专访丨背靠高丝，PAÑPURI如何打开中国市场？

在被日本美妆巨头高丝集团收购后，泰国高端健康香氛与生活方式品牌PAÑPURI梵璞丽正加速其亚洲扩张步伐，并将中国市场视为其全球战略中的关键一步。

在近期的中国国际进口博览会上，PAÑPURI以充满禅意与东方美学的展台设计，于喧嚣中辟出一方静谧，首次向中国市场展示了其独特的品牌气质。

借此机会，CBO特邀PAÑPURI国际业务总监（International Business Director）Sean Tan进行对话，解码其以“正念奢华”为核心的中国市场叙事策略。

01

高丝赋能，加速亚洲市场布局

PAÑPURI梵璞丽由Vorravit Siripark于2003年创立，品牌哲学根植于东方智慧。

品牌名融合了古代巴利语中的“Panna”（智慧）与梵语中的“Puri”（印度的一座圣城，象征纯洁），寓意“智慧之地”，旨在引领身心的觉醒与升华。

经过二十余年的发展，PAÑPURI已从一个泰国本土的身心健康先锋，成长为具备国际影响力的高端香氛与生活方式品牌。其业务也从个人护理逐步扩展至完整的感官体验体系，提供包含高端香氛、身体护理、面部护理、居家香氛及健康服务的全方位健康解决方案。据介绍，品牌目前拥有草香系列、橘香系列、果香系列、花香系列等18个经典香型，100多个SKU。

目前，PAÑPURI在亚洲拥有多家旗舰店和水疗中心，在泰国本土拥有8家旗舰店、4家水疗中心和15家零售实体店，海外市场目前在中国香港以及新加坡各开设了一家门店，初步构建起覆盖亚洲高端市场的实体网络。

通过独特的香氛叙事、沉浸式的门店设计和水疗体验，PAÑPURI已经成为展现泰国艺术和东方健康哲学的文化使者，引发了亚洲乃至全球消费者的共鸣。

去年，PAÑPURI被日本化妆品巨头高丝集团纳入麾下，标志着品牌进入新发展阶段。Sean Tan对此表示，“它（与高丝集团的合作）将实现日本在创新和精细化管理方面的专长，和PAÑPURI的创意愿景和文化底蕴的充分融合，使品牌在保持核心价值与独特精神的同时，更具全球竞争力。”

在高丝集团的支持下，PAÑPURI正加速布局中国香港地区以及新加坡、日本等亚洲重点市场，并积极筹备进入中国大陆市场。

02

“真正的健康源自身体

心灵与精神的和谐共生”

PAÑPURI的品牌哲学深深根植于一个核心信念：“真正的健康源自身体、心灵与精神的和谐共生”。品牌强调，美和身心健康是一体的，每一种香味、质地和空间，都是为了帮助人们找回平衡与连接。

因此，PAÑPURI所倡导的“奢华”和传统奢侈品牌强调外在渴望有所不同。PAÑPURI追求的是一种安静内敛的奢华（quieter form of luxury）——重视当下、纯粹与生活的本身。

Sean Tan解释道：“这并非关于‘丰裕’，而是关乎‘更好’的、更具深度的体验。我们希望通过多感官的沉浸式设计，引导使用者在香气中找回内在宁静，让香气成为疗愈与沟通的媒介。PAÑPURI的品牌表达沉静、理性又富有诗意，吸引着那些物质之外、追求内在意义的消费者。”

这种哲学深刻地体现在其产品中。PAÑPURI的每一件产品都被视为一场“仪式”，旨在将日常护理转化为滋养身心的正念时刻,让人在使用中获得平静、内省与焕新。

例如，PAÑPURI最受喜爱的产品之一「Milk Bath & Body Oil」。这是品牌的开山之作，也是历久弥新的经典之作，尤其深受中国消费者的喜爱。它体现了 PAÑPURI的理念——让日常的自我护理，转化为一场滋养身心的正念仪式。

同样具有代表性的是「Perfume Oils香氛精油」。它提供了一种亲密而独特的佩香方式。融合有机辣木油，在为肌肤留下精致香气的同时，也带来滋养呵护，展现了PAÑPURI将感官愉悦与身心关怀完美融合的理念。

每个类别都遵守同样的理念——纯净成分、细致的匠人工艺和感官深度。不管是一瓶精油、一支香薰蜡烛，还是一次水疗护理，每一件产品都体现了品牌追求的“平衡”和“专注”。这些不仅是产品，更是走进PAÑPURI宁静世界的一种方式。

PAÑPURI的零售门店与SPA空间同样是品牌灵魂的延伸。“每一个空间都被打造为‘感官静修地’——宁静、引人内省、多感官交织——用香气、光线与声景将访客引入静寂之境。”Sean Tan这样描述品牌的空间理念。

通过个性化的店铺设计与感官仪式，PAÑPURI将零售转化为体验。Sean Tan强调，精品店与健康套房体现了品牌的精髓：品牌所打造是邀请人们连接、沉思与焕新的静谧空间。

此外，可持续性也是PAÑPURI对奢华定义不可或缺的一部分。品牌早期就定义了自身对“纯净”的追求，早在“纯净美妆”成为全球话题之前，就致力于研发纯净、可持续的产品配方的开发。品牌独创的“ZeroList™”排除了7200多种争议成分，确保产品的安全、透明和对环境的尊重。每一款配方，都融合了天然有机成分与责任创新。

不仅在产品研发层面，PAÑPURI也把可持续理念融入设计、包装和体验中，使用可回收材料、可替换包装系统及负责任原料采购。这样的做法体现了品牌更深层的理念，即真正的奢华，不只是让世界更美，而是以关爱世界的方式去实现美。

03

中国策略：循序渐进、注重文化共鸣

PAÑPURI所倡导的“正念奢华”理念，恰与中国消费者对奢侈品的理解从“外在彰显”转向“内在滋养”的趋势同频共振，这也为品牌提供了难得的市场契机。

Sean Tan表示：“中国消费者正在重新定义‘奢华’，从彰显社会地位的消费，转向滋养自我、保持内在平衡和关注可持续发展的生活方式。这种变化正好呼应了PAÑPURI所提倡的‘正念奢华’精神。”

然而，面对竞争激烈的中国市场，PAÑPURI并未选择快速扩张路径，而是确立了“循序渐进、注重文化共鸣”的长期主义策略。

Sean Tan告诉CBO，PAÑPURI首先会通过开设品牌精品店，以呈现完整的品牌世界；随后通过数字叙事、社交媒体传播与电商互动，深化和消费者的连结和品牌教育。同时，旅游零售渠道也将成为提升品牌知名度的重要途径，并为未来引入品牌SPA与养生体验奠定基础。

目前，PAÑPURI已在天猫和小红书开设海外旗舰店，作为品牌入华前的“软着陆”。同时，品牌正在筹备中国首家精品店，最早预计于明年正式亮相。此外，品牌以中国香港门店为试点推出“天月桂花”限定香氛，已展现出其以东方文化为媒介实现在地化叙事的意图。

Sean Tan特别强调，“我们的目标不是追求快速扩张，而是以真诚、教育和长期连接为基础，建立有深度、有意义的品牌存在感。”这一思路体现了品牌对其核心价值的坚守。

在当下浮躁的市场环境中，PAÑPURI所秉持的“循序渐进”和“文化共鸣”策略，显得颇具定力，它精准地呼应了中国消费者注重内在滋养的新趋势，为品牌奠定了坚实的差异化基础。

面向未来，PAÑPURI的规划清晰而稳健。Sean Tan表示，“PAÑPURI的愿景是成为根植于东方智慧的全球领先健康和香氛品牌，在快速变化的世界中，引导人们找到内在的和谐。品牌将以稳健的方式发展，通过香氛、酒店体验和健康创新，将身心健康的哲学带给新的受众。未来的下一个篇章，PAÑPURI将深化对香气、科学与健康的探索——以全新的、变革性的方式，弥合身体与情感的界限。”

PAÑPURI始终坚持以品牌理念为先，通过产品、空间与服务传递“正念生活”哲学。随着消费者对身心平衡的需求日益增长，这一根植于东方文化的品牌，有望在中国找到更广阔的共鸣空间。