不拼利率拼“种草” 银行跨界小红书

当潮牌杯抽奖、文旅攻略与理财干货在小红书信息流中同框，银行业的营销逻辑正经历一场深刻变革。告别过往“拼利率、比网点”的传统赛道，在月活用户超3亿的小红书生态中，银行正卸下“高冷”标签，从浙商银行、建设银行（亚洲）、大华银行等机构的密集入驻，到招商银行以旅游笔记拉近生活距离，再到江苏银行借势苏超联赛打造互动话题……银行的营销内容不再聚焦于产品卖点灌输，而是以幸福指南、消费攻略、艺术互动等生活场景为切口，实现从“流量聚集”到“客户沉淀”的软转化。但机遇背后亦藏挑战，如何在合规红线内平衡内容趣味性与专业性，如何走出差异化营销路径，依旧是待解的题。

多家银行密集入驻

银行业与社交平台的跨界融合正走向深度绑定，11月17日，北京商报记者注意到，近段时间以来，浙商银行、建设银行（亚洲）、大华银行等机构密集入驻小红书的动作，不仅是渠道拓展的简单尝试，更是传统金融行业应对用户代际变迁、重构品牌沟通方式的战略调整。

不久前，浙商银行官宣正式入驻小红书，该行小红书官方账号向用户提供幸福指南、财富干货、文旅攻略三类核心内容。在入驻小红书的同时，浙商银行也同步推出宠粉福利，完成关注及许愿任务，随机抽取5位用户分别赠送潮牌杯。

跨境金融机构同样不甘落后，位于香港的建设银行（亚洲）也入驻小红书平台，该行以新视角分享贴近生活的理财及金融内容，包括品牌动态、市场热点、金融知识解读、理财攻略等；中银香港也采取类似路径，通过小红书账号分享最新品牌动态与市场热点，以轻松明了的方式分享金融知识，通过互动游戏和惊喜福利提升用户黏性。

大华银行则通过艺术参与感构建与用户的深度连接，该行“大华银行与艺术”入驻小红书，该行在推文中称，“关注小红书官方账号，参与后续一系列互动，有机会获得好礼”。

谈及多家银行密集入驻小红书的举措，苏商银行特约研究员武泽伟表示，根本动因在于精准触达并培育庞大的年轻潜在客群，小红书平台以高活跃度的年轻用户为主体，是实现银行品牌年轻化与未来业务增长的关键阵地。相较于手机银行App等传统线上服务渠道，小红书的核心价值在于其独特的“社区信任生态”与“生活方式切入”属性。它允许银行突破传统金融服务的刻板形象，通过理财知识科普、消费场景融合及生活方式分享等非功利性内容，在无形中与用户建立情感连接与品牌信任。这种基于价值共鸣的长期关系构建，能够为未来的金融服务转化奠定坚实基础，实现从“流量聚集”到“客户培育”的自然过渡。

“去金融化”成为新打法

随着数字化营销进入精细化运营阶段，银行业的获客与活客战场正从传统渠道向内容平台延伸，2025年初，银行抢滩内容平台的动作愈发密集，小红书便是其中之一，这一趋势背后，既有对平台流量红利的追逐，更折射出银行业“用户思维”的根本性转变。

11月17日，北京商报记者梳理发现，目前银行总行、业务部门或分支机构在小红书开设的官方账号超过65个，与以往侧重金融产品宣讲的模式不同，“去金融化”成为当下银行在该平台运营的新打法，通过融入生活场景、打造趣味内容，拉近与用户的距离。

以招商银行的运营实践为例，该行小红书账号内容呈现出鲜明的“生活化”特征。除了置顶分享的一篇“招吉纳福祥龙金条”抽奖活动之外，其余内容多围绕用户日常需求展开，涵盖线下创意主题活动预告、热门旅游目的地攻略等多元板块，在分享旅游攻略时，穿插信用卡消费优惠等金融福利信息。

借势热点事件进行内容创作，也是部分银行的运营亮点。今年苏超联赛的火爆出圈，让江苏银行找到了与用户互动的切入点，在该行小红书账号发布的内容中，双城赛次回合门票抽签启动、苏超冠军队全员签名足球抽奖等笔记获得了不少关注与互动，评论区不少用户留言“求抽中”“支持本土联赛”。

除了场景化内容与热点借势，还有一些银行选择从实用价值角度切入，打造差异化内容标签。部分银行账号将笔记内容集中在消费者权益保护、金融反诈科普领域，通过漫画、短视频、情景短剧等形式讲解金融知识；另有银行推出职场干货、消费指南系列内容，让用户在获取实用信息的过程中，逐步加深对银行服务的认知与信任。

“小红书的用户以‘Z世代’和年轻白领为主，他们对传统金融机构的高冷、刻板形象存在天然距离感。”一家银行相关部门人士介绍，“过去银行的营销多停留在产品卖点灌输层面，而小红书的用户更需要价值共鸣。通过生活化、场景化的内容建立情感连接，让用户觉得银行懂生活、懂他们，再逐步引导至业务转化。”

博通分析金融行业资深分析师王蓬博认为，小红书的月活跃用户数庞大，且以年轻用户为主，这与银行想要拓展的年轻客群高度重合，年轻客群更习惯通过线上渠道接受金融服务，且消费能力较强，对金融产品和服务有独特的需求和偏好，是银行未来业务增长的重要潜力群体。这也表明银行越来越重视数字化营销渠道的建设，积极适应互联网时代客户需求的变化。

合规底线IP破圈是关键

尽管银行入驻小红书热情高涨，但要实现流量转化仍面临多重考验，合规性与内容尺度的平衡难题凸显。金融行业的强监管属性决定了银行在内容发布时必须严格遵守相关法律法规，严禁出现“预期收益率”“保本保息”“高收益低风险”等误导性表述，同时必须对金融产品的风险等级、适用人群等进行充分披露。

“在发布笔记时，我们特别注重合规层面”，上述银行相关部门人士称，涉及金融、理财等字眼要反复斟酌用词，避免任何可能让用户产生误解的表述，很多银行初期就将小红书定义为获客、转化的对象，其实不然，小红书应是一个做好金融服务的媒介入口。

在武泽伟看来，在强监管背景下，银行于小红书的内容实践最易触及的“合规雷区”主要包括：变相承诺收益或进行夸大宣传、未能充分揭示产品风险、使用可能引发误解的绝对化表述，以及在互动营销活动中出现规则不透明等问题。银行需确保内容选题与用户生活场景紧密关联，以在情感共鸣中传递金融理念，内容的呈现形式可以轻松活泼，但涉及产品功能、收益风险等核心信息时必须坚守严谨与透明，避免因过度娱乐化导致用户对金融业务产生认知偏差。

此外，内容同质化则是银行在小红书运营的另一大挑战，北京商报记者关注到，目前多数银行的账号运营仍停留在“理财攻略及宠粉活动”的初级模式，笔记内容多为“通用型理财技巧”“节日抽奖送礼品”“金融知识科普”等，缺乏结合自身业务特色的创新内容。金融监管资深专家周毅钦指出，小红书用户热衷生活化、个性化的分享，银行宣传具有复杂性高、专业性强、决策门槛高的特点，像产品介绍、政策解读等内容，往往缺乏趣味性与互动性，难以引发用户共鸣。

“展望未来，银行与社交平台的跨界融合将向场景金融、虚拟IP运营及兴趣圈层社群等更深形态演进”，武泽伟进一步指出，要打造差异化内容IP，银行必须深入挖掘自身在特定业务领域，如普惠金融、绿色金融或财富管理等方面的专业优势，将其转化为持续、稳定且具有独特品牌人格的内容输出，从而在用户心中形成鲜明认知，构筑难以替代的竞争壁垒。

北京商报记者 宋亦桐