外卖大战“赚吆喝”，瑞幸增收不增利

11月17日晚间，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）披露2025年第三季度财报。外卖补贴成为一把“双刃剑”，助力公司营收规模创新高，却侵蚀利润空间，导致公司出现增收不增利的情况。

今年第三季度，瑞幸实现营收152.87亿元，同比增长50.2%；归母净利润12.78亿元，同比下滑2.74%；净利率由去年同期的12.91%下滑至8.26%，这是瑞幸2022年以来三季报利润指标的最低水平。

水芙蓉/摄

外卖运营成本吞噬利润

瑞幸是中国第一大咖啡品牌，截至第三季度末门店总数已攀升至29214家，其中自营门店18882家、联营门店10332家，单季度净增3008家。凭借庞大的门店网络和稳定的运营能力，瑞幸成为今年夏天各平台“外卖补贴战”冲单的重点合作品牌之一。

瑞幸董事长黎辉在近期采访中透露，公司加快了与外卖平台合作的步伐，从第三方平台来的流量和客户所占比例较此前大大提高。这助力公司各项指标取得亮眼成绩，第三季度，公司GMV同比增长48.1%至173.2亿元；月均交易客户数达1.12亿人，同比增长40.6%。

不过，瑞幸并没有在这个巨大的流量池中赚到更多钱，更像是“赚吆喝”，第三季度其在营收环比增加近30亿元的情况下，利润较上季度却几乎持平。

外卖订单的激增还导致公司运营成本出现结构性变化——单季度瑞幸配送费达28.89亿元，同比暴涨211.4%，较上年同期多出近20亿元，该成本占总营收的比例从9%攀升至18.9%，几乎吞噬了利润空间。

黎辉透露，外卖“百亿补贴”是由平台和商家共同承担的，现在的补贴规则非常动态、不断变化，不同产品线、不同时段、不同地域的补贴都不同。

财报发布后的业绩电话会上，外卖订单对利润的影响也成为分析师关注的重点。第四季度茶饮将进入消费淡季，叠加后续平台补贴力度的逐渐退坡，将给瑞幸业绩增长带来新的挑战。

瑞幸咖啡CEO郭谨一指出，平台补贴力度已开始收缩，预计未来补贴形式会更为精细化。

他认为，未来咖啡消费的主要形式仍将是消费者自提，外卖更多是“阶段性的补充”。咖啡本质是一个基于线下门店点位的消费品类，外卖的履约成本和目前中国咖啡的主流价格带是不匹配的，且外卖的配送时长会影响用户需求和产品口感。

左宇/摄

回应重归美股上市

对瑞幸而言，今年有几项里程碑式的事件——董事长变更、加快出海步伐、透露重回纳斯达克主板的意向。

今年4月，瑞幸宣布郭谨一不再担任董事长，转任公司首席执行官及董事，新董事长由瑞幸大股东大钲资本的董事长黎辉担任。

黎辉具有丰富的资本运作经验，谈到为何出任瑞幸董事长，他在近期采访中表示，“经过过去几年的调整，瑞幸现在处于较为重要的发展阶段，不管是在国内市场的持续拓展和覆盖，还是在‘走出去’策略的进一步实践，董事会都希望我能够发挥更大的作用。”

今年瑞幸海外扩张步伐显著加快。

2023年其开出海外首店，到2025年年初海外门店共51家，截至第三季度末，这一数字已增至118家，包括新加坡自营门店68家，美国自营门店5家，马来西亚加盟门店45家；单季度净增29家海外门店。

瑞幸新加坡门店 孙婉秋/摄

其中，最受瞩目的当属瑞幸进军美国市场的动作，这里是星巴克的“大本营”，也是全球最成熟、竞争最激烈的咖啡市场。

对于美国门店的表现，郭谨一在电话会议上透露：“目前仍在早期探索阶段，业务表现符合预期判断。”

对于瑞幸未来可能重回美国主板上市的消息，郭谨一坦言，“会关注美国资本市场，但目前没有明确的时间表。”他重申，当前瑞幸的首要任务仍是聚焦发展，把握中国咖啡市场的长期发展机遇，争取更高的市场份额。