“中国市场的体量和节奏，具象化了”

本报记者 李 婕

“双11”前夕，山东省荣成市石岛新港国际快件监管中心跨境电商包裹量明显增加。图为石岛新港口岸，外籍客货滚装船在装卸货物。 李信君摄(新华社发)

11月13日，中国义乌国际小商品博览会—进口商品展在浙江义乌国际博览中心开幕，汇集了来自全球69个国家和地区超800家参展企业。图为泰国商品展位上，两位主播在直播带货。 时宽兵摄(人民视觉)

上海陆家嘴风光。 王 冈摄(人民视觉)

第17个“双11”刚过去不久，中国消费者对“买全球”的体验或许已经习以为常，但世界的很多角落却因此变得热闹而忙碌。

将时间线往前拉回一些，格鲁吉亚的天然矿泉水小镇上，水厂工人凌晨还在加班装货；土耳其安纳托利亚高原上，果农在为无花果干准时进入中国保税仓全力冲刺；保加利亚巴尔干山脉下的“玫瑰谷”，上千万朵玫瑰正组织采摘……这些超乎寻常的备货和运输节奏，都是为了让商品抵达同一个目的地：中国市场。

忙碌，既是因为要赶赴“双11”这场特别的约会，也是因为品牌想以更快、更多的方式与中国消费者见面。随着“双11”过去，复盘之余，他们也终于有机会停下手来接受本报记者的采访，聊聊他们眼中的中国市场。

格鲁吉亚矿泉水

空运30万瓶产品“史无前例”，补货还是“太保守了”

“格鲁吉亚当地只有三百多万人的市场，在品牌的全球生意中，从不曾遇到如此庞大的大促需求。”刚刚忙完中国“双11”，Borjomi(博尔若米)东半球电商及销售副总裁杨文瀚感慨。

这是格鲁吉亚矿泉水品牌Borjomi第一次参加“双11”，而他们在中国电商平台的首家店铺——天猫旗舰店也不过今年8月才正式开出。但一出手，就是“开门红”。

“开店首月，很多产品就进入低库存状态，到9月份，两款产品直接断货。”杨文瀚说，在这样的情况下，他们不得不用超出常规的办法来筹备“双11”。让他印象最深的是两个动作：加班和空运。

为应对激增的订单，当地工厂临时招聘了50多名员工。几十万瓶矿泉水要在两周内生产、包装，工厂常常是到了深夜依然灯火通明。“要知道，这在当地是从来没有过的。”杨文瀚说，但中国市场之重要，订单数量之大，让品牌和员工有了加班的“初体验”。

此外，由于大促时间窗口宝贵，品牌需要在很短的时间内补货上架，这也意味着要将矿泉水及时运抵中国保税仓。但这个时候却遇到了海运时效慢的问题，怎么办？最终，品牌选择用3架次飞机，将3条货柜约30万瓶水从格鲁吉亚运抵中国成都。

“为了中国市场，品牌愿意支付更为高昂的空运费用，这是‘史无前例’的。当然，从来也没有一个市场提出过如此庞大的需求。”杨文瀚说。

市场体量超出预期，这是Borjomi对中国市场的“初印象”。现在回看，杨文瀚发现他们的每一次补货还是“太保守了”。电商开业的最初阶段，实际销量就远超预期且持续增长；随着跟消费者打交道越来越多，店铺迎来了很多回头客，他们从单次下单1箱到2箱、3箱、10箱；如今，单月销量跟8月相比增长了7倍多……“品牌确实没有料想到14亿多人的市场究竟意味着什么，中国市场的体量和节奏，在这一刻都具象化了。”杨文瀚说。

另一方面，品牌也在学习如何与中国市场打交道。这次的经历让他们意识到，“不是产品上架就行了，在这样一个‘兵家必争之地’，要想脱颖而出，还需要深耕和投入。”所以，杨文瀚将“双11”的经历比作“很好的一课”。接下来，品牌还会有新的行动。

谈到未来，他们的目标非常清晰：在5年内，引入柠檬茶、能量饮料、风味饮品等更多产品，希望到2030年，在中国市场的销售额能达到小十亿元。“在这里，我们看到了增长的方向，对中国市场充满信心。”杨文瀚说。

土耳其无花果干

5月起就进入备货节奏，“加急单”折射对大市场的看重

在土耳其安纳托利亚高原的“无花果之乡”艾登地区，果农们同样早早开始忙碌。

这里的无花果每年仅产一季，果农们手工摇树采摘，将果实进行20天自然晾晒，然后包装制作成果干。为了让上万件有机果干按时赶赴中国，当地果干品牌Happy Village的工厂提早准备、加急生产，5月起，他们就已经进入为“双11”备货的节奏。

这份“加急单”背后，同样是品牌对中国市场的看重。

几年前，Happy Village曾通过贸易的形式走入中国市场，部分产品在一些线下商超渠道售出。今年，品牌以更大的力度投入，年初时在天猫等电商平台开出官方旗舰店，直接面对中国消费者。

“一开始就气势如虹。”Happy Village品牌经理古佳雳说，从第一天正式开店起，销量每天都在上涨，哪怕是春节期间也不例外。这也让运营团队始料未及。由于商品从海外发货，加上生产、运输周期较长，电商店铺一度卖断了货。吸取之前的经验，这次“双11”，运营团队早在5月份就向品牌总部发去了订单需求。“这是我们必须参加的盛会，是更多消费者认识品牌、品尝产品的机会，也得到了品牌的大力支持。”古佳雳说。

在古佳雳看来，品牌对中国市场的看重体现在众多细节中，比如：沟通销售方案时总能得到快速响应；哪怕成本增加也愿意空运赶上市进度和配送赠品；品牌创始人更是每年几次往返中国参加展会和商务活动。在一次次你来我往中，中国市场的巨大规模和潜力也逐步成为品牌内部的共识。

当然，他们也有一些独特的收获。古佳雳发现，品牌的核心产品无花果干即使没怎么宣传，销量也很好。往深里追问，是因为这款产品获得了中国有机认证，哪怕价格高一点儿，消费者接受度依然很高，表现之一就是商品复购率高。这让他们坚信，健康食品在中国市场增长潜力可观。

和中国市场打了更多交道，品牌也在思考：如何进一步走近消费者？看似不起眼的包装，也可以从细节处做文章。“国外消费者偏好567克装的大包装，但对许多中国消费者来说，可能想要先来份小包装尝一尝。一点点小设计，就有机会撬动更多消费可能。”古佳雳说，他们正在向品牌建议推出小包装果干，这背后的逻辑则是：要按中国电商的策略、中国消费者的口味和偏好来设计产品。

保加利亚玫瑰精油

“早就知道中国市场大”，储备了30万公斤玫瑰原料

“我们拥有自己的大马士革玫瑰种植园”“我们负责耕种，也负责采收”“最大的挑战就是寻找采摘玫瑰的工人”……

打开保加利亚品牌Lema的天猫海外旗舰店，就能看到Lema玫瑰精油品牌创办人Marin Todorov穿着朴素的短袖T恤和牛仔裤，站在一片玫瑰地里介绍自家的产品。刚过去的“双11”，让他口中的“最大挑战”有了更鲜活的写照。

在被称为“玫瑰之都”的保加利亚卡赞勒克，Lema家族承包了56公顷玫瑰园，为这个“双11”，他们储备了30万公斤玫瑰原料，差不多相当于上千万朵大马士革玫瑰。

早在5—6月的花期，500多名采花工人每天破晓下地、正午收工，因为午后烈日会让花朵中的精油成分急剧流失。这些玫瑰花随后经古法水蒸工艺转化为玫瑰精油，然后包装运抵中国市场。

辛勤的付出没有白费。Lema天猫海外旗舰店负责人金玲告诉记者，这个“双11”，店铺销售额比去年同时段增长了5倍多。这一切印证了品牌创办人之前的判断：“早就知道中国市场大，应该早点进入中国市场。”

去年7月，Lema在中国电商平台开出店铺，让保加利亚的玫瑰产品可以直达中国保税仓，服务中国消费者。一年多的彼此磨合，让品牌对中国市场有了初步的认知。为了这次“双11”，店铺储备了之前4倍的货量，而在此之前，每一次来自中国市场的订单量都在增长。玫瑰香水是店铺的热销产品，金玲记得因为“卖得太快”，2月、7月每一次补货都是上一次4倍的量，最近的30天内，销售额又增长了102%。

“中国市场太大了，开店以来，最大的感受就是触达的消费者还太少，希望更多人知晓我们的产品。”金玲说，让她惊喜的是，总能看到不少消费者留下评价，比如“刚发现这款商品”“怎么现在才看到”，那一刻，保加利亚花农和中国消费者有了真实而具体的联结。

也有意想不到的事：以为某些产品会热卖，但经过市场的检验，其他产品反而表现更好。这些来自不同市场的反馈，为品牌带来源源不断的增长动力。一家网络店铺，是品牌面向中国市场的窗口，未来，他们还希望把更多产品带到中国。中国海一般的市场，也将在更多维度与世界各个角落的人们联结共振。