雷军站台的高梵 终成不了Moncler

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

这个双十一，定价两千多的高梵真的卖爆了！

在2025年天猫双十一的“开门红”阶段，高梵销量位列羽绒服销售榜第四，其直播间实现了超过50%的增长。

这个年销超50亿的资本新贵，正以不可阻挡之势席卷羽绒圈。

据悉，高梵在上周低调完成新一轮融资，投资方正是雷军旗下的顺为资本，不过具体投资金额及相关信息均未知。

尽管双方对外均不予回应，但一切其实早有迹可循。

雷军曾多次在公开场合身穿高梵的鹅绒服为其“站台”。

高梵的“顶级朋友圈”远不止雷军，就连马斯克的母亲梅耶·马斯克也多次在社交平台主动带货，直言喜爱其设计。

不过，高梵的爆火不仅是靠总裁带货，而是靠疯狂蹭羽绒服届的“爱马仕”Moncler。

凭借“质价比”，其精准切入“买不起万元Moncler、又看不上普通羽绒服”的新中产，试图成为其“平替”。

然而，高光之下，挑战仍存。尽管增长迅猛，高梵在面料工艺、防绒技术和品牌积淀上仍难与“羽皇”Moncler正面抗衡。

它成功卡住了“质价比”的黄金价位，却似乎，仍难真正踏入奢侈品的领地。

碰瓷Moncler，依赖明星营销

高梵卖爆，是沾着Moncler的光。

这个冬天，Moncler彻底封神了。门店外排队一小时起步，码数全靠抢，国人甚至已经横扫了全球专柜，哪国打折哪国就被“攻陷”。

但“羽皇”终究是羽皇，均价一、两万的定价，羽绒服界的“爱马仕”，注定是少数人的游戏。

就在这场奢华寒冬里，高梵嗅到了机会——做不了“羽皇”，就做“羽臣”，精准收割那群“想买Moncler却下不去手”的精致中产。

据高梵官方旗舰店，其鹅绒服价格主要在2000元左右，仅是Moncler价格的十分之一。

那么，Moncler又凭什么这么火？

秘诀在于：优雅永不过时的黑金配色、高端极寒鹅绒、外加明星带货。

高梵的战术很清晰：Moncler的作业，我全盘照抄。

你说黑金配色经典？高梵就给你调出五彩斑斓的黑：有针对亚洲人肤色调制的“摩登奢光黑”，有强调防风防水的“黑石深邃黑”，还有更具时尚感的限定色“铂金黑”与“鎏金黑”。

你说简约大气风、泡芙款、收腰设计好看？高梵立马全员复刻，从版型到细节，一比一还原，做到学无止境。

走在街上，打眼一看还真分不清是高梵还是Moncler，完全“撞衫”了。

（左边为高梵，右边为Moncler）

有网友调侃道，与其说是高梵，不如说是“高仿”。

高梵学的如此到位，也不无道理。其不仅请来前Moncler设计师Burak Uyan参与产品设计，连Moncler的御用摄影师张家诚也被挖来掌镜视觉大片。

甚至在其直播间，主播还举着牌子，大写着盟可睐设计师加入高梵。

并且，主播三句话不离Moncler，“家人们，我们跟Moncler一样的鹅绒，一样的设计师，Moncler多少钱，高梵多少钱！”

产品到位后，下一步就是“造势”。高梵的营销策略很明确：只选顶流。

其请了杨幂为全球代言人，空降直播间当日，高梵成交GMV突破2000万元，登顶女装羽绒单品榜单TOP 1。

近日，因剧爆红的大势男艺人田栩宁出圈后，高梵立即抛出橄榄枝。官宣当日，相关话题迅速登上微博热搜，全渠道销售额突破1.1亿元。其粉丝大呼“田栩宁救活了高梵！”。

随后，还有“洗脑”、“轰炸”式的高频刷存在感，打着“半个娱乐圈都在穿”的口号，简单、粗暴，但有效。

在不久前举办的GQ盛典上，檀健次身着高梵羽绒服走上红毯并拍摄时尚大片，王安宇、朱婧汐、屈楚萧等多位艺人也在活动期间集体上身。

国际名流圈层同样被攻陷，英国皇室成员拉特兰公爵夫人及戴安娜王妃的两位侄女也纷纷上身。

从顶流到皇室，高梵不停的给自己抬“逼格”，目的就是为了向Moncler看齐。

不过，在用户画像上，说到底，高梵吃准了一类人：一、二线城市、二、三十岁、有点小钱又讲究“质价比”的高知女性。据蝉妈妈数据，其抖音平台消费者中91%为女性。

Moncler两万觉得贵，那两千总出得起吧？

但高梵的野心，早已写在脸上：今天我做你的“平替”，明天未必不能与你“平起平坐”。

叫板Moncler，何来底气？

高梵想分食Moncler的蛋糕？恐心有余而力不足。

它一心要做“平替”，甚至想取而代之，可惜两者压根不在一个赛道。

“曾经几百块的高梵，现在都能跟Moncler相提并论了吗？”一位Moncler老用户说道。

在这群人眼里，高梵虽然找了大量明星带货，但始终是“抖店”出身的网红牌子，格调差得远，“就像爱马仕和蔻驰的区别。”

渠道上也露了怯。

高梵主攻线上，尤其靠抖音打销量。虽然也学着玩高端，在北京SKP、巴黎莎玛丽丹开过快闪店，并在部分城市设了体验店，但除了哈尔滨店，其他全是“限时”模式，来去如风。

毕竟，大规模开永久门店，烧钱又考验运营，对还在爬坡期的高梵来说，太难。

在产品实物上，高梵的版型和质感，也始终差一口气。

“双十一我买了两件高梵，最后还是退了，”消费者小雪分享了购物经历，“我拿自己的Moncler、Canada Goose与高梵反复对比，发现他家在时尚度上还是不行。这价格也不能要求太多，但我始终不认为他是蒙口的平替。”

其实，虽然Moncler很贵，但很多人买并不是奔着奢侈去的，反而是“性价比”。

一件卖一两万，但能穿十几年，算下来一年还不到一千。“优质鹅绒在精心保养下，理论寿命可达15年”业内人士指出。

“Moncler用的名为‘四片鹅绒’的顶级白鹅绒，取自鹅颈下至胸腹之间，绒朵大、蓬松度高，且几乎没什么味道。”

不少网友在社交媒体上晒出，穿了十几年的Moncler“战衣”。

反观高梵，品牌建立二十多年，走高端化才五年多。

早期，高梵曾靠几百元的平价款续命。直到2020年，其砍掉鸭绒线，all in高端鹅绒服，这一跃，让它从几百元冲上1500-2500元价格带。

此后，为撑起场面，它给自家鹅绒起了个响亮的名号“飞天鹅绒”，宣传“五国直采”，清洁度1000+、蓬松度700+FP、绒子含量90%。

不过，同等标准的鹅绒服并不鲜见。

譬如，GaKior品牌的硬核极地防寒鹅绒服，清洁度1000+、蓬松度825+、含绒量90%，在标准上胜于高梵，但售价仅1299元。

更扎心的是，高梵在抖音上差评不少，东北人在保暖这方面最有发言权，有吐槽称：“在东北根本扛不住冻”。

此外，“面料薄、易破、色差大”，“钻绒严重，客服还说正常”也时常被诟病。毕竟两千的价格在这摆着，也不是“便宜货”。

对此，高梵在产品页面特意解释了“钻绒”问题，其称“由于羽绒的特性，因静电或使用中的摩擦，有可能出现少量绒丝从缝线中溢出的现象，这不属于质量问题。如果出现大面积钻绒现象如图，这属于质量问题。”

但在用户晒出的图片里，已多处钻出大朵绒丝，这算不算“大面积”？还值得琢磨。

此外，还有不少人抱怨：“一股鸭屎味。”高梵回应是“天然鹅绒味”。但Moncler的用户却从没有此等体验，均反馈称“到手没啥味道，或只有一股几乎闻不到的自然气味。”

事实上，别说对标Moncler了，高梵连冲进4000元价格带都吃力。

其试图靠“户外”概念升咖，推出了风壳/轻壳系列、黑金系列等。创始人还放话要推3000-5000元的男装线。

但高梵的“户外标签”还未贴牢，户外羽绒服战地就已变天，打得更厉害！

凯乐石5000GT系列二手市场溢价到4569元；北面一款2378元羽绒服卖爆9000件；迪桑特、可隆三千元以上单品销量均破6000件；始祖鸟万元级夹克也卖出两百多件……4000元价位，已是专业户外品牌的激烈厮杀区。

再看高梵，四、五千的款式在抖店销量只有个位数。

户外拼不过专业品牌，质感赶不上奢侈大牌，高梵价格也就卡死在两千档。

高梵想对标Moncler？终究是羽翼未丰，难上高枝。

Lanmeih/今日话题

你认可高梵是Moncler的平替吗？

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