赢得海外 Z 世代，这些头部中国全球化品牌做对了什么？

你能想象，海外的 Z 世代网红一天能在社交平台上发布几十条、甚至上百条快拍来和粉丝互动吗？

这样极致的高频互动和交流，正是反映海外 Z 世代当下沟通方式偏好的一大特点：不是发布精心剪辑、看似完美的内容，而是追求真实记录、即时互动、平等对话以及真诚表达。

最近，Snapchat 与凯度（Kantar）联合发布了首个 “Z 世代最喜爱的中国全球化品牌 50 强”榜单。其中共 26 个 3C 品牌、9 个游戏品牌、7 个电商品牌和 8 个新能源汽车品牌上榜，腾讯游戏、小米和 SHEIN 脱颖而出，位居榜单前三。

在该榜单所属的《Z 世代视野下的中国品牌全球化》白皮书中，调研还解析了当下 Z 世代的特征和上榜品牌们能赢得 Z 世代信任的原因。作为一个约占全球人口 25% 的群体，Z 世代表着约 9.8 万亿美元的市场规模，而到 2030 年，这一数字预计还将增长至 12.6 万亿美元。没有一个品牌会放弃这样一个庞大的市场，中国品牌也不例外。

那么，对于人人都想赢得的 Z代，这些中国全球化品牌到底做对了什么？

“互联网原住民”、“数字原生”、“兴趣为先”、“内容社交”、“高度个性化”……这些标签共同勾勒出 Z 世代的群体画像。在凯度集团大中华区科技暨媒介事业群董事总经理谢宛玲看来，与这代人沟通的关键在于，“选择合适的平台，用 Z 世代的语言，以及他们喜欢的叙事方式去沟通。

作为在 Snapchat 上拥有超过两百万粉丝的 Z 世代创作者，来自美国的 Caryn Marjorie 对此深有体会。在她看来，Z 世代喜欢自然的、贴近生活的、如朋友间分享般的叙事风格。这代人对“大制作、有脚本的内容”无感，反而更看重内容是否真实、自然、易于共鸣——照片或视频不需要完美，但必须在一个自然真实的环境中，以一种贴近生活的方式被拍摄和分享出来。

Caryn Marjorie 和某国际知名的中国头部手机品牌的合作，正是这一理念的证明。几年前，她受该品牌邀请来到中国，参观其国内的工厂和办公室，Caryn Marjorie 在 Snapchat 上全程记录了这段经历，“那时美国市场对于这个品牌的了解还不多，很多粉丝跟我说，他们正是通过我分享的内容，才第一次了解到这个品牌。”

事实上，这个品牌在出海过程中并非没有制作 TVC 式的广告，但对 Z 世代而言，一个写实的品牌幕后故事 Vlog，远比精致的、带有滤镜的品牌形象片，更能说服他们、赢得他们的信任。

那为什么这种“去精致化”的真实内容，更能打动 Z 世代？核心在于不同平台与不同世代的用户，对品牌沟通方式的偏好天然存在差异。Snap 中国区总经理张晰表示，在 Snapchat 上用户的第一需求是建立亲密关系。“Snapchat 创立的初衷，就是帮助用户跟他们的亲朋好友进行最真实的连接。至今，高达 75% 的用户使用 Snapchat 的目的，仍是希望跟他们最亲近的圈层进行沟通。”

这种对亲密关系、建立连接的需求，进一步延伸到与品牌的互动和对话方式上。Z 世代们格外重视与品牌的真实连接与互动。

Snap 亚太区营销科学主管梁辰表示， Snapchat 主要的用户是典型的 Z 世代用户。“Snapchat 在全球拥有近 10 亿月活用户，有 85% 的用户每天都在使用聊天功能。77% 的 Snapchat 用户表示喜欢能在社交平台上直接与品牌互动，而这一比例在非 Snapchat 用户中仅为 5%。74% 的 Snapchat 用户更信任那些在社交媒体上有强势存在感的品牌，相比之下，非 Snapchat 用户中这一比例为 45%。”

梁辰用一个 Snapchat 上的案例来阐释品牌如何与用户建立真实连接：美国连锁快餐品牌 Wendy’s 在 Snapchat 投放了多支推广不同套餐的视频广告，但在 Snapchat 上表现的最好的广告素材，反而是一张图片，上面写着：“我看到了 Wendy’s，就想到了你。”

在梁辰看来，Z 世代最渴望看到的，正是这种情感共鸣与亲密连接。他特别指出，出海品牌要跟他们沟通时，最应该避免的雷区就是宏大叙事，而应多融入他们的日常表达中，深耕社群。“ Z 世代在乎的是真情实感。我们建议品牌通过贴近个体的沟通方式，增强人文关怀，真正走进他们的圈子。”梁辰总结道。

Z 世代不仅是当下的消费主力，更是未来重塑消费规则的引领者。谈及报告中出人意料的发现时，凯度数字媒介洞察总监杨容指出，“通常人们会认为 Z 世代对跨境品牌更开放，但我们调研的数据显示事实并非如此。Z 世代与 Y 世代截然不同：Y 世代对各国品牌都持开放态度，而Z 世代则更为‘收敛’，他们更青睐本地品牌，但却对中国品牌展现出了超乎寻常的开放心态。”

谢宛玲认为，核心原因是中国品牌的硬实力和高性价比。在美国、在欧洲，尤其是在中东区域，中国品牌在功能使用、引领潮流，创新方面表现都非常好。”

这一点在 3C 行业尤为明显。上榜的 26 个 3C 品牌无一例外地做到了“质优价宜”这一特征，同时也能通过构建智能互联生态，吸引追求科技新鲜感的年轻人，并为他们提供了低门槛的便利体验。

然而，过硬的产品只是叩开市场的第一块敲门砖。谢宛玲强调，如今将近四成到五成的海外消费者，消费的时候优先选择的要素不是产品，而是品牌。这推动着中国品牌从原先的产品出海，转而强调品牌出海，品牌广告和效果广告的投放比例也从原先的“二八开”提升至“三七”甚至“四六”。

杨容指出，从 Y 世代到 Z 世代，出现了一个从全球化到本土化的趋势，与崇尚“全球化、大品牌，大叙事”的 Y 世代不同， Z 世代正在往更本地化、更细分的方向发展。

一个值得注意的现象是，如今的中国品牌在出海之初，就已开始思考产品如何融入当地的使用场景、解决当地人的具体问题。

产品的本地化只是第一步，沟通本地化也至关重要。在梁辰看来，最有效的路径便是借力海外创作者生态。梁辰指出，每个地区的创作者都深度根植于特定的文化社群，他们的影响力也辐射不同的社群。选择不同的创作者，会为品牌的本地化布局带来不一样的效果。

“在 Snapchat 上，创作者与粉丝的互动更亲密、更高频”。梁辰表示，当创作者在 Snapchat 上讲述品牌故事时，内容往往更具有亲和力。相比起在其他社交媒体上创作的内容表现，用户在 Snapchat 上展现出更强的产品了解意愿和购买意愿。

这点在 Caryn Marjorie 和粉丝的互动方式也能表现出来，她通过回复私信、解答提问等琐碎的日常互动，与粉丝建立了宛如朋友般的关系。粉丝表示，观看她的旅行 Vlog 时，仿佛是在与一位挚友同行。

从营销的角度去看，依靠不同创作者和目标消费者对话，依然是出海品牌快速融入不同本地文化和需求的最佳方式之一。尤其对 Z 世代这样注重连接的群体而言，创作者不仅是圈层内容的生产者，还扮演着“信任枢纽”的角色。当品牌借助海外创作者来发声和表达时，获得的不仅是曝光量，更是通往特定社群的“入场券”和“担保信”，从而让品牌成为 Z 世代愿意相信并接纳的“自己人”。

除了借助创作者来与 Z 世代们建立连接，让创作者生态为品牌背书。在梁辰看来，在打动 Z 世代的这条路上，另一个关键点在于，借助快速发展的技术，为消费者带去不一样的品牌体验。

以位居 50 强榜单榜首的腾讯游戏为例，其在海外市场的推广并未局限于传统的效果广告，而是采取了“效果广告+社群深耕+创新互动”的组合策略。例如，在 Snapchat 上，腾讯游戏也积极尝试 AR 营销， 推出多款 AR 滤镜。用户只需打开相机，即可“佩戴游戏头盔”，沉浸式体验游戏角色。

而 SHEIN、AliExpress 等电商也引入 AR 试穿、虚拟试衣间等功能，将购物流程游戏化；比亚迪、领克等新能源汽车品牌， 则用 AR 特色车展，AR 电竞赛事，将静态展示变为沉浸式探索。梁辰表示，很多和 Snapchat 一起共创 AR 营销活动的广告主已率先受益，不仅在转化效果上获得提升，还带来了社交裂变的效应。

Z 世代是体验派的，也是对新技术接受最快以及最广泛的一群人。Snapchat 的用户数据显示，Z 世代是 AR 等新兴技术的早期体验官与拥趸，并乐于为各类 AR 互动体验付费。梁辰表示，Snapchat 深耕 AR 多年，发现用户在使用 AR 滤镜时有一个显著的特点：他们在分享 AR 滤镜的同时，往往也在传递一种非常正面积极向上的情绪。这种正向情感让他们更加有意愿去参与、分享、讨论，因此产生推动社群传播的强大力量。

目前， Snapchat 相机中已有超过百万个滤镜。在 Snapchat 上，平均每天有超过 3.5 亿用户与 AR 互动，每天 AR 滤镜的使用次数已超过 80 亿次。梁辰补充道，AR 滤镜能让用户用一种更夸张、更有趣、更丰富、更个性的方式来表达自己，使用户即使在同一场景下，也能以不同的方式跟亲密的朋友和周围人产生互动。

AIGC 技术也为品牌和用户未来的互动提供了更多想象空间。从 3C 到新能源车，从电商到游戏，品牌都可以结合 AIGC 技术和 AR 技术，将产品融入到用户喜欢的沟通场景中。在梁辰看来，AIGC 也给越来越多的中小团队，成长品牌带来更多机遇。在 AI 技术的加持下，这些公司也能进行过去只有大公司、大团队才能做的本地化尝试。而未来，能否抓住 AIGC 机遇为 Z 世代营造更新鲜、个性化、沉浸式的体验，也将成为中国品牌出海的关键一环。

从昔日中国品牌出海需要“去中国化”，到今日自信彰显“中国创造”与“中国智造”，海外 Z 世代对中国品牌的认知正在经历一场深刻的重塑。在他们眼中，中国品牌已逐渐成为潮流、创新与值得信赖的伙伴。

对出海的品牌而言，Z 世代既是当下必须融入与连接的关键受众，更是一个关于品牌成长、延续与未来的持久课题。

当紧密的连接、真诚的展示与沉浸的体验，共同构成 Z 世代评判品牌的核心标尺，我们期待更多中国品牌能以“好玩、有趣、有创意”的对话方式，在这场全球性的双向奔赴中，赢得越来越多海外 Z 世代的真心认可。