铿锵行：如何激活消费？| 2025观点商业年会

来源：市场资讯

（来源：观点）

商业客

“从零售和商业的角度，基本上走到尽头的关键还是人，重点就是怎么理解人，怎么抓住消费者或者是购买者的心。”

主持嘉宾

张天兵　德勤中国消费行业主管合伙人

讨论嘉宾

蔡　云　中国商业联合会购物中心分会副会长兼专家委员会首席专家

罗臻毓　越南南龙地产CEO，桉得资本董事长、CEO

罗韶颖　东原致新、东原仁知董事长

周颂明　光大安石资管总裁

张天兵：谢谢主持人。在消费行业的讨论中，我们作为商业从业者来说，只能在宏观环境之下寻找一些结构性机遇。

为什么是结构性机遇？德勤长期跟踪了几十个赛道、几百家上市公司，过去几年我们发现，虽然宏观偏弱，但是跟踪的赛道中大概有三分之一还是有增长的，有的甚至是百分之二十、三十的增长，还是很不错的。

可见，在任何一个赛道，即使是最差的赛道，都有非常好的企业。

三分之一赛道里面，我们可以看到背后的驱动因素，有宠物经济、银发经济、健康经济、单身经济等，大概有九个结构性的机遇，包括IP情绪价值带来的IP经济，还有休闲、旅游等，对于商业是很有意义的。

第二，各个赛道内来看的话，比如运动赛道，安踏系列就非常好，但是耐克、阿迪等传统跨国品牌，反而挑战就比较大。所以同样一个行业，都会有头部的企业。

今天讨论的议题有三个，我们把其中两个放在一起讨论，一个叫“寻找新玩法，消费需求的激活与提升”；还有一个是“打破商业边界，多元生态共生模式探索”。

先从蔡会长开始，每位嘉宾都跟大家分享一下，在消费激活端还有什么可以做的？

蔡云：在座的几位朋友都是我们商业年会的老朋友，而且都是有实操经验的，我只是纸上谈兵。

我个人及所代表的中国商业联合会购物中心分会，对消费激活的理解是：随着市场的发展、人们认知的不断提升，对生活品质要求提升，整个消费市场可能遇到了前所未有的挑战。购物中心拿什么去应对现在这样的挑战，是我们要做的工作。

原来我们想用“十八般武艺”，比如声光电、高档消费、坪效提高等，但在当前形势下可能都不行了。所以，激活市场在于我们对市场的理解，对市场的手段、措施和方法。

罗臻毓：从零售和商业的角度，基本上走到尽头的关键还是人，重点就是怎么理解人，怎么抓住消费者或者是购买者的心。

随着科技的发展，其实是给予我们一个机会，服务我们，赋能我们，怎么利用科技去了解人、服务人或者是成就人。

刚才王磊总也提到了，可能现在更注重的是经营，更注重的是私域流量，更注重的是体验。这些变化对于零售、商业不动产而言，基本上就是产生了一种很不同的理念跟观念。

传统的零售模式就是拼流量、拼空间，这些现在已经不够了，拼品牌可能也是不够的。所以说，怎么抓住新一代消费者的心，更能使我们从零售或是不动产的角度创造更大的价值。

下一个议题讲不动产，我再分享从不动产的角度怎么看价值重心的转变。但是从零售的角度来讲，大家要从一个平台或是生态系统出发，去看怎么更好的抓住消费者的心。

罗韶颖：激活市场的话，虽然现在市场情绪还是比较低迷，但是我之前看过一个数据，在一堆国家的零售总额排名中，中国排第二，而且明显超过整个欧盟的总额。

后面我想了一下，也对，毕竟中国是一个拥有14亿人口的大国，只是一二线城市就已经有4亿人口，总的消费力已经是一个非常大的数字，所以我觉得大家应该还是要有信心。

总数在这里，要是能激活起来还是有钱的。虽然大家都在喊没钱，但口袋里是有钱的，只是不想花、不敢花的问题。当然，首先要激活，靠国家给到更多的安全感，大家才敢将口袋里的钱拿出来花。

我们作为从业者，只是在这个大的市场里找到哪些人更有钱，并没有用。我以前经常给商业地产同事举例：我爸妈挺有钱，但是真的一双鞋可以10年不换，20年前的东西还收在那里，等着什么时候用。所以，有钱不等于说肯花钱，还是要找到那些不但有钱而且肯花钱的人。

我觉得现在就有两个群体符合要求，一个是已经空巢的中年初老人群，他们的经济负担变宽松了，收入结构也已经达到了人生峰值。

张天兵：而且这里面的一批人，就是现在正要退休的这批人，是中国改革开放二三十年的最大受益者，也是现在家庭财富积累的最主要一代人，现在年轻的Z世代，很多还得要靠他们。

罗韶颖：你说的很对。他们现在因为年龄变化、健康变化、生活方式变化、家庭结构变化，带来的后果就是一定要消费。然后，家里的二代可能很多也要靠他们，要为家里的二代甚至三代进行消费。

第二个群体就是年轻人的群体，年轻人是荷尔蒙驱动，哪怕再宅、再孤独，整体来讲还是最愿意花钱、有动力花钱的。而且有很多年轻人，只要想花钱、有动力花钱，他就一定可以找到钱。

在座不知道有没有打CSGO，最近游戏装备市场连着两天腰斩，结果年轻人社群里一片哀嚎。真的是有很多年轻人靠炒游戏装备，或是叫投资游戏装备来谋生的，这些都是我们这代人很难想象的年轻人搞钱的方式。

张天兵：你讲到了我这两年在研究和跟踪的一个重点，我相信对在座各位，尤其是商业地产和地产开发有很大的影响。

比如刚才我们九个结构性机遇中提到的银发经济和宠物经济，宠物经济大家都知道增长非常快，接下来中国大概有4000万的婴儿出生，但是宠物有7000万。

所以宠物市场很大，银发经济也是一个非常巨大的潮流。最大不同点在于，宠物经济市场结构非常清晰，大家都知道投什么，知道怎么参与。但是新银发经济还是一个蓝海市场，还需要不断界定这个行业到底怎么样发展的过程。

接下来有请光大安石的周总，您的视角怎么看？

周颂明：激发需求，首先要找到自己的核心竞争力，优势在哪里？别人为什么到我这消费？理由是什么？比如说规模特别大，内容丰富；有些规模比较小，但几个方面的业态做得比较好，总要有特殊的一些理由，比如一些场景结合得非常不错。

另外就是情绪价值，比如说粉丝经济，大家搞活动，应援粉丝团过来，把明星的物料陈列在场内，一群人一起搞活动，类似这种，大家愿意为这个去消费。

现在产品更新迭代非常快，不管是餐饮还是零售，一代店、两代店的装修更新非常快。还有更多的是精神层面，不仅仅是内容，都是可以激发消费的。实际上，在这方面会花更多的心思，新的内容怎么挖掘？场景怎么样打造？这是我所看到的，可以重点是考虑的一方面。

张天兵：商业来说的话，传统商业模式是以商品购买为主要目的，但实际上现在很多商业模式叫迪士尼模式，目标是去玩或者体验，这就跟场景非常相关了。现在你们看到什么样的场景，会是比较能够吸引人去的？

周颂明：我们现在一般要求是从外到内，包括整体的外立面、灯光、景观、商业氛围是一体化考虑的。原来是各归各的，后面是一起改造，所以整体考虑的前置和融合是比较重要的。

接下来是大量的运营，比如说现在比较火的IP是什么？它的客群跟商场是不是契合？当然商品也很重要，商品是A类商品还是哪一类的，丰富度怎么样？因为不同人群的需求是不一样的，包括年龄层次，所以我们要根据定位人群的需求来考虑，这样才能激发他的消费欲望，他才愿意去。

张天兵：我想就这个话题再谈深入一点。从外到内、从外立面到整体设计，更多的是从建筑的印象来看，但是不是可以再扩展延伸一点？因为吸引人的有可能是商业体内部的内容，也有可能是商业体周围的内容。

罗韶颖：结合我自己的观察和我们公司的一些实践来看，软件方面，我们作为开发或者运营的角色，只能做公区，但是今时今日每一个店里面既是硬件也是内容，甚至是传播的素材。

但我们会注意到，很多传统的零售或餐饮店主，他们的理念、想法还是很传统。我们花很多心思打造公区的场景、氛围、审美、体验，但一到他们的门店，都不用进去，一看就是脱节的。

所以我们公司有一个全生态能力，其中就会有精装修公司、商业改造公司。商户的装修方案，我们项目总是要审核的，审核不通过的话，我们会把自己的商业改造团队和精装修团队推荐给他，一般来讲都是会接受的。

运营团队的状态会非常关键，遇到少数商家偷偷摸摸还是要按原来的想法去做，围着工棚，挡着不让看，想既成事实。我们同事爬进去一看，马上找到那个商户大吵一架，没有办法，逼着改，这件事我觉得蛮经典的。

这件事就是说，你要对整个场子里面所有的东西负责，包括所有的审美、体验、内容呈现，项目总就是要负责的。

张天兵：这个在定义范畴里面还是偏硬件的，希望硬件能够给人的感受是一致的。

比如上回我跟一起小红书在香港发布、招商，他们做的事情很有意思，就是麦当劳跟他们做的一件事情，在香港各个地方放了麦当劳人像的一个东西，号召麦当劳的粉丝在小红书打卡，打卡之后，集满多少赞的人，可以白吃一年的麦当劳。

虽然说要吃一年的汉堡，估计这个人的健康也不会太好，但活动的反响极其大。因为社交媒体的传播非常厉害，这种类型的活动自传播能力非常强。

类似这种事情，我不知道现在有多少是在做的？

罗韶颖：我举几个例子，我们的一个项目上面引进重庆RAP组织，那帮同学就会自己搞创作。但是后来我们项目总觉得这是不够的，就跟他们沟通，让他们打开，把创作和作品定期以节庆方式输出给整个项目，这是挺成功的案例。现在他们甚至开始卖T恤、卖帽子、卖精酿。

第二个例子，我们自己曾经有过一个美术馆，但是现在没运营了。当时美术馆的整个团队调过去做城市更新和商业，业界流行词叫策展式商业，我们可能是最早搞策展式商业的，然后就真的会自己去创作很多内容。

第三个案例，前几天正好看到，还表扬了团队。有一个酒吧，里面歌手唱的还不错，就这段时期的驻唱歌手唱的还不错。然后我们的团队觉得说，不光是那个酒吧的客人不错，整个项目的氛围都很好。然后就加装喇叭灯光，基本上在整个项目里头，都能听得到歌的声音。

张天兵：好的。因为现在整个行业不是在一个很好的时候，但投资似乎每个时间节点都有。刚才罗总提到，在这个行业当中，价值怎么体现，还有什么样创造价值的机会？我想这个是一个很重要的问题，有请罗总。

罗臻毓：因为整个消费模式的改变，人们对于不动产的价值也会产生变化。之前不管是商场、写字楼或者社区商业，基本上可能拼的是硬件，拼的是空间，但现在拼的就是内容。

我觉得以后的建筑物空间，基本上就分化了。传统的写字楼、商场，可能就变成了一个综合的体验容器，承载了社交、教育、娱乐、健康等内容。

从国外或者国际角度来看，已经看到很多这种融合的迹象。比如新型公司的办公地点，例如谷歌或者是一些比较新的公司，办公地点不只是工位，还包含了饮食、娱乐、休息，甚至包含了一些SPA等。其实是希望员工不离开工作地点，24小时能在那里。

尤其是新型的工作，不在于工位上忙工作，更多是讨论、分享，还有就是怎么创造新的东西，这是新的办公楼需要增加的服务内容。

但是现在的甲级办公楼还是非常传统，把空间租给你三年、五年，让你自己去创造。这样就只有大公司才有能力打造这个空间，给员工提供其他的内容。所以，整栋楼的开发商或业主，是不是能把办公楼打造成像谷歌这样？那样我们的租金就可以包含其他一些服务内容。

对我们来讲，整个空间的创造跟以前已经有所不一样。从规划的角度，设计的角度，已经不是之前的办公楼或者商场的设计。

这是从投资的角度寻找机会，体现的是未来的价值，这是我们要看的第一点。

第二点，价值的重心已经在转变。之前不管是在中国或者其他地方，我们购买任何一个不动产，都说三年后增值多少，五年后增值多少，但是不管租金回报，就算租金回报低于贷款利率都没问题。因为三年后物业价值翻一番、两番、三番，大家是从这里得到回报的。

但我觉得这种机遇现在已经不在了，重心已经不在了。所以变成是有必要讲现金流。

租金回报是创造商业不动产价值的唯一出发点。现在不管是REITs也好、私募基金也好，他们看的基本上都是现金流回报，所以这是重心的改变。

另外一个重心的改变，商业不动产已经不是一个产品，而是一个平台，主要是里面包含了不同的内容。

当然，像华润或者是平安这样的大公司，仍然可以一条龙去做，持有、运营、科技赋能、体验等一切包含在内。但并不是每一家公司都有这样的能力，这是不是意味着市场有分化？有分化也就提供了投资机会给不同的公司，例如轻资产运营公司，或者科技公司。

从投资的角度看是另外一种机遇，是更好的选择，用不同的专家或专业的人联合起来打造一个商业平台。

第三点，从地点的角度看，再造一个商业中心？我觉得大家千万别往那里去了，因为不管是人口的分布或者是商业中心的规划，一二线城市多多少少已经成了一个定局。

从投资的角度，怎么寻找投资机会？就像蔡会长刚才讲的，我们要专注于城市更新，在传统的地方，从更新的角度打造新一代空间、新一代建筑物，当然也少不了要把绿色带进新的建筑物，这样可能是一种新的机遇。

当然我们也可以出海，因为除了中国之外，很多地方都还没发展到中国的阶段，那些地方是不是会重走我们走过的路，有一些不错的投资机会？我觉得这些都是大家能寻找的地方。

张天兵：感谢罗总，给我们提供了很多有价值创造的建议。