大涨84%vs暴跌1628%，日妆巨头格局生变？

多数日妆品牌业绩下滑，最高跌49%。

作者|左 祐

责编|Lucky

来源|聚美丽

近年来，业绩持续承压的日妆，在眼下的发展是否有所改善？

此前聚美丽在中，整理了2025年前三季度全球TOP美妆集团。而随着资生堂财报发布，其以6938.17亿日元(约合人民币320亿元)的营收，位居全球第八。

且值得注意的是，聚美丽在梳理国际美妆在华表现时发现，相较于上半年多数国际美妆集团在中国市场的低迷状态，经过第三季度的发力，前三季度多家头部国际企业在亚太地区的业绩向好，中国地区复苏明显。梳理资生堂(股票代码：4911)、高丝(股票代码：4922)、花王(股票代码：4452)、POLA ORBIS(股票代码：4927)、I-ne(股票代码：4933)五家日妆企业三季报信息，中国地区同样有回暖趋势。

高丝董事长兼社长小林一俊2025年第八届中国国际进口博览会上(以下简称：“进博会”)强调：“中国市场是创新与成长的源泉，高丝将始终中国置于战略核心。”

进一步细分拆解五家日妆企业2025年三季报，还有以下信息值得关注：

1、营收涨跌变化相对稳定，但利润表现分化显著：花王利润涨超84%，资生堂暴跌1628%；

2、在品牌端，资生堂旗下醉象下滑仍在继续，但跌幅相较上半年已收窄，同集团的ELIXIR同比上涨14%，差异显著；

3、POLA ORBIS旗下五大品牌中，POLA、Jurlique、DECENCIA、THREE都处于下滑状态；

4、资生堂、高丝、花王在华表现复苏，在华布局动作显著；I-ne退出中国市场后，超九成业绩依靠本土销售情况。

最高暴跌1628%！多数日妆仍陷困境

在今年前三季度，五家日妆企业中，仅花王实现营利双增，资生堂销售额微降，营业利润同比四位数暴跌；POLA ORBIS增利不增收，但涨跌幅相对稳定；高丝、I-ne增收不增利，利润均双位数下滑。

具体而言，稳居日妆销售额第一的资生堂，净销售额虽同比仍下滑，但较上半年7.6%的跌幅已相对收窄；但营业利润再度由盈转亏，同此大幅暴跌1628%，亏损近334亿日元(约合人民币15亿元)。

对此，资生堂表示，系美洲业务商誉减值，叠加全球总部早期退休计划等结构改革费用，合计非经常性损失达634亿日元。剔除非经常性项目后，核心营业利润为301亿日元，同比增长9.7%。

而唯一营利双增的花王集团，化妆品相关业务利润同比暴增84.2%，为日妆巨头中营业利润第一，可见其盈利能力强，盈利质量高。

反观利润跌幅最显著的高丝。在净销售额仅微增0.7%的情况下，其利润同比下滑27.8%，是五家日妆企业中利润跌幅最大的一家。对此，高丝表示，主要因销售管理费用增加导致利润下降。

值得注意的是，去年年底退出中国市场的I-ne集团，净销售额涨幅在5家日妆企业中位居首位，为9.8%；但利润同比下滑25.4%，仅次于高丝，下跌程度为第二位。

不过，I-ne在财报中表示，2024年对Tout Vert、Artemis的并购，在本期需计提商誉及无形资产摊销费用。而剔除该部分影响后，营业利润实际同比增长5.1%，可见并购摊销是本次I-ne利润下滑的主要原因。

品牌业绩增长难，最高暴跌49%！

聚焦上述5家日妆企业旗下品牌在2025年前三季度的整体表现，在财报中，POLA ORBIS、高丝、资生堂对品牌表现有较为直观的数据化呈现。

根据整理对比发现，POLA ORBIS旗下5个品牌中，有4个同比均下滑，其中THREE的降幅为9.1%。然而，今年清算中国子公司的ORBIS，为POLA ORBIS集团旗下唯一同比上涨的品牌。

而作为第一大日妆集团的资生堂，旗下品牌业绩表现分化显著。其中，醉象的下滑程度仍是两位数，是上图所列的各大日妆品牌中跌幅最大的品牌，但相较上半年，其跌幅似已有回暖趋势。与此同时，ELIXIR则以14%的增幅，位居上图品牌中增幅首位。

△图片截自资生堂2025年三季报

其余品牌中，除防晒品牌安热沙同比下滑11%，SHISEIDO、CPB肌肤之钥、NARS、Narciso Rodriguez、三宅一生香水等品牌，增减变化幅度都在5%以内，可见高端品牌销售情况相对稳定。

而高丝旗下5大品牌销售情况变化则较小，黛珂DECORTÉ、Tarte、澳尔滨ALBION、KOSÉ Cosmeport的增减幅度均在3%以内。其中，KOSÉ Cosmeport销售表现呈下滑，降幅为2.25%。此外，雪肌精销售额同比增减变化幅度最大，下滑了4.1%，同时，其销售额数值也在高丝各大品牌中位居末位。

值得注意的是，Tarte的销售额虽仅微增0.96%，但其销售额已增至524亿日元(约合人民币24.19亿元)，超过黛珂DECORTÉ的销售额，509亿日元(约合人民币23.43亿元)，成为高丝旗下目前销售情况第一的品牌。

I-ne和花王虽未在财报中分品牌披露业绩情况，但也能在财报中看到企业对品牌销售情况的表述。

其中，花王依靠Curél、KANEBO、SOFINA iP、SENSAI、freeplus、KATE六大重点品牌为核心驱动力。如Curél美容液在中国电商渠道销售额同比为1.9倍；KANEBO在日本本土直营EC销售额同比增长27%；SENSAI在亚洲及欧洲市场的表现，让其成为海外市场的核心增长点。

I-ne转战东南亚，资生堂坚守在华

梳理五家日妆企业的市场布局，可以发现，各企业的重点布局也有所不同。

-在华表现回暖？但挑战仍存！

先看与中国相关市场的情况。五家日妆企业中，仅花王在华销售额同比增长，其余四家均呈现不同程度的下滑。其中，收缩中国市场布局的I-ne和POLA ORBIS持续下滑：I-ne海外市场同比下滑17.2%，POLA品牌海外销售同比大幅降14.9%，ORBIS海外暴跌30.2%。

而资生堂、花王、高丝三家企业，在华表现虽有波动，但相较与上半年销售情况，已有回暖复苏的迹象。

值得注意的是，资生堂、花王、高丝均表示将坚持深耕中国市场，在最近的进博会，这三家日妆企业也纷纷亮相了新品牌与新产品。

资生堂中国总裁兼CEO梅津利信还表示：“中国市场始终是资生堂创新科技应用的前沿阵地，未来将继续以其百年科研积淀为基石，结合对中国市场的深刻洞察，不断拓展美的边界，推动中国美肤行业迈向更加科学、可持续的新未来。”

可见，日妆企业对中国市场仍然很重视，这也从侧面表现出中国市场对日妆企业发展有关键作用。

不过，去年年底解散中国子公司、仅运营跨境电商业务的I-ne集团，将海外市场的发展重心转向了东南亚市场。依靠东南亚市场的门店拓展与线上销量，I-ne海外业务亏损出现改善，可见该地区目前是I-ne集团海外市场的核心贡献区域。

-花王日本本土市场反超资生堂

反观5家日妆企业在日本本土市场销售情况，可以发现，本土市场还是多数日妆集团的发展主阵地，但销售额同比增速已逐渐放缓。

其中，I-ne本土销售额在总销售额的占比超97%，增速是五家日妆企业中同比增长最快，为10.61%。

此外，花王、高丝、POLA ORBIS等本土销售占比均超半数，仅资生堂为31.58%。

不过，值得注意的是，总销售额稳居第一的资生堂，本土销售成绩已被花王反超。

根据资生堂财报披露，2025年前三季度入境游客消费不及预期，成为主要增长瓶颈。不过，前三季度入境消费同比下降低个位数，与“访日外国游客数量同比增长12%”的表现形成反差。

资生堂表示，核心原因是资生堂为应对中国免税市场竞争，下调本土部分产品售价5%-8%，导致国内外价格差缩小，同时游客消费重心转向餐饮、文化等体验类服务，导致百货商店渠道的入境化妆品销售额同比下滑15%。

可见，在日本本土市场厮杀，可分食的市场份额已不多，资生堂等便转向发展海外市场，扩大自身影响力与规模。当然，海外市场的竞争也同样剧烈，海外扩张之路也不好走。

资生堂全球八强席位能保几时？

上述分析可见，日妆集团还存在依靠本土销售支撑整体业绩的现象。

不过，从日妆的整体竞争格局而言，稳居日妆第一宝座的资生堂集团，在全球美妆集团TOP10中仅为第八，且与第七LVMH集团有较大的差距。

同时，第九的Puig集团、第十一的高德美，都在以不容忽视的成长速度发展，反观同比下滑的资生堂集团，第八的宝座似乎摇摇欲坠。

可见，即便资生堂在日本本土行列中位居第一，但仍面临重重挑战，除却自身内部业绩承压外，放眼整个国际市场，国际美妆企业的竞争也异常激烈。

同时，核污水事件的影响也仍在持续，中国消费者抵制日妆或日产美妆的情绪依旧强烈，这也为日妆在中国市场的发展蒙上一层阴影。

不过，从前文提到的日妆企业在中国市场的动作布局，也能够感受到其正从保守转为主动进攻，以战略调整回应中国市场的变化与机遇。在化妆品产业迭代加速、不进则退的竞争格局下，这场从防守到进攻的变革虽仍面临挑战。

但值得注意的是，就在近日，中日外交风波引发日妆股票下跌。眼下，日妆似乎又起波澜，那日妆的“春天”何时才能到来？

消息来源：资生堂、花王、高丝、POLA ORBIS、I-ne官网、新闻稿及财报

视觉设计：乐乐
微信排版：左祐

12月19日，在杭州国际博览中心正式召开首届“中国油痘皮肤科学峰会”。此次峰会将邀请皮肤科学顶级专家、行业知名研发大咖、科学品牌优秀代表创始人等共聚一堂，就化妆品医研共创前沿话题展开深度讨论。

从19日开始，限量开放100张免费门票，仅收取定位费(现场签到后原路退还，也可在规定日期前无责取消)，点击下方长图，即可即时领取：

时代浪潮下，中国美妆城市格局迎来重构，上海、广州、杭州的“第一城”之争白热化！

看完不妨给个爱心