茅台“爬回”1700元，电商促销常态化之下未来价格不容乐观

随着“双十一”结束，记者注意到，近期各大平台名白酒促销力度有所放缓，包括茅台在内，电商售价都有不同程度地回升，飞天茅台线下零售价回到1700元/瓶以上。但目前电商平台促销名酒已经呈现常态化的趋势，后续价格压力仍存。

茅台价格回升至1700元关口

记者在部分平台看到，飞天茅台的价格在经历了“双十一”前的补贴大战后，有所回升。淘宝和拼多多百亿补贴后53度500毫升飞天茅台价格回升至1670元/瓶，较前几日上涨30元/瓶，较“双十一”期间最低价格则有近80元/瓶的涨幅。即时零售平台情况也类似，美团名酒行的飞天茅台价格也从1619元回升至1696.9元/瓶。

线下渠道的情况也类似，记者从河北、江苏、山东、北京等多地酒商处了解到，目前53度500毫升飞天茅台散瓶零售价格普遍在1700元/瓶左右，授权门店的价格稍高一些。据多位酒商反馈，市场需求本身并没有太大变化，零售价格更多是市场自行调整。

第三方平台显示，2025年53度飞天茅台散瓶的价格为1655元/瓶，较之前小幅回升。线下情况则更为明显，南京酒商郭佑辰告诉记者，目前市场上飞天茅台的批发价回升至1695元/瓶，约有45元/瓶的涨幅。

“1700元左右应是目前经销商的成本价。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里告诉记者，虽然目前飞天茅台的出厂价为1169元/瓶，但并不意味着这是经销商的最终成本。有酒商表示，经销商的配货还包括公斤茅台、生肖茅台、系列酒产品等，今年以来其他茅台酒市场表现平平，部分产品甚至出现价格倒挂，整体折算后，经销商的综合成本并不低。

另一方面，这也可能与茅台的主动调整有关。在三季度业绩会上，茅台管理层表示，茅台酒方面，自4月起已建立以终端动销为驱动的科学投放体系，实现了产品的科学和精准投放，当前飞天茅台酒渠道存销比处于良性水平。

不过记者注意到，相比于飞天茅台价格回升，目前公斤茅台、生肖茅台的价格并未出现明显反弹，新华网直播销售的公斤茅台价格为3099元/瓶；多个电商平台公斤茅台的补贴后价格为2900元/瓶，折合500毫升单价约为1450元。线下市场公斤茅台的价格波动也较大，北京部分门店价格从3100元到3600元/瓶不等。

欧阳千里告诉记者，500毫升飞天茅台价格走出独立走势，一方面与其在收藏、金融、消费等领域更多元的属性有关，已形成较为成熟的体系。而公斤茅台等则更多是消费属性，因此价格更实惠。

电商茅台促销常态化

虽然茅台市场价格回升，但产业链上各方的利润却在缩小。多位黄牛告诉记者，目前飞天茅台的回收价格在1600元/瓶左右，较前期有所上涨，最低时曾到1500元/瓶，但再出手利润并不高。有酒商也表示，自己批价拿回来的茅台酒，一般加10元、20元/瓶就出手，利润不高，一方面受经济环境等因素影响，酒水需求不旺；另一方面，电商的茅台价格也给线下渠道带来一定压力。

今年“双11”大促以来，包括贵州茅台在内的10余家头部酒企以及地方酒企发布告知书与声明，指电商平台酒品来源复杂，存在售卖假冒等乱象，并公布了官方授权渠道。但在价格优势和平台保真的推动下，电商大促名酒热度依旧。记者注意到，尽管“双十一”活动已告一段落，但部分电商平台白酒价格仍低于或持平于线下市场批发价。

在白酒独立分析师肖竹青看来，电商低价大促飞天茅台，并非简单的消费狂欢，可视为渠道库存的“引流和贴现”行为，这种“价格踩踏”并不能带来板块趋势性行情，只是行业去库存阵痛的一部分。

在近期举行的行业论坛上，微酿电商创始人唐磊也表示，线上酒水销售市场的快速壮大与白酒企业推动并无关联，电商名酒乱价背后的核心因素是白酒行业供大于求，电商平台借机争夺话语权。

自2015年行业复苏以来，白酒行业的增长依然保持“压货-控价-压货”的传统模式，虽然在过往发展过程中无往不利，但随着经济环境、消费进入新周期，这一模式已难以为继。肖竹青认为，白酒行业整体从“高速放量”转入“低速高质”，只有真正把消费属性、产品属性做实的公司才能迎来下一个发展周期。

值得注意的是，在行业内看来，越来越多的酒商开始拥抱电商平台，酒业电商化的趋势已无法阻挡，白酒企业也需作出调整。

北京大商名品世家酒业董事长陈明辉告诉第一财经记者，用户已习惯电商线上购买带来的便利，这已成为一种行业趋势，谁也改变不了。过去名品世家属于传统酒商，线上交易量仅占公司收入的10%左右，今年已升至40%左右，未来线上占比可能还会越来越高。因此酒企和电商需要找到友好的合作模式，以实现良性发展。