卖不动的“东瀛宝马”马自达，换帅救火

来源：凤凰网财经《公司研究院》

汽车圈的“人事地震”，往往比新车发布更能预示一个品牌的命运转折。

11月17日，长安马自达一纸任命状，将深耕长安体系20年的老兵王晓玲推至台前，接任公司执行副总裁。这并非一次简单的人事轮换，而是一场在销量“跌跌不休”、电动化严重掉队的危局中，发起的绝地求生。

关于马自达的传说和赞歌早已留在过去，当年靠颜值和操控封神的“东瀛宝马”，如今正徘徊在ICU门口。带着“产品+品牌”双任务的新帅王晓玲，能否拯救长安马自达于水火？所有人的目光，都聚焦在她即将挥出的第一刀上。

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马自达在华失速

数据揭示了残酷的现实。近年长安马自达的销量曲线，画出了一条令人触目惊心的下行弧度。从2021年高光时期的13.24万辆，一路跌至2024年的7.57万辆，近乎腰斩。

进入2025年，下滑趋势仍仍未完全止住，1至2月同比再降20.97%。数据显示，今年随后数月长安马自达销量有所回升，不过这种回升能否延续成为持续趋势，让马自达重回在华巅峰状态，还有待进一步观察。

图片来源：公告截图

马自达淡出中国消费者视野的这四年，正是中国新能源汽车狂飙突进的四年。当比亚迪、“蔚小理”为代表的造车新势力，以及传统汽车制造商都在新能源赛道上卷配置、卷价格、卷技术时，长安马自达的产品矩阵却长期停留在燃油车时代。

品牌的主要车型CX-5、CX-50、昂克赛拉等，市场认知度较高的仍为燃油车或燃油版本。在部分消费者心中，马自达与“电动”、“智能”这些热门标签几乎绝缘，产品力断层成为销量下滑最直接的导火索。

此外，作为昔日马自达安身立命的金字招牌，操控乐趣已经不再是当下主流购车群体的唯一的关切。眼下，智能座舱、辅助驾驶成为影响中国消费者购车的核心决策，马自达留给外界的印象还停留在“弯道哲学”，这种品牌叙事与市场需求的错位，也是情怀牌逐渐失灵的原因。

而在10至20万这一核心价格带，长安马自达正遭受来自中国本土品牌的前后夹击。前有比亚迪等凭借垂直整合供应链带来的成本与技术优势，在10万元的入门市场做到了“电比油低”；后有零跑、深蓝等中国品牌新势力，以更智能的配置、更快的迭代速度和更懂中国用户的产品定义，疯狂蚕食份额。

曾经的合资光环迅速褪色，长安马自达的生存空间被挤压得所剩无几。当最忠实的粉丝群体成为几乎唯一的客源，频发的质量争议却在持续反噬品牌口碑，令长安马自达的立足之地日益收窄。

第三方汽车质量投诉平台显示，近半年针对长安马自达的投诉多达270余条，消费者反馈的主要问题包括冷却系统故障、转向系统故障、影音系统故障等。

图片来源：投诉平台截图

02

“救火队长”出动

危难之际，长安汽车派出王晓玲。

此次核心人物履新，正值长安马自达发展的关键转折点。前任邓智涛在任期内立下了“2027年新能源年产销30万辆、跻身合资新能源第一品牌”的军令状，并推动了旗下新能源轿车EZ-6的落地。

这些成果既是王晓玲开展工作的基础，同时也带来了不小的压力。继往开来，她寄托着外界对这个品牌的更多期待。

她的履历，某种程度上为拯救长安马自达“量身定制”。王晓玲在长安体系内从产品规划起步，这或许意味着她对于中国市场需要什么样的产品，有着刻在DNA里的直觉。

更重要的是，作为资深内部人士，她的优势或在于将马自达的全球技术资产，与中国市场的本土化需求进行融合，例如更大的空间、更长的续航、更接地气的智能配置，避免再出现“闭门造车”的尴尬。

图片来源：长安马自达

但关键的问题在于，留给她试错的时间和磨合的余地恐怕不多了。她上任后的待办事项，每一项都必须争分夺秒。

根据官方规划，她将重点推进三大任务，包括加速长安马自达后续新能源产品的研发与落地，强化马自达在中国市场新能源品牌上的差异化认知，确立长安马自达作为马自达全球新能源研发、生产、出口基地的战略定位。

回顾马自达追赶新能源进度一路以来的历程，2023年4月，长安马自达宣布和长安汽车合作推出中国本土化新能源车。2024年10月长安马自达首款新能源轿车EZ-6上市。今年9月，品牌首款全球新能源SUV车型长安马自达EZ-60上市。

从销量上看，今年10月，马自达在华销量为11376辆，环比增长52%，其中，马自达EZ-60和EZ-6销量分别为4565辆和2312辆。

尽管单月销售表现有所提升，但在外界眼中，这主要是依靠EZ-60增程版本11.98万元的低价，而非马自达的品牌调性。

王晓玲需要从根本上刺激中国消费者的购买欲望，并重新包装马自达的“运动”基因。新能源时代，马自达或许不仅要保留精准的底盘和转向手感，更要强调其与高阶智能驾驶辅助系统的融合，实现科技加持的驾驶乐趣。

长安马自达的换帅，是一次绝望中的主动求变。王晓玲的上任，背负着带动销量上升、重启增长引擎的千钧重担。市场留给她的窗口期正在急速关闭，接下来的一年，将是她和长安马自达的“诺曼底时刻”：成功，则能凭借电动化新品重返主流视野；失败，则可能在全球最卷的中国市场进一步滑向边缘。