意，但做不大。

于是在2019年12月，九号发布了一款电动摩托车，一款电动自行车，最高价格高达16999元，入门款也要3999元。这个价格，一看就是对标小牛去的。

卖点也差不多，智能、好看、大玩具。

但对九号来说，在此时杀入电动车市场，算得上是逆天改命的一手布局。

为啥说逆天改命，咱们要结合大环境来看。

2019年，两轮电动车新国标实施，严格规定了电动车的整车质量、最高速度、是否允许载人等各方面指标。

对电动车企业，新国标的实施无疑是一桩利好，不仅推动了电动车市场的规范化品牌化，还带动了市场的新车置换需求。

2019年入局的九号，无疑是赶上了好时候。

上市第一年，九号就斩获了超过10万台车的销量，虽然和那些销量千万级的大佬不能比，但对一个新品牌来说，算是很可观了。

2021年，九号销量直接暴涨到40多万台。

到2023年，九号的年销量已经达到了140多万台。此消彼长，小牛的业绩从2022年便开始下滑，到2023年更是被九号远远甩开，让出了高端电动车市场的王座。

那么，是什么让九号在短短三四年里就超越了小牛呢？

有人说，是九号的技术积累多，智能化能力强。

也有人说，是因为九号更加适合改装，符合发烧友的需求。

还有人说，得感谢代言人易烊千玺。

但我仔细研究了一下九号的战略打法，发现，以上回答都不是核心。

九号能打败小牛，还是赢在了战略和认知上。

九号做高端电动车，并非是对小牛路径的简单重复。

相反，这个新玩家，对市场的理解，比干了四五年的前辈小牛，要深刻得多。

进入这行不到一年，九号就发布了中端产品线B系列，售价2599元起，直接对标小牛的中端款。

又过了一年，九号再次推出了A系列产品线，售价1999元起。

这个价格带，已经下探到接近雅迪和爱玛的价格区间了，是小牛多年来都没有尝试过的。

可见，九号比小牛更早地认识到，高端化和智能化骗骗市场可以，但不能自己把自己骗进去了，两轮电动车市场还是一个低价刚需为核心的市场。

所以最好的战术，是打着高端化的名头，赚刚需市场的钱。用低价快速拉高销量，实现更高程度的规模化，从而压低单车成本，实现盈利。

有趣的是，当九号迅速杀向中低端的同时，小牛则是搞了一波价格升级，导致销量不增反降，市场份额被九号抢走一大块。

价格，成了双方关键的胜负手之一。

而这，又关联到九号的另一个关键战术。

或者说是小牛另一项战略失误。

那就是开店。

小牛这家公司一直标榜自己的互联网创业基因，早期产品甚至只通过电商发售，因此在开店这件事上，并不十分积极。

一个关键数据是，2021年，小牛的线下门店数量是3100多家。到了2023年，因为搞涨价，销量下降，导致部分门店倒闭，一度门店数掉到了2800多家。

而到了2025年，这个数字变成了4500多家，尽管回升了，但也绝对不是数量级上的质变。

那对面九号呢？早在2020年5月，也就是九号进入两轮电动车市场半年的时候，这家公司就迅速布局了1200家门店，属于产品未动，渠道先行了。

到2021年，这个数字增长到1700多。

那么今年呢？截至第三季度，九号就已经有了9700多家门店了，光是今年就新开了一千多家。说不定年内就能突破万店王者境界。而其中，没准就有不少从小牛手里抢过来的经销商。

众所周知，电动车是一个非常依赖线下门店的行业。且不说试驾和售后，去店里买台车，店员直接给你搞定上牌，这就省掉很多事了。更别说类似解除限速这种处于灰色地带的操作，就只有线下门店能帮你搞定。

这种行业，就是典型的开店不积极，脑子有问题。你小牛的门店不开到我家附近，那就别怪我把钱送给九号了。

不重视开店，是小牛这家公司最大的战略失误，也是九号逆风翻盘的最大契机。

九号比小牛，更深刻地领悟了什么是力量的本质。

做生意，哪怕是科技电子产品，也是要扎扎实实一台一台卖货的。渠道和价格，永远是最关键的变量。除非双方的产品力存在代差，对用户需求的理解存在天壤之别，否则打商战，比的就是开店多，渠道广，价格优，这些硬桥硬马的功夫，才是胜负所在。

05

讲到这里，故事应该结束了吗？

还没有。

大家不妨想一想，故事里是不是缺了啥？没错就是传统电动车公司。

小牛和九号打得这么热闹，为啥雅迪和爱玛这些头部公司不进来分一杯羹？小刀、台铃这些老玩家怎么不来搞点降维打击？

如果高端电动车生意这么好做，怎么会留给俩创业公司呢？

显然，这个生意，不是什么香饽饽。

要知道，早在小牛和九号爆火之前，雅迪和爱玛就推出过大几千块钱的高端电瓶车了，另外，雅迪的代言人，从李敏镐到胡歌再到家人侠范·迪塞尔，还有爱玛的周杰伦，显然就是为高端化铺路的。

所以说明星代言肯定不是胜负手，因为没有人会真信他们骑电动车。

但这些高端化的尝试都无一例外失败了。

直到小牛和九号，把电动车从原本普通的代步工具包装成高端智能产品，电动车的高端化才有了一些眉目。但事实是，从目前整个电瓶车市场来看，包括小牛、九号在内，所谓智能高端的电动车所占的市场份额还极少。

以「北爱玛、南雅迪」这对行业双雄举例。雅迪年销量大概在1300万左右，占三分之一市场份额。爱玛年销量也能有个接近千万。门店数上，雅迪门店数已经超过了4万家，爱玛也有超过3万家。

相比之下，一百万左右销量，门店数还没过万的小牛和九号，属实是不太够看。

所以说，小牛和九号在高端电动车领域打得有来有回，不过是一场茶杯里的风暴。整个电动车行业，依旧是低价主导，是渠道主导，是刚需主导。

而这背后，折射出一个残酷的事实。

智能化，高端化，对电动车来说，实在是一个过于无关紧要的事情了。

一方面，当下九号和小牛的智能化程度，远远没达到断层领先的水平。

像是刷卡解锁车辆，连接手机App，智能防盗，远程寻车，这些功能，传统厂商也不是做不出来，找对供应商就行了。

至于像自动泊车、寻找车位这些功能，更像是为了卖溢价才开发的，花里胡哨的功能，主要负责情绪价值这块。

所以，在市场看来，越智能的车，溢价和冗余就越多，越不可能让大众消费者买单。

原因也很简单，相比汽车、摩托车和自行车，电动两轮车，是一个太过纯粹的代步工具了。

接下来是我个人的一点暴论，大家姑且一看，不同意也不要骂我。

汽车有汽车文化，自行车有骑行文化，摩托车有机车文化，但是我国目前电动两轮车保有量是3.5亿，却没有电瓶车文化。

很多人觉得交通工具的文化在于改装，所以小牛和九号留给了改装空间。但其实「改装」这件事，只是一个果。

我认为，真正赋予一个出行工具文化属性的，是「旅行」。

汽车要去最美公路，自行车要环太湖，摩托车要跑山。

即使大部分人的汽车、自行车、摩托车只穿梭于城市之间，也不妨碍这些工具本身，带有「诗和远方」的梦。

所以大家也可以看到，但凡这类出行工具的广告，一定有这么一支：

开头是大量的公路或者山间空镜，一辆汽车自行车或者机车，孤独地行驶在路上，文案通常是低沉的声音说着一些令人摸不着头脑，听着很高深莫测的话，再配上或舒缓或激昂的BGM，结尾经常是司机、骑士停下来眺望远方，或者开出镜头之外，最后黑屏，打上品牌slogan。

看完也不清楚要表达什么，总之感觉就是很高级。

归根结底，都是要营造一种「在路上」的氛围。

有意思的是，这个「在路上」，恰恰不能是「在上班路上」。

因为一个很残酷的现实是，文化的营造，往往跟谋生背道而驰。

什么是在路上？它始终要传达的，是逃离现在枯燥乏味的生活。

逃离工位，逃离打卡，逃离生意，逃离辅导功课，逃离父母催婚，逃离甲方压榨，逃离琐碎。

而这一切，在电动两轮车上是天然缺席的。

你不会看见雅迪爱玛奔驰在进藏的路上，也不会看见小牛九号去丈量世界的经纬。

从诞生的那一刻起，它的使命就被牢牢锚定：如何更便捷、更高效地从A点抵达B点——从家到公司，从菜市场到学校门口，从快递站到单元门。它是生活本身，而非生活的诗意注脚。

这也注定了，两轮电动车的高端化，是无根之水，是一桩小而美的生意。

也许这样的生意并无浪漫可言，也许它的市场很小，天花板很低。

但是这样的两轮支撑起千万普通人生活，在每一个清晨与黄昏，成为维持社会庞大机器运转的毛细血管时，给予使用者一些生活中的小确幸，又如何不是一种浪漫呢？

或许，最适合两轮电动车的，就是这样一曲《凡人歌》。

关注IC实验室视频号

B站：IC实验室

微博：IC实验室

公众号：IC实验室

全网同名，欢迎来撩？

商业世界的有趣就在这里。

关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。