【思考】跑步鞋服，你选哪些网红带的哪些货？

关键意见领袖

关键意见领袖（简称KOL）是在某圈子内，活跃在虚拟社交平台，输出（质量良莠不齐的）数字内容，且能够凭借输出的内容，对圈内人的态度和行为产生强烈影响的人。商家借助他们的影响力，可以有效地传递产品信息并对跑者进行个性化的体验分析和推荐，甚至可能成为影响购买决策的重要因素。

跑者的购买选择与荷包厚度，是跑步市场上的一个必须、不得不被重视的因素；或者说商家必争之地。近年来，数字化营销迅速发展，业界大小厂牌纷纷布局“KOL—品牌—跑者”这一营销推广“捷径”，以此提升品牌知名度与跑者对品牌的认同度，抢占份额，增加流水，扩大利润。

能不能带货，能带多少货

KOL对跑者购买鞋服装备意愿的影响，或者说，能不能带货，能带什么货，能带多少货，能拿多少返佣，是多个因素共同作用的结果。下面，我们做一个简要分析。

首先，跑步鞋服装备因其独特的体验属性，在购买动机、需求偏好等方面与其他商品有着明显差别；需求与市场更为多样化个性化。

其次，社会影响是指购买者在社会环境中受到其他人影响，态度、信念或行为变化的过程。作为外在影响，KOL过虚拟社交平台与跑者不断互动，让注重互动体验的跑者逐渐产生认同感，进而信任其推荐的厂牌，主动支付。可以说，只有使跑者自愿认同你的人设和你推荐的品牌，产生模仿欲望，才有可能带得了货。

第三，KOL的自身因素。强调“个性表达”的社交媒体为他们提供了职业平台与创收机会。由于他们与粉丝有更相近的风格和价值观，并且发布内容通常被粉丝认为更值得信赖。这种较强的社交互动黏性，更容易左右粉丝的购买决策。

KOL的特征包括专业性、知名度、产品涉入、互动性、同质性、时效性、视觉性。其中，专业性、知名度和产品涉入分别衡量专业程度、公众熟悉度及产品关注度，同质性和互动性则关注跑者与KOL之间的相似程度和信息互动程度，时效性和视觉性是对内容视觉效果的评价。同质性、视觉性、时效性、产品涉入对左右购买意愿的影响较大；互动性次之，然而，知名度和专业性则作用较小。

视觉性与时效性能增加内容的即时性与真实性，加深受众的品牌印象，增加购买意愿。原创性的测评体验，能够提升信任度。需要助攻情绪价值与感情牌时，还得有积极热情的互动。

第四，品牌认同因素。跑者对品牌的情感态度和认知信念，是跑者对自我形象和品牌形象一致性的感知，受到圈子内部互动的显著影响。在频繁互动过程中，跑者可能逐步建立起对KOL的认同，进而考虑其推荐的品牌是否符合圈子的价值观，构建起品牌认同，形成对KOL消费选择与生活方式的模仿——这也是跑者关注某些特定KOL的原因。这种强烈的品牌认同与忠诚，能够转化为营业收入与返佣报酬。

KOL通过使用“带货同款”，提升跑者的品牌认同，进而转化为购买意愿，揭示了品牌认同的重要作用。KOL与跑者进行频繁互动，使跑者重新定义自我身份，深化与KOL，以及推荐带货物品的情感联结，产生信任认同，模仿消费，增强购买意愿。

一方面，跑者对品牌的认同是刺激消费模仿的重要因素。

品牌认同反映了品牌与个人价值理念的契合程度，跑者倾向于选择与自我理念相一致的品牌。对品牌认同度较高时，会主动将品牌象征的生活方式和价值观转化为个人理念，模仿与品牌相关消费行为。

另一方面，KOL对购买意愿的影响，是通过不断激发跑者对KOL生活方式与消费选择的模仿欲望，形成了从认同到模仿再到购买的循环。

卷的时代，KOL与厂牌？

可见，如今的KOL，不光要卷能力、卷外形、卷学识，卷人设，卷人脉，还得卷自我营销。通过组建与维持线上线下的社群，增加与粉丝的互动与情感联结。增加促进品牌裂变传播和价值共创，提升个人影响力，或者说与厂牌协商合作对价时的资本。

厂牌可以充分利用社交媒体大众化、高渗透的传播特征，选择具有较高影响力和公信力的KOL开展合作。定制产品代言、体验分享、直播互动等内容营销，实现对目标客群的精准触达与有效沟通，将KOL的粉丝群体引导至品牌流量池，产生更直接高频的互动，扩大核心粉丝群体；从中寻求更多商机。

你喜爱的品牌，找了那些网红带货？

你关注的网红，带了那些品牌的货？

如果网红与货翻车了，你怎么办?

文/张乐俏，王兆红

图/网络