方玉友的二次方

美妆大佬闯入新赛道，开启二次创业！

作者|文 静

责编|Lucky

来源|聚美丽

距离方玉友在珀莱雅正式交棒已一年有余，如今，开启“二次创业”的他，终于携新品牌亮相了。

日前(11月14日)，在一场以“破界新场景 共赢新蓝海”为主题的新品发布会上，方玉友携其创立的饮料品牌“二次方”正式亮相，这标志着这位美妆行业的大佬完成了从美妆业到即饮业的跨界转身。

△图源：品饮汇观察公众号

二次方：方玉友的二次创业

在二次方品牌发布会的现场，方玉友向现场100多名饮料经销商表示：“进入饮料赛道，我们要做长期主义者。” 他笑着补充道：“二次方是我的二次创业，要做就要做最好，我已经把姓氏都放进去了。”

不难看出，“二次方”不仅是他个人创业历程中的二次出发，也承载了他对全新事业的深度期待。

那么，怎么做才能实现长期主义？方玉友的答案是和年轻消费者“做朋友”，敏锐洞察消费趋势，并准确挖掘消费场景。

由此，他关注到了饮料大健康赛道。据《2025年中国草本饮料市场深度分析报告》显示，“天然成分+精准功效”品类年均增速超20%。

在此背景下，二次方将“健康”“功效”这两大产品理念融入即饮行业中，改变了传统饮品“好喝”与“喝好”难以兼顾的痛点。

据品饮汇观察公众号报道显示，目前“二次方”品牌已经构建起了60多人的营销、运营团队，其中不乏来自饮料头部企业的行业精英，加上此前早已布局的石斛种植基地，以及斥资3.5亿元投建的智能饮料工厂，显然，方玉友已在饮料行业实现全产业链布局。

△图源：二次方天猫官旗详情页

据企查查信息显示，二次方(浙江)健康科技有限公司成立于2025年4月，由浙江铁定溜溜生物科技有限公司全资持股，而方玉友借由其全资持股的杭州方侠客投资有限公司持有后者80%股份。

△图源：企查查

截至目前，二次方天猫官方旗舰店共上线17个SKU，产品线包含玫瑰红豆薏米水、枸杞桂圆水、玫瑰花茶、玫瑰枸杞茶、茉莉石斛茶等。店铺年销量3000+，当中销量最高的一款产品为玫瑰椰子水，显示已售800+。

二次方品牌方代表在阐述2026年销售战略时也明确表态，将通过厂商共建共赢，在2026年实现销量突破。

值得注意的是，在开创“二次方”的同时，方玉友仍以“方侠客投资”为平台活跃在一级市场，近期还出资，投资重点集中于消费赛道，尤其关注美妆、健康及与年轻群体相关的生活方式类项目。

而对于方玉友在饮料行业的创业，聚美丽得知其早在今年4月份就曾以“轻松有方”为品牌名进行融资路演。从照片上透露的PPT内容看，当时的产品定位方向为“中式养生水”，其产品定位、差异化、特色打造与目前正式推出的“二次方”品牌有不少区别，表明在过年半年间，品牌经历了大量迭代。

首次创业，成为国货美妆TOP1

在接近一个小时的《跨界破局》的主题分享中，方玉友向经销商分享了自己与渠道的深厚渊源：“和在座经销商朋友一样，我三十多年前也是从美妆品牌代理商做起的。”

△图源：品饮汇观察公众号

聚美丽往期报道中就有提到，1995年，方玉友一脚踏入日化行业，凭借突出的领导力与市场洞察，至2003年，其代理的化妆品销量过亿元。同年，面对外资品牌在国内市场的强势地位，方玉友与侯军呈决定自创品牌，至此，珀莱雅诞生了。

创立初期，方玉友选择从三四线城市切入，将商场营销模式移植到化妆品专营店，让珀莱雅第一年就实现了4800万元的销售回款，据聚美丽往期报道显示，2013年，珀莱雅零售额攀升至40亿元。

2017年前后，新锐品牌崛起，珀莱雅也迎来了其发展史上的关键转折点——上市。也是在这一年，方玉友与管理团队果断启动战略转型，逐步开始重梳品牌定位、组织架构等，期间还打造了流行品“泡泡面膜”。

据方玉友在聚美丽大会上透露：“泡泡面膜卖得最好的时间是2019年8月，月销100万盒，回款一个亿，后来希望在2019年双11再火一把，但发现当时就已经不行了，因为全中国有2000家企业都在做泡泡面膜，大家一起干可能就一起干死了。”

这次经历让团队意识到，短期爆品难以支撑品牌长期发展。2020年，珀莱雅转向构建更具系统性的产品理念，提出“早C晚A”护肤概念，迅速在行业掀起功效型美妆风潮。

至2024年，珀莱雅年报显示其全年营收107.78亿元，成为中国首个百亿美妆企业。

也是在珀莱雅成为中国首个百亿美妆企业前不久(2024年9月)，珀莱雅集团官宣公司联合创始人方玉友卸任董事、总经理一职。

可以看到，方玉友不仅陪伴品牌经历了从渠道建设到品牌升级的多次关键转型，更在2017年新锐品牌不断涌现、行业格局生变之际，推动珀莱雅完成了上市后的核心能力重塑，实现了从传统运营体系到直面消费者模式的深度切换。

也是因此，业内提及方玉友，始终绕不开他与珀莱雅共同成长的这段历程。在总结珀莱雅成功的关键因素时，方玉友在聚美丽大会上强调：“珀莱雅能有今天这个成绩，就是因为把科技力、产品力、营销力这三件事都做对了。”

如今，跨界即饮赛道，开启二次创业的方玉友，将这套经过验证的方法论带入了“二次方”的打造中。在网络相关新闻的评论区，有网友称方玉友的举动，是“从美妆过来(饮料行业)的，感觉有点降维打击”。

令人期待和关注的是，方玉友这位亲手打造出百亿美妆企业的“老将”，带着他全部的经验、资源与反思，躬身入局一个全新的消费战场，能否再次成就一个卓越的品牌？

信息来源：品饮汇观察、聚美丽往期报道

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