日本旅游业爆冷，惹中国的代价他们承受不起，东南亚小国取而代之

最近打开旅游APP的你，有没有发现一个明显变化，曾经稳居出境游热门榜前列的日本线路，如今要么被悄悄下架，要么标注着退改无忧的醒目提示。

与此同时，韩国首尔、泰国曼谷的搜索量却在悄悄飙升，甚至连新加坡、巴厘岛这些相对小众的目的地，也迎来了预订量的爆发式增长。

一场始于文旅部出行提醒的变动，正在彻底改写中国游客的出境游版图，这波变动背后，到底藏着怎样的市场逻辑，失去中国游客的日本，又将面临什么？

韩国登顶，东南亚接棒日本热度

当不少人还在规划年底的日本赏枫之旅时，出境游市场的流量榜已经完成了一次悄无声息的迭代，去哪儿旅行最新数据显示，刚刚过去的11月15日至16日周末，韩国首次超越日本。

成为中国游客最青睐的出境游目的地，其首都首尔更是以断层优势拿下出境搜索量榜首，这一变化并非偶然，打开各大旅游平台不难发现，此前主推的日本东京、大阪自由行产品。

如今大多已从首页消失，取而代之的是首尔明洞购物专线、济州岛免签攻略等内容，除了韩国，东南亚多国也成了这波流量转移的直接受益者。

泰国、马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚始终稳居预订量前列，其中新加坡悉尼巴厘岛的搜索量环比上周增长均超过10%，这种热度并非虚火，从旅游企业的反馈中就能得到印证。

多家大型旅行社负责人透露，最近两天咨询日本游退改的游客络绎不绝，与此同时，新马泰线路的咨询量增长了近三成，部分热门日期的团队游甚至出现了名额紧张的情况。

消费者的选择最能说明问题，原本计划休年假去日本的王女士，已经办完签证、在敲定机票酒店，看到文旅部的提醒后果断调整行程，目前已经退掉了日本的机票。

转而预订了泰国清迈的度假套餐，一方面是出于安全考虑，另一方面看东南亚的性价比更高，现在去泰国的机票比去日本便宜一半还多，住宿也没那么紧张。

王女士的想法，正是当下众多游客的缩影，去哪儿大数据研究院研究员杨涵分析，从当前到2025年年底，中国游客的错峰出境游需求依然旺盛。

部分赴日游客转向其他目的地后，整体出境游市场不仅没有萎缩，反而因为选择多元化变得更加活跃，旅游企业的动作则更为迅速。

为了响应市场变化，不少平台已经陆续撤下日本旅游产品的相关宣传物料，部分企业甚至直接下架了多条日本线路，在退改保障方面，目前机票基本可以实现无损退款。

酒店则需要根据当地酒店的具体政策来定，但旅行社都在加班加点与日方沟通，尽力为游客争取无损退改的权益。

有企业负责人预判，接下来一段时间，日本旅游的机票和酒店价格大概率会大幅下滑，但即便降价，报名的游客也不会太多，原本在元旦和春节出境游榜单中稳进前十的日本，这次很可能会跌出排行榜。

中国游客曾是日本旅游的压舱石

要理解这波退订潮对日本的影响，首先得看清一个事实：中国游客早已不是日本旅游市场的边缘群体，而是名副其实的核心支柱。

日本国家旅游局的统计数据，清晰地勾勒出中国游客的重要性，2024年全年，中国大陆访日游客人数超过698万人次，同比增长高达187.9%。

而到了2025年，这一增长势头更加迅猛，仅前九个月，中国大陆游客赴日旅游的人数就将近750万人次。

按照月度估算和趋势分析，2025年前十个月，中国游客约占日本全部入境游客的20%至25%，累计人数估计在850万至900万人次左右。

结合2024年的增长态势，业内原本预测2025年中国大陆访日游客人数将突破1000万大关，这一数字足以让中国连续多年坐稳日本最大客源国的位置，比人数更关键的是消费力。

在旅游行业，流量最终要转化为收益，而中国游客恰恰是消费力最强的群体，2024年，访日外国游客的消费总额达到8.1395万亿日元，约合人民币3794亿元。

其中中国大陆游客的消费额就高达1.73万亿日元，不仅位居世界各国及地区之首，更占到了总消费额的21.3%，换句话说，每五个来日本旅游消费的外国人中，就有一个是为日本经济贡献最多的中国游客。

这种强大的消费力，覆盖了日本旅游的全产业链，从东京银座的高端百货，到大阪心斋桥的药妆店，再到京都的温泉酒店，随处可见中国游客的身影。

他们不仅会购买化妆品、电子产品等热门商品，还会深度体验当地的文化旅游项目，为餐饮、交通、娱乐等行业带来源源不断的收益。

可以说，中国游客的存在，就像一块压舱石，支撑着日本旅游及相关消费产业的稳定发展，而如今这块压舱石的暂时离场，必然会给日本相关产业带来连锁反应。

更值得注意的是，中国游客的消费习惯正在不断升级，过去，爆买是中国游客赴日的标签之一，而现在，越来越多的游客开始追求个性化、深度化的旅游体验。

比如去北海道体验冰雪运动、去奈良参与传统工艺制作等，这种消费升级本应是日本旅游产业升级的重要契机，不少日本企业也针对性地推出了面向中国游客的定制化服务，如今却因为游客数量的锐减，不得不面临前期投入难以收回的困境。

日本产业与资本双双承压

中国游客的减少，最先感受到寒意的就是日本的旅游行业，从东京的大型旅行社到京都的小型民宿，不少从业者已经开始担心接下来的经营状况。

一家大阪的华人地接社负责人透露，11月中旬以来已经有超过一半的中国团队取消了订单，原本预订到明年1月的行程也陆续传来退订消息，现在只能靠少量本地客人维持基本运营。

但影响绝不止于旅游行业，中国游客的消费需求，早已渗透到日本的日化、百货、航空等多个领域，形成了一条庞大的消费链条。

业内普遍认为，随着中国游客的锐减，日本的旅游、日化、百货等消费类产业都将受到不同程度的冲击，以日化巨头资生堂为例，其在中国游客中拥有极高的知名度。

不少游客赴日的重要行程之一就是购买资生堂的护肤品，而现在随着游客数量的下降，其终端销售额必然会受到影响，资本市场的反应则更为直接和迅速。

股价是企业经营预期的晴雨表，最近一段时间，与中国游客消费密切相关的日本企业，股价纷纷出现下滑，截至11月18日记者发稿时，日本航空股价下跌0.41%。

游客赴日的重要交通载体，其业绩与中国游客数量直接挂钩，资生堂股价下跌2.18%，跌幅在同类企业中相对明显，运动品牌亚瑟士股价下跌1.29%。

百货巨头伊势丹股价也下跌了0.17%，虽然单个企业的股价波动受多重因素影响，但在这样的时间节点，这些企业的集体下跌，显然与中国游客减少带来的预期变化密切相关。

这种冲击可能还会持续一段时间，从旅游消费的规律来看，游客的目的地选择一旦发生改变，重新建立信任和消费习惯需要较长时间。

后续日本旅游市场恢复宣传，要重新吸引中国游客回流，也需要在安全保障、服务体验等多个方面做出调整，而对于日本相关企业来说，如何应对这波中国游客空窗期，优化产品结构、拓展其他市场，将成为接下来的重要课题。

结语

总的来看，日本游遇冷只是中国出境游市场发展过程中的一个缩影，随着游客需求的升级和市场的不断成熟，出境游市场必将迎来更加多元化、个性化的发展阶段。

而这场变动留给我们的思考是：无论是旅游企业还是目的地国家，只有真正尊重游客的需求、保障游客的权益，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

对于我们普通游客来说，在选择目的地时，把安全放在首位，理性规划行程，才能让每一次出境旅行都既安心又舒心。