ESG观察|蒙牛“一米八八”奶粉遭“打假” 负责任营销应怎么做？

来源：市场资讯

事件关联主体：蒙牛乳业

事件类型：负面

ESG事件议题：S——负责任营销

ESG影响等级：严重

　　近日，有媒体报道了蒙牛集团旗下“一米八八”儿童奶粉在营销宣传中引用的研究报告数据并不存在、夸大产品功效的情况。

　　报道指出，该品牌在直播及产品详情页中多次暗示甚至明示，饮用其奶粉可显著促进儿童身高增长，例如宣称“助力孩子成长的30%” “男生170向175爆发，女生160向165冲刺”。同时，在产品详情页中还表示，有研究报告显示持续60天（饮用）儿童配方奶粉后，干预组儿童和对照组身高差距达30%。电话客服人员更是称，该产品“会帮助孩子长高，有辅助作用”。

图源：直播间内产品介绍页面（澎湃新闻）

　　然而，经媒体核查，其所引用的报告及相应学术论文，不是无法提供原文，就是在文章中，并未出现“身高差距30%”等一数据，或是引用动物实验数据如“身长增长14.9%”来暗示对人体功效，并曲解文献中关于维生素K的表述，忽略原文指出相关研究“存在较多局限”的谨慎态度。

　　此次舆情事件，核心在于蒙牛未能遵循负责任营销原则，在宣传中刻意夸大科学研究的结果，甚至篡改数据，利用消费者对儿童身高焦虑的心理进行误导性推广，被指涉嫌违反《广告法》中关于食品不得宣称功效的规定。

　　从ESG视角看，这一事件直接关联到“社会（S）”维度中的“负责任营销”要求。ESG中的“S”强调企业应在营销沟通中保持诚信、透明，避免误导消费者，尤其当产品涉及未成年人健康时，更需恪守科学伦理与社会责任。

MSCI 蒙牛ESG评级（图源：新浪财经ESG评级免费查询平台）

标普 蒙牛ESG评分（图源：新浪财经ESG评级免费查询平台）

　　在新浪财经ESG评级查询平台上，可以查询到蒙牛的ESG评级评分。其中国际知名评级机构MSCI对其打出的ESG评级为AA领先的等级，在食物饮品行业的25家企业中排名第一，其中社会总评为7，排名第二；标普则对其ESG表现打出68的分数，其中社会总评得分为66。尽管其在MSCI等评级中整体处于行业优秀水平，但此次事件反映出蒙牛在营销审核、数据引用规范及经销商监督等方面存在漏洞，易导致ESG评级在社会范畴扣分，引发消费者和投资者的质疑和担忧。

　　为应对当前危机，蒙牛应首先立即下架涉事宣传内容，对外发布澄清声明，坦诚沟通数据引用错误，并承诺对在售产品的所有营销素材进行合规审查。内部须强化营销与法务、研发部门的联动，建立基于证据的宣传内容审核机制，加强对合作主播与渠道的培训，杜绝功效性误导。此外，可引入第三方机构对产品宣称进行独立验证，定期发布营销合规报告，重塑消费者信任。

　　同行业企业也应以此事件为鉴，重新审视自身营销实践，尤其是在儿童产品等敏感领域。乳企需避免利用家长焦虑进行过度承诺，严格规范科研数据引用，确保广告表述与文献结论一致。行业内部可推动建立营销伦理公约，共享合规案例，共同提升透明度。从长远看，将负责任营销融入ESG战略，不仅能规避监管风险，也有助于构建可持续的品牌形象，在竞争激烈的市场中赢得消费者和资本市场的信任。

　　为及时准确地追踪企业ESG履行状况，评定ESG舆情的潜在影响，新浪财经ESG评级中心提出“ESG影响等级”，并制定规范的定性标准，对正面ESG舆情给出优秀、良好、中等、轻微四个等级，对负面ESG舆情给出恶劣、严重、中等、轻微四个等级。