海淘市场生变，亚马逊海外购寻找“垂直机遇”

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

“双十一”刚刚收官，海外“黑五”接棒，通过进口跨境电商，国内的消费热潮仍在继续。

近日，亚马逊海外购宣布，其2025年“黑五”全球购物季将于11月20日至12月2日开启，其间将有超35个品类、3万个国际品牌的逾300万件海外商品参与大促。

“我们需要向消费者传递一个信息：进口电商商品并非一定比国内商品贵，甚至可能更具价格优势。”亚马逊海外购亚太区及亚马逊新加坡电商负责人李岩川向21世纪经济报道记者表示。

中国电商市场早已进入竞争白热化阶段，从直播带货到即时零售，从社交种草到会员私域，竞争维度空前多元，海淘市场也基本由天猫国际、京东国际、抖音全球购几家大厂平台覆盖。在此环境下，亚马逊海外购作为一个“外来者”，也在寻找自己的位置。

目前，亚马逊海外购并未盲目追逐扩大市场份额和短期流量红利，而是选择在服务质量和选品独特性上深耕。

李岩川向记者指出，当前中国消费者的海淘行为已发生显著变化。“中国消费者已不再单纯追求绝对的低价，他们对于整个服务链条的要求也相应提高。”从商品详情页、搜索体验，到清关、物流及售后服务，用户对全流程体验的关注度不断提升。

与此同时，消费需求呈现出明显的小众化、细分化趋势。“小众垂直品类与个性化产品持续走热，海淘用户不再满足于大众化选择，更倾向于精准匹配兴趣与场景的商品。”他举例，户外运动装备进一步细分，都市户外两栖服装、骑行与攀岩垂类产品持续走热，反映出消费者生活品质的提升与场景化需求的深化。

反映在“黑五”大促的选品上，李岩川向记者表示，挑选的商品中包含一些非主流品牌，侧重点集中在平台优势品类，比如户外装备、节庆礼品、鞋服等。

其核心资源仍在于与亚马逊海外站点的直连能力，使其能较快引入尚未正式进入中国市场的品牌，在特定品类上提供差异化供给。例如，北美网红保温杯品牌Owala在尚未进入中国主流视野时，已被亚马逊海外购选中上线，凭借契合健身人群的设计迅速走红；家电品牌Ninja则因品质家居、健康生活风潮，在中国实现2025年销售额同比增长105%。

近些年，为了进一步拓展国内市场，亚马逊海外购也有较多本土化举措。除了自有的APP，亚马逊海外购还运营有微信小程序，并于去年入驻京东开设官方旗舰店，通过这些本土消费者熟悉的渠道触达更广泛的人群。近期还在上海落地了“黑五”快闪店，也是其线上线下融合、强化品牌年轻化感知的一次重要尝试。

董静怡/摄

当然，客观来看，亚马逊海外购仍面临结构性挑战。

其一，跨境业务天然受限于清关政策、物流与消费者教育门槛。不少用户仍不理解为何海淘需实名认证并占用年度2.6万元免税额度，这在一定程度上抑制了新客转化。

其二，跨境物流的时效仍是“硬伤”，尤其是国内闪购发展迅速，消费者对“即时满足”的偏好削弱了跨境长周期购物的吸引力。

此外，尽管尝试通过微信直播、快闪打卡等方式贴近年轻用户，面对抖音、小红书等内容驱动型平台的流量虹吸，亚马逊海外购在社交传播更多聚焦在小众垂直领域，仍需破圈。

但从宏观视角看，中国海淘市场并未萎缩，据海关数据，2025年前三季度跨境电商进口仍保持5.9%的增长，虽然略低于电商大盘，但消费者对品质、独特性和多元生活方式的持续追求仍然在支撑行业增长。

李岩川向记者表示，观察到消费者的核心需求从“功能满足”转向“情感与价值共鸣”，大家追求个性表达与情感疗愈；也看到进口商品已从过去的纯“高客单价”转变为日常的一部分，尤其在母婴、食品、营养保健等领域，消费者倾向于日常囤货和复购。

而能否持续回应这一深层变迁，将决定亚马逊海外购未来在中国市场的真正位置。