北京
刘博宁 李 婕
“北京往返新加坡，不含税机票350元!”面对这难以置信的价格，大学生刘小涵快速完成了一套固定操作：秒速加入购物车，转手再将链接分享到好友群。“有没有人一起去？能预约明年的行程，过了这村没这店啦!”对她而言，今年的“双11”购物重心已经转移，跟以往关注实物商品不同，“现在购物车里都是机票和酒店。”
刘小涵的选择颇有代表性。当“双11”步入第17个年头，作为新消费主力的“Z世代”(指出生于1995—2009年的人群)，其购物车已悄然转向。近日，上海市青少年研究中心联合有关机构发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》提出，“为快乐买单”已成为“Z世代”的主流消费心态。由此衍生的一个显著的趋势是，他们的消费更偏重服务与体验——在情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。
在上海工作的25岁白领小林“双11”期间入手了多家航空公司的“次卡”和高端酒店的通兑券，谈起“战果”她难掩兴奋：“‘双11’价格是全年最低，而且有效期长。我可以不确定具体日期和地点，但先‘锁定’这份性价比和未来的旅行可能。这就像给未来的自己存了一个快乐盲盒。”
在天津读书的贾家琛和他的朋友们也做好了快乐出行计划——一起“囤”下了一个长白山的4天3夜精品小团游。“我们不在乎现在有没有时间，关键是先拥有选择。这学期期末考完试，我们立刻就能出发。”贾家琛说。浙江杭州的小肖今年依旧准时守候在直播间，但锁定的目标已经变了——音乐剧票、演出票成为首选。最终，她成功抢购了杭州“一支麦小剧场”推出的半价季卡。“我打算每周都去，‘囤’点儿精神食粮。”她说。
上述报告显示，在年轻人的情绪消费版图中，以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费占比达36.9%，成为最受欢迎的情绪消费品类；音乐节、livehouse等文娱消费也占据重要一席，占比达31%。“Z世代”情绪消费品类前五项均超越了传统的物质商品，直接指向体验、娱乐与自我提升。“Z世代”更愿意为一场旅行、一次沉浸式娱乐等具有“情绪价值”的体验买单，其背后是“悦己”和“体验至上”消费观念的强力驱动。
与此同时，调查显示，“Z世代”的消费信心持续增强，近四成(38.6%)年轻人表示今年的“双11”预算“比去年多了”，而增加与维持预算的群体合计占比近八成，这为“体验型消费”注入充足的动能。
此外，报告指出“Z世代”呈现出“热情与理性并存”的复杂心态。一方面，其大促参与度连续3年攀升，2025年高达93.1%，表明“双11”已深度融入他们的生活节奏；另一方面，近四成消费者对“全年最低价”持审慎态度，选择“要自己验证”。这种背景下，像机票次卡、旅游套餐、演出通票这类高单价、但折扣确切的体验型产品，便成为他们“精明理性”与“追求快乐”的最佳平衡点。“这并非冲动消费”，受访者普遍表示，抢购不是一时兴起，“反复比价”也必不可少。
相关分析认为，“Z世代”生长于物质丰裕的时代，他们的消费不再仅仅满足于生存和实用，更追求个性表达、精神富足和生命体验的广度。而面对快节奏的生活和某些外部不确定性时，他们选择以“囤积体验”这一独特方式来把握当下。当年轻人用购物车为“体验”投票，用真金白银为“诗与远方”买单时，我们看到的，正是购物车里的消费变迁。
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