潜伏中国41年的日本饮料，败了！

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

曾几何时，拿着一瓶三得利乌龙茶是都市白领的标配，仿佛手里攥着通往健康生活的门票。这个在中国潜伏41年的日本饮料巨头，曾经是无数小资青年的心头好，如今却活成了自己最不想看见的样子。

三得利，开始“得利”难了。

三得利，卖不动了

三得利现在的情况，用一个字形容就是——惨，两个字——很惨，三个字——非常惨。

根据最新财报显示，三得利2025年前三季度营收12781亿日元（折合人民币约589亿元），基本原地踏步；但营业利润1265亿日元（折合人民币约58亿元），同比暴跌9.2%。更惨的是第三季度，利润917亿日元（折合人民币约42亿元），跌幅高达9.9%。

图源：三得利财报

这表现，简直比大A股还稳定，稳定的差。

从全球市场来看，三得利活脱脱上演了一出“西方不亮东方也不亮”的惨剧，其欧洲市场营收利润分别增长5.1%和8.3%，算是唯一亮点，而主要依赖的亚太区和日本老家则是双位数下滑，美洲地区营收和净利同样出现小幅下滑。

事实上，三得利的业绩颓势，早在今年公布的半年报就已经有迹象。

图源：三得利饮料官微

2025年上半年，三得利的业绩报表堪比惨案现场。酒精饮料板块收入6525亿日元，同比下降1.8%；剔除酒税后收入4916亿日元，下降2.4%；最吓人的是营业利润，直接暴跌了32.9%。

说起来，三得利这次利润下滑还有个尴尬的原因，那就是去年靠卖子公司赚了一波快钱，今年没得卖了。

那还有什么提升业绩的方法呢？三得利选择了“涨价”。

不久前，三得利宣布自2026年4月1日起，将对威士忌、进口葡萄酒、烧酒等39种产品实施价格上调2%至20%。据公司方面解释，这主要是由于原材料价格和运输成本持续上涨，仅靠企业自身努力已难以完全消化这些成本压力。

而在今年4月，三得利已经针对旗下234种饮料价格，包括“三得利天然水”、“Boss咖啡（Craft Boss）”和“伊右卫门绿茶（Iyemon）”等进行价格上调，涨幅在6%-25%。

企业总喜欢给涨价策略找一个冠冕堂皇的理由，但咱们心里都清楚，这不过是一种挽尊的说法，在背刺消费者的同时，让自己心安理得一点。

为东方树叶打下了江山

说回中国市场，提到三得利，就不得不说它和东方树叶之间“相爱相杀”的故事。曾几何时，两家还被称为“无糖茶双雄” 。如今呢？一个是英雄，一个变“狗熊”。

马上赢数据显示，2025年第一季度即饮茶前十品牌中，东方树叶拿下25%的市场份额，稳坐第二把交椅，而三得利呢？市占率只有2.84%，连人家的零头都不到。

再对比一下三得利的优势品类无糖茶，据“2024年无糖茶市场份额数据”，三得利的市场份额从21.12%降至12.04%，增速下滑为42.97%，而第一名东方树叶的市场份额为69.50%，双方差距进一步拉开。

图源：马上赢CT

另外，农夫山泉2025年上半年财报显示，其茶饮料业务超百亿规模，其中东方树叶贡献约70亿元。

三得利第二名的位置也岌岌可危，就冲康师傅、果子熟了等竞品的发展势头，被赶超可能是迟早的事。

图源：东方树叶官微

三得利在中国市场的故事，就是一个标准的“起大早赶晚集”的悲剧。

1997年，当大多数中国人还在喝糖水的时候，三得利就带着乌龙茶来了，口号是 “超越水的新一代饮料” 。

结果呢？在那个经济不发达的年代，国人就爱“小甜水”，谁要喝你那个苦兮兮的茶？于是三得利在中国坐了整整20年的冷板凳。

好不容易等到2018年无糖茶市场爆发，三得利却完美错过了风口。产品迭代慢、渠道僵化、本土化不足，被业内吐槽为“躺平式经营”。

最早进入中国市场，最早教育消费者，最后把胜利果实拱手让人。某种程度上，东方树叶真应该给三得利发一面锦旗。

躺平式管理

相关报告数据显示，2015至2024年中国无糖饮料市场规模呈持续上升趋势。无糖茶饮料在2024年中国无糖饮料市场中占据40%的市场份额，成为无糖饮料品类中的重要组成部分。

一边是无糖茶品类迎来大爆发，一边是早早布局的三得利业绩下滑，这种错位不免让人唏嘘。但某种程度上，三得利在中国混成这个样子，何尝没有自己作死的因素呢？

首先，最致命的就是渠道方面，三得利自从进入中国，就一头扎进7-11、罗森、全家这些日系便利店的怀抱。

要知道，在中国卖快消品，渠道就是爹，价格就是妈。

且看农夫山泉，毛细血管都铺到了村里的小卖部。三得利呢？一线城市的便利店都不见得能买到。

问题是，中国这么大，你只在一线城市日系便利店铺货，这是准备给在华的日本人专供吗？

一位便利店老板的大实话扎心了：“我们没有进三得利的货，他们的货太贵，不好卖，我们小超市需要走量。”

更魔幻的是，三得利似乎对线下渠道有种执念，在新零售、直播电商这些新渠道上几乎毫无建树。当东方树叶在直播间卖得风生水起时，三得利还在便利店等着顾客上门。这哪是经营，这分明是守株待兔。

图源：三得利饮料官微

其次，也是我们老生常谈的了，产品创新乏力。

1984年进入中国市场的三得利，40多年了，最出名的还是那个乌龙茶。这是准备一个产品吃到退休吗？

再看看人家东方树叶，青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙，花样层出不穷，难怪能弯道超车呢！

而且，三得利的产品线极其混乱，既有高端威士忌，又有平价茶饮，还有啤酒、咖啡。

图源：三得利中国官微

表面上是多元化经营，实际上是四面楚歌。每个品类都做，每个品类都不精，最后就会被各个击破。

再次，就是管理上的作死。

今年9月，三得利爆出丑闻，其董事长兼CEO新浪刚史因为涉嫌违法购买保健品辞职了。

虽然公司赶紧声明买的不是自家产品，但一个卖饮料的大佬，去买违法保健品，多多少少对品牌声誉会有影响。

消费者难免产生联想，管理层的心思都不在正道上，下面的人还能好好卖饮料吗？

自救？更像是自嗨

面对困境，三得利确实在努力，只是这努力的方向，怎么看怎么像是垂死挣扎。

因为，它开始转型做中式养生了。

今年3月，三得利推出了新品牌“焕方”，主打汉方滋养，8月，又推出药膳食补品牌“薬膳好日”。

图源：三得利饮料官微

看得出，为了迎合如今的健康消费趋势，三得利真的很拼了。但问题是，现在的年轻人，连对象都不想找，你还指望他们信你的汉方养生？

更离谱的是，一个日本企业要做中式养生，张嘴就是“我觉得你们中国的五行很有意思”，这不是关公面前耍大刀吗？中国几千年的养生文化，轮得到一个日本企业来教育消费者？

图源：五谷财经

这就好比意大利人教中国人做面条，谁给你的勇气？违和感爆棚好吗？

再说了，现在的养生水赛道早已经卷成麻花了，红豆薏米水、枸杞红枣水，都快成便利店标配了。

现在入场，喝汤都不见得能赶上热乎的。

更别提，三得利一瓶“焕方”价格卖得比东方树叶贵30%，消费者愿意把谁放进购物车，不用我多说了。

毕竟，现在的大环境下，群众的眼光是雪亮的，钱包是诚实的。

只能说，在这个快鱼吃慢鱼的时代，三得利用41年时间完美演绎了如何把一手好牌打得稀烂。

它的故事告诉我们，不管你过去多风光，只要躺在功劳簿上睡大觉，迟早要被市场教做人。

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）