这届年轻人 撸猫撸狗撸毛绒玩具

地铁站里，随处可看到年轻人的包包上挂着来自迪士尼、泡泡玛特、Jellycat等品牌旗下的毛绒玩偶，堪称新“通勤搭子”；北京国贸毛绒玩具品牌的限时快闪店里，成年人大排长队，只为等待店员给自己的毛绒蛋糕“挤”上一团“空气奶油”——曾经专属孩童的毛绒玩具已深度渗透年轻人的生活，调查显示，90后与00后共同占据了超过六成的市场份额。

后浪研究所的调查揭示了背后原因：高达92.1%的年轻人购买毛绒玩具是为了“取悦自己”，而送给孩子的比例仅为13.2%。这种“为自己买单”的动机，标志着毛绒玩具已从“儿童玩伴”转型为“情感配饰”。

是“摸鱼搭子”也是“冒险伴侣”

“下午3点困到打盹，捏捏办公桌上的邦尼兔，瞬间回血。”26岁的互联网运营马女士展示着她的“减压神器”，这只表情呆萌的粉色毛绒兔子是她去年入手的爆款。如今，毛绒玩具的使用场景已突破卧室局限：办公桌上的“摸鱼搭子”缓解职场焦虑，旅行箱里的“冒险伴侣”陪伴独自出行，床头的“守护精灵”安抚深夜孤独，社交平台上的晒娃分享更让它们成为“潮流社交货币”。

这种全场景渗透背后，是情绪价值的崛起。《2025中国毛绒玩具市场洞察报告》显示，成年人因悦己需求购买毛绒玩具的比例从2019年的49%稳步上升至2025年预计的63%，超过六成的购买源于情感需求而非实用功能。为贴合年轻人的深层诉求，毛绒玩具的设计也早已跳出“单纯可爱”的框架：Labubu的“丑萌怪趣风”、Jellycat的“拟真治愈系”、文创产品的“地域文化风”，甚至还有玩家自发进行的“改娃”创作——给玩偶充绒、镶牙、定制穿搭，在小红书上“改娃”话题拥有3.9亿浏览量，每一件改造后的玩偶都成为独一无二的情感寄托。

毛绒玩具与潮流文化融合破圈

根据广东省玩具协会发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，毛绒玩具的爆火在2024年已现端倪。这一年，毛绒玩具跳出传统常规玩具圈层，与潮流文化深度融合，IP授权毛绒玩具、毛绒玩具盲盒、搪胶毛绒等品类销售火爆；同时向上探索转型升级新方向，文创毛绒频出爆款，让行业意识到可通过结合传统、地域等文化提升产品溢价；此外还精准抓住消费者对情绪价值的需求新机遇，赋予产品人性化特质，搭配极具创意的“过家家式”营销，在全国掀起毛绒玩具新热潮。据统计，2024年全球毛绒玩具市场规模已超百亿美元，增速达15%，成为低迷市场中的“增长黑马”。

毛绒玩具爆火，使众多玩具厂商寻觅到了应对低迷市场行情的方法，收获了业绩维持稳定或实现增长的利器。中国是全球玩具制造大国，在毛绒玩具生产制造方面占据着举足轻重的位置；同时，中国玩具业正在向品牌化方向转型升级，毛绒玩具领域亦诞生了越来越多的自主品牌。

IP与原创共同繁荣市场

谁是当今毛绒玩具市场的巨头？从市场热度来看，以迪士尼、名创优品为代表的大众IP阵营，凭借亲民价格和经典IP授权占据大众市场；而以Jellycat为代表的原创阵营，则依靠原创设计和情感溢价突围，其热门单品凭借云朵般的极致触感和简约设计，精准击中25至34岁年轻女性群体。

此外，泡泡玛特的表现尤为亮眼，自2023年布局毛绒品类以来，凭借“盲盒IP引流+高端系列提价”模式，两年内实现三十倍增长，预计2025年毛绒收入将冲击120亿元，市场份额飙升至35.7%。

文/本报记者陈斯