中国企业的营销，正在上演着一场“人格分裂”

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前两天，我在郑州讲第226届单仁牛商《视播时代，企业全域营销快速增长系统课程》，中间休息的时候，我听到一个新学员抱怨说，不知道为什么最近广告投放的效果越来越差，想要减少预算。

这让我想到了《2025中国数字营销趋势报告》的一组数据。

2025年，中国企业营销预算的平均增长率只有8%，是五年来的最低水平，有54%的营销人员对市场前景持负面信心，要减少预算。

同时，中国企业的营销，正在上演着一场“人格分裂”。

一方面，当被问到企业增长的首要机会点的时候，有56%的企业选择了“加大品牌建设”，位列第一。

也就是说超过一半的企业都认识到，品牌是企业穿越周期、构建护城河的根本。

但另一方面，当被问到如何应对营销预算下降的时候，有53%的企业却做出了完全相反的行动，选择“减少品牌投放，增加效果投放”，这个比例比去年增加了11%。

这不是前后矛盾吗？

为什么明知道品牌更重要，却要减少品牌预算，增加效果投放呢？这种做法是对的吗？

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其实，我特别能理解这种认知与行动的矛盾。

一方面来自于现实带来的压力。

尽管我们都知道中国是全球最大的单一消费市场，像汽车、奢侈品消费都是全球第一，但实际上关上门来说，今天国内需求依然相对疲软，消费者的预期和信心也还没有恢复。

这种经济大环境的压力，让很多企业特别是现金流比较紧张的中小企业，对营销预算的投资回报率非常看重，每一笔支出都要求马上能有立竿见影、可量化的回报。

另一方面，大家虽然看重品牌的价值，但都认为品牌认知度、美誉度和溢价需要更长期的建设，很难在短期体现，并且也很难量化。

相反，投流、信息流广告的ROI是清晰可见的，投多少钱进去，带来多少回报，都有数据可查。

所以，品牌广告一直被作为是高投入的成本中心，重要但不紧急，效果广告就是紧急，而且可量化。

那么，面对短期确定性的回报要求，企业自然就会把资源放到效果投放，而不是品牌建设。

所以，我们也讲过，包括我们自己也是这么做的。

当企业投流的营销边际roi为正的时候，这个时候就需要企业立马追加投入，追求最大限度的回报。

说简单点就是边际投入利润=0，总体利润最大化，只要你增加的投入能带来正向的利润回报，就要继续追加。

但是，你要知道，这个回报一定不会是长期稳定的。

所以，如果只以效果来衡量一切，那企业营销也迟早会进入到不可持续的增长陷阱当中。

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为什么这么说？

第一、今天不管是信息流广告，还是投流加热，很多都是依赖AI进行广告智能投放，看上去操作简单了，但本质上都是在一个封闭的竞价池中购买“即时流量”。

当企业都涌入同一个效果广告池，用相同的ROI指标，比如说GMV也就是交易量作为出价依据的时候，平台算法一定会为了最大化自身收益，持续推高流量价格，提升企业的获客成本。

企业就被牢牢锁定在了一个“付费流量”的跑步机上，很难建立起任何品牌资产或者是自然流量池，一旦停止付费投流，销售额马上就会归零。

所以，今天不只是企业在内卷，效果广告一样也在内卷，内卷的尽头就是无休止的流量成本上升。

那庅，很多企业为了在“效果内卷”的竞价中胜出，维持一个看上去漂亮的即时ROI，最常用的手段是什么呢？

那就是产品的打折促销，但这种做法本身又在稀释品牌价值，也就是对品牌本身有伤害的。

因为当你不断通过折扣来吸引客户的时候，你其实就是在告诉市场，你的品牌仅仅等同于廉价，你所提供的价值仅仅在于价格，而不是产品服务的质量和创新。

而且，今天很多消费者对品牌的忠诚度和注意力本来就很有限，如果企业只是提供“折扣”这一个价值，客户也会毫不犹豫地在下一秒转向下一个提供更低折扣的品牌。

即使能吸引过来的客户，也会缺乏后续的复购价值，在这种模式下，企业永远无法积累客户资产。

第二、只做效果广告的企业，会面临惩罚性的进入成本。

因为在中国这个极度竞争的市场环境中，等待的成本是复利增长的。

只做效果投放的企业，本质上就是选择了一种战略上的等待。

他们没有计划去建立任何真正的品牌护城河，那么，当未来流量成本越来越高，效果广告无利可图的时候，想要回头补课去做品牌，企业就一定会面临惩罚，也就是需要付出更高的代价去撬动用户的认知，重新吸引他们的注意力和信任。

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那么，是不是企业就不做效果广告，不投流了呢？

麦肯锡曾经做过一个调查，如果一个企业在季度内减少了50%的广告支出，品牌活跃度会减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度就会下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量会减少13%。

所以，持续的投入和预算一定要有，但需要改善效果广告的内容，不单纯靠价格吸引用户，而是体现企业在特定场景当中的解决方案，刺激消费者的痛点，凸显产品服务的效果。

它能够让顾客意识到问题的存在，带来的就是客户的快速行动，马上下单，刺激企业的业绩结果。

同时，品牌方面的投入也必须要有。

就像我们说，品牌的影响力是社会共识所形成，精准营销让效果广告的投入和产出变得直观，但这些人群转化率的70%，本质上就是靠品牌背后的信任所驱动的。

也就是品牌的心智份额超过市场份额的时候，销售才会更容易实现高转化和高增长。

但是，我们也不用像那些大企业一样进行传统意义上的品牌建设，而是借助于今天短视频直播的特性，把品牌内容特别是公关性内容沉淀到视频中，把品牌价值观融入短视频里，融入创始人IP内容当中，就像品牌大师里斯所说的广告打不出品牌，只有公关才能创造品牌。

今天对大部份企业来说，创始人IP是品牌最好的代表，也是最好的品牌推动元素，去建立坚实的信任感。

这是今天视播时代一个重要的营销创新，也是中小企业需要把握的品牌窗口期。

通过全域矩阵的布局，一方面利用短视频平台搭配效果广告做精准人群的投放转化；另一方面通过中长视频替代传统品牌广告，或者是借助于不同维度的IP帐号，比如说创始人IP进行低成本、深度的品牌建设。

这就像人有两条腿一样，不去过度倚重效果广告，也不偏废品牌的积累，而是用两条腿走路。

以品牌为锚点，以效果为杠杆，利用视播时代的全域矩阵营销创新，通过创始人IP的打造，构建品效协同的品牌资产积累与销售转化，才能实现企业可持续的增长。

明天，我们单仁行继续拆解实现品效协同的三个战略框架。

责任编辑| 罗英凡

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