直播首秀超千万、成助农模版：李富贵如何成为「助农顶流」？

作者|豆芽

乡村生活可以是李子柒镜头下的诗意图景，但更多人熟悉的农村，其实是李福贵镜头里扑面而来的粗粝本色。

前阵子，助农博主李福贵开启直播首秀，开播5分钟在线人数就突破10万，根据第三方数据最终带货GMV预计超过千万。其中，由李福贵挨家挨户收来的黄小米，是当之无愧的爆品，上架10分钟便卖出3.4万单。这场直播中，意料之外的爆单让李福贵数次激动到落泪，不断在直播间鞠躬道谢。

作为一位记录乡村生活的博主，李福贵因拍摄在乡间卖货的视频逐渐走进大众视野。视频中那些淳朴乡亲、真挚互动，让很多网友为之动容。8月份，李福贵发布的一支“带村里老人走出大山，去郑州旅游”的视频成功出圈，也让李福贵被更多人所知，该视频目前点赞有1118.3万。

如今的助农赛道已相当成熟，博主众多、风格迥异，想要脱颖而出并不容易。

李福贵之所以能出圈，本质上是其短视频凝练出了最纯粹，也最普世的情感联结。

乡间卖货看似是一门生意，但卖货过程中那些不经意的细节：李福贵顺手抹的零、多送的一块豆腐几块饼干，村民递过来的一碗热饭，彼此间自如温暖的交流......都成为屏幕另一端的情感触点。这种质朴真诚的人际互动，对许多生活在城市的人来说，是一种稀缺的正能量。

正因此，李福贵能把黄小米卖爆并不意外。李福贵的内容除了让粉丝被触动之外，也让大家看到了真实农村生活的不易，由此触发了想“添一份力”的情绪，在评论区，诸如“怎么联系，我也想帮一把忙”、“福贵怎么联系你，我想分担一下这次旅行费用”的留言频繁出现。

但和很多助农博主一样，任何商业化的举措，都直接影响博主本人的舆论风向，甚至会有翻车风险，另一位助农博主麦小登就是典型案例。李福贵此次直播前后，也一直面临着“收割”、“作秀”等负面争议，虽然暂未有舆论风向，但也是一种信号，即李福贵舆论风向已趋近正负临界点。

相比其他助农博主，李福贵的内容核心，是能激发出很多人内心深处的情感共鸣，而非仅仅作为旁观者的情绪。

李福贵镜头下的农村生活，未加过多修饰、也没有明显的摆拍痕迹，不论是村民们身上留下的下地干活的泥土痕迹、还是质朴接地气的村民家、又或是交通不便的乡村环境，既没有过度“丑化”农村生活，也没有刻意渲染，与很多人所感知、经历过的农村生活高度重合，这种相对客观的视角，决定了李福贵视频有“路人缘儿”。

但真正让李福贵的内容注入灵魂的，是她在走街串巷卖货过程中，与村民们的自然互动。

一句中气十足的“打豆腐类来啦”，开启了李福贵一天的卖货生活。李福贵的小货车上，除了豆腐，还有饼干、馒头、花卷、冰糖、发酵粉、面条、凉粉等各式各样的副食。几乎每到一个村，都会吸引不少村民前来围观。卖货过程中，李福贵总是多让一些，或是多切一块豆腐、或者塞几块新进的点心让大家尝尝，即便不买东西的村民，李福贵也会随手抓起一些点心免费让大家试吃，不断地说“没钱也给买”。

真正戳人心窝的情感，正是在这种互相推搡的几毛钱、几块饼干中悄然流出。

某种程度上，李福贵的小车上承载的不是物资，而是一种深层的情感链接，释放出了最淳朴的善意。很多时候，一些村民并非真的缺东西，只是单纯想和人说说话。视频中，总会有老奶奶念叨，“终于来了，想死你了，你都走个把月了，怕你不来了。”

另一个值得注意的点是，李福贵的视频出镜的大多数是老年人，农村留守老人是这几年大众比较关注的社会议题，这也让李福贵的视频锁定了很多目光。8月李福贵发布的带着40多名村民去旅游的视频，也让更多人看到了乡村留守老人的真实处境，很多人都没出过远门，甚至连村子附近的县城都很少去过。

李福贵的走红，吸引了很多博主“复制”。

而且这些博主毫不掩饰，直言自己就是在“模仿李福贵”。文案话术也几乎一样，表示“这不丢人，学习优秀的人才是正确的”，就连BGM也都非常雷同，@李宝娜不上班、@会影绘生活、@单小宇的乡村生活、@阿泽的十里八乡、@青藏阿泉等都是同样的套路。

观察发现，很多类似博主都是在今年4月左右起号，并在首条内容上就标注了自己是在学习李福贵。

如此直白的模仿，虽然也引来了一些非议，但大多数人在评论区表示支持，认为“这也算是善意的扩散，这些人虽然在模仿，也的确是帮到了村里人”，不可否认这种支持无形中也助推了“李福贵们”的批量涌现。

不过这些模仿者们的视频，不论是情感浓度、还是互动氛围，相比李福贵都单薄很多。很多视频中，大多数村民的第一反应是“不买”，凑热闹的人也少很多。大多数类似博主的粉丝在徘徊在千粉、万粉上下。

回到李福贵，并非一开始就抓住了流量密码。根据社交平台历史记录，李福贵的内容方向也是经由了一次次的尝试。早在2021年，李福贵就开始陆续发布一些氛围感短视频；2022年底李福贵开始分享农村生活日常，并开始尝试卖煎饼果子、水果等，此后便保持着相对稳定的视频内容和风格。这些长期的积累，也最终练就了如今李福贵卖货视频里的呈现出来的自然和从容。

当然，如今李福贵视频里所呈现的乡情，虽然是真实无包装的，但本质也是一种高度浓缩，将所有美好的内核高密度展示给观众。李福贵自己也说，“展示的是美好的一面。”

对于助农博主而言，直播首秀就能达到超1000多万的GMV并不容易。

此次李福贵的首播从预告阶段，就备受关注、甚至也遭受了不少“开始收割”的负面争议。但不论如何，李福贵首播的成功，也让李福贵被更多电商行业的从业者所关注，其中也不乏一些品牌方。

将李福贵的短视频内容和直播带货结合起来，就可以发现，直播爆单也是情理之中。此次李福贵直播的核心货品是销售各个村里收来的谷子，也有纸巾、羽绒服、洗衣液等大众化商品，但核心话题点和爆单产品还是“村民与福贵黄小米”。

在直播之前，李福贵就连更两期上门收谷的短视频内容。视频中李福贵走进各个村民家里，只要有待收的谷子，不论是几百斤还是半袋子，李福贵都会收。收谷过程中，前文提到的情感依然一次次出现，甚至比单纯卖货更浓烈。

生怕谁家被落下，大叔挨家挨户去询问谷子卖不卖的邻里乡情；卖出谷子拿到钱之后掩盖不住的笑意，以及反复出现的“你真是帮了我们大忙了”、“解决了大问题”等发自内心的感慨；很多人拿到钱数都不数，还一直问“你收这么多卖的出去吗”，让李福贵“少收点，不要赔了”；还有即便不卖谷子，也要拿一袋子新谷子让李福贵自己留着吃的村民......

收谷视频在一定程度上，为这次直播做了情感和关注的提前铺垫。对于粉丝而言，看视频的过程中，也仿佛云参加了收谷过程，见证了这些村民的不容易，下单买谷子也意味着参与了这场助农叙事、让自己被激发起来的情感落实在了具体的支持上。

这种“迫切想尽一份力”的情绪也并非只是体现在收谷和直播中。在很多日常的卖货视频中，就常有诸如“博主以后每次去的时候帮我给这两个奶奶各称一些吃的可以吗，费用我来出”此类的评论。

李福贵的直播首秀之所以能成功，核心是这么多期短视频积攒起来用户和情绪，转化成为实实在在的下单动作。

但不可忽视的是，这次李福贵的首播也招致了不少非议，有人认为李福贵5元/斤高市场价收谷是破坏市场，有人认为流量一大就开始收割了，还有人就谷子发货地并非河南而质疑收谷是作秀，不少人也在猜测接下来李福贵是不是要开启常态性直播带货......

针对这些争议，李福贵一一做出回应，表示自己是按正常市价收购的，以及此次直播并非盈利，更多是助农。发货地址主要是因为，“有一部分货快递公司拉到山西晋城发货了，但货是河南太行山的”，李富贵也在直播中就发货地问题道歉解释。

据了解，李福贵此次带货谷子背后，也是与当地政府合作，政府牵头找了工厂，李福贵收购+直播共同完成的一次助农之举。该产品最终销售价格是7～8元每斤，收来的谷子到成品中间完成了6道工序，利润非常微薄。

这些争议并没有实质性影响李福贵的首播和目前的口碑，但也的确反映出了助农博主面临的一个挑战，即日益增长的流量和商业空间，与助农博主身份之间的冲突。

历经2015年李子柒的出圈，2020年整个赛道的爆发后，助农赛道涌现了一批内容创作者。

如今助农赛道愈发成熟，博主类型也逐步细分。除了走田园诗意路线的李子柒外，乡村日常纪实类内容也非常火爆，李福贵就属于这一细分领域；此外还有一些农技知识科普类的博主，例如分享《香菜的种植方法》《韭菜种植管理方法》《豆角小技巧》等内容的@生菜杨姐，以及以涵盖乡村特色娱乐内容的博主，例如说段子、在村口搭建“小舞台”带乡亲们表演并直播的@山东祥哥。

助农博主自带的公益属性和接地气的内容，也让其成为多个平台重点助推的对象。各个平台都有相关的加持政策，例如抖音推出的“抖音新农人计划”、“抖音美好丰收节”，快手发起的“快手三农红人计划”，拼多多也在依托“千亿扶持”计划加码农业投入。

但对于这些助农博主而言，公益属性傍身一方面带来了巨大的流量机会，也面临着更大的舆论风险。

尤其是公益与商业的边界迷糊，让很多助农博主常常陷入“收割、不纯粹”的争议。

典型的一个案例是千万粉博主麦小登，起初靠为照顾父亲返乡、并记录田间劳作日常、直播助蒜农卖蒜快速涨粉，但人气增长后，麦小登不仅注入了更多个人生活内容，比如恋爱、结婚、生子，也加速了商业化进程，开始常态化直播带货。很多粉丝认为麦小登脱离了当初接地气的乡村人设，直言“麦小登一开始是很苦的，但她已经脱离了那个阶段，自己和家人越来越富裕，看的人就越来越少。”

李福贵此次直播面临的争议，本质上与麦小登的处境很相似，很多人担心的是，李福贵也会和麦小登一样开启常态化直播带货，不少人将两位拉起来对比分析。

不可否认，李福贵接下来不论做何商业选择，势必会面临更多的审视。李福贵已然感受到了泼天流量背后带来的约束感，在视频中坦言，“担心自己被捧太高，自己本身也是想先过好自己的生活，有余力再去帮助其他人。”也不避讳自己想赚钱，“赚了钱才有能力帮其他人”。

该舆论风险有一个前提条件，就是流量足够大。助农博主赛道圈层属性比较明显，大多数博主属于当地人口中的大网红，粉丝在几十万到百万量级，超过千万的助农博主并不多。

其中，也有一些高粉丝量的助农博主成功迈过了“流量红线”，无翻车争议，例如有2000多万粉丝的@乡愁（原名沈丹），但沈丹的内容风格更接近李子柒，凭借高质感的田园乡村生活起盘，并非完全借助情绪共鸣。

此外助农博主们普遍遇到了的一个风险，就是销售农产品过程中面临的供应链与物流的稳定性、品控问题。

今年B太助农销售湖北恩施葡萄时，就因为运输途中司机违规关闭冷气导致100多箱葡萄变质，出现舆论风险。李福贵此次直播中也因为发货地址被质疑，根源也是物流问题。

也就是说，助农博主可以起于“接地气”的内容，但一旦开始常态化商业化，就必须重新考量人设与流量，公益与商业之间的天平。

李福贵的走红背后是真挚的情感激起的共鸣，让很多人在城市生活间隙停下来，再次感受到久违的真诚，也相当于打开一扇窗，让很多没有经历过农村生活的年轻人看到一种农村生活样本。但对于李福贵而言，被更多双眼睛注视的同时，不论是商业、还是内容本身，都需要做好应对复杂声音的准备，以及能否迈过流量红线的考验。