美国人自己不吃，来中国变“中产最爱”，如今400家门店濒临倒闭

上世纪90年代，如果能在女朋友面前端出一份哈根达斯，几乎会被定义为高端、浪漫、懂生活。

那时一球冰淇淋要三十多块，工薪族半天工资都不够买一份。

可店里依然排满了人，情侣对坐在水晶灯下，舀一勺香草冰淇淋，仿佛整个世界都甜了。

然而，风光不过短短二十几年。

如今的哈根达斯，从冰淇淋界的爱马仕沦为过气贵族。

全国400多家门店频频关停，销量暴跌，连曾经最火的中秋月饼都无人问津。

一个在美国超市里不过几美元的普通冰淇淋，为何在中国曾被捧上神坛，又为何被年轻人集体抛弃？

01

哈根达斯的故事，本来很接地气。

创始人鲁本·马特斯出生在波兰的一个犹太家庭，小时候家穷得连糖都舍不得多放。

后来全家逃到纽约，他靠卖柠檬冰补贴家用。

那时的美国冰淇淋行业已经被工业化淹没，加空气、加防腐剂、加香精，能省一分是一分。

可鲁本偏要反其道而行。他在厨房里搅奶油、煮果酱，用最笨的手工做出了第一批“纯天然冰淇淋”。

妻子萝丝帮他设计包装，两人决定取一个“高大上”的名字——哈根达斯。

这个名字其实没有意义，不是北欧语，也不是德语，只是听起来有贵族气。

鲁本笑着说：“看起来高端，吃起来就贵一点。”

上世纪七十年代，他们在纽约开了第一家小店。

因为口味纯正，很快火遍全美，后来被大公司收购，走向全球。

真正让哈根达斯身价暴涨的，是1996年进入中国，一个刚刚尝到消费升级甜头的市场。

那时候的中国人，对洋品牌有种近乎盲目的崇拜。

LV是身份，麦当劳是时尚，哈根达斯则成了“爱情”的象征。

那句广告语“爱她，就带她去哈根达斯”，几乎定义了一个时代的浪漫。

02

在美国，哈根达斯只是普通品牌，进超市几美元一桶。

可来到中国，它摇身一变，成了象征地位的“贵族冰淇淋”。

门店专挑一线城市核心商圈，水晶吊灯、红木桌椅、金色logo，每一个细节都在暗示“我不便宜”。

一球冰淇淋30块起步，一份情侣套餐上百块。

在九十年代初的上海和北京，这已经是天价了，可偏偏卖得火。

哈根达斯很懂中国人，他们知道，当时的中产刚刚崛起，对面子消费最敏感。

于是，他们打出了两张牌：

第一张是身份，吃哈根达斯不是解渴，而是炫耀。

有人发工资第一件事就是请女友去吃，公司聚会请领导去那坐坐，显得有档次。

第二张是情感，广告打的不是产品，而是浪漫。

情侣约会、烛光晚餐、冰淇淋月饼，哈根达斯把消费包装成了仪式。

甚至连节日也成了生意，每年中秋，他们推出冰淇淋月饼，包装比月饼贵，价格高达几百元一盒。

可偏偏卖疯了，很多人排队抢。

那是一个为贵而买的时代，品牌光环远比味道重要。

但所有神话，都藏着泡沫。

03

二十多年后，中国消费者换了一代，年轻人开始追求“性价比”和“新鲜感”。

他们喝喜茶、买茉酸奶，10块钱一球的本地品牌层出不穷。

再加上健康理念崛起，低糖、低脂、纯植物冰淇淋成为新潮流。

而哈根达斯，却还在卖老三样：香草、草莓、巧克力，价格高、口味旧、风格老。

他们的营销依旧停留在情侣浪漫、送礼体面的时代。

可在短视频和直播带货横行的今天，这种广告早已失灵。

社交媒体上，网友一边吐槽：“哈根达斯味道一般，卖的是包装。”一边晒出“9.9元网红冰淇淋”的照片。

更糟的是，品牌开始出现系统性衰退。

2024年，全国门店从466家锐减到385家，北京、南京、广州的老店纷纷关门。

中秋月饼打折甩卖都卖不动，经销商库存爆仓。

财报显示，过去五年哈根达斯在中国的销售额连年下滑，客流减少两位数。

租金、人工、成本高企，通用磨坊甚至考虑卖掉中国门店业务。

从“爱她，就带她去哈根达斯”到“没人愿意花50块吃一球冰淇淋”，不过二十年。

这不是市场无情，而是时代变了。

04

哈根达斯的衰落，其实是中国消费进化的必然。

早期的消费者，对洋品牌怀着崇拜心理，认为进口货等于高品质。

可如今，国产品牌崛起、审美成熟、信息透明，那层“神秘的滤镜”被彻底打碎。

新生代的消费逻辑很简单：你要么便宜、要么特别。

“贵但平庸”最要命。

比如，现在的冰淇淋市场早已洗牌，国产新品牌打出了“口味创新和社交体验”组合拳。

波比艾斯主打果味，野人先生靠健康概念圈粉，罗曼林用“年轻化设计和拍照打卡”迅速扩张。

反观哈根达斯，店面装修老气、服务僵化、社交媒体存在感几乎为零。

年轻人不再为身份感买单，他们要的是参与感。

过去吃哈根达斯是为了显贵，现在发朋友圈要的是“好玩”，这就是最大的断层。

哈根达斯的品牌定位卡在了尴尬中，不够贵到奢侈品的地位，也不够亲民让人日常消费。

它既失去了“高端”的稀缺，也丢掉了“平价”的市场。

05

哈根达斯的问题，不在冰淇淋，而在思维。

它不懂，中国的消费者，不再追逐外国的月亮，而在寻找自己认可的价值。

一个品牌能红十年靠运气，能红二十年靠营销，但能活三十年，一定靠“更新”。

从可口可乐的无糖系列，到星巴克的下沉市场，从麦当劳的平价套餐，到完美日记的直播带货。它们都在不断“适应时代”。

哈根达斯却太骄傲。

它以为中国消费者永远愿意为高贵感付费，却忘了市场变得更聪明、更务实。

曾经那一球三十块的冰淇淋，代表了一代人的浪漫与憧憬；而如今，它成了被时代抛下的情怀。

也许未来它还能翻身，但前提是，得先放下高端的架子。

毕竟，在这个平价也能有格调的时代，真正的高级感，不在价格，而在懂得变化。

哈根达斯的故事告诉我们：

品牌的没落，并不是因为顾客变了心，而是因为它自己停了步。