“麒麟一番搾り”的诞生：一个人对抗一个大企业

　　日本啤酒市场里，麒麟曾经是无可争议的老大。市场份额长期接近六成，外界甚至觉得它“稳得不能再稳”。可1987年，朝日啤酒突然端出一款“ASAHI SUPERDRY”——干爽、轻口味、一下击中了大众味觉。有人说这是“核弹头级别”的新品，因为它上市后，整个市场的风向都变了。

　　麒麟一下被打懵了。原来的主力产品变得老气，销量下滑得肉眼可见。公司内部开始急，一句“必须反击”成了高层的口头禅。

　　负责这个反击任务的人，是当时只有39岁的市场部负责人前田仁。一个不太守规矩、却擅长把事情做成的人。

　　前田接到任务后的第一步，是把不同部门的人抓到一个团队里——广告公司的人、设计师、工厂的技术工程师，一个不落。他的逻辑很简单：打新仗，不能只让办公室的人闷头讨论，要把懂技术的、懂美学的、懂市场的全凑在一起。

　　被调来的工程师舟渡原本穿着工厂工作服，对着发酵罐和仪表盘过日子，突然来到东京、穿上西装，整个人都是懵的。但他很快发现，前田身上有种奇怪的力量：说话直，但对人很尊重；对上不害怕，对下不压人；不喜欢在会议室空想，整天带团队去跑酒吧、问卖场、问厨师和调酒师，从现场找灵感。

　　团队在大量访谈和试饮后，逐渐抓到了一个方向：既然朝日已经把“干爽口味”做到极致，麒麟不能再跟着模仿，必须回到最基本的味道，做一款“纯粹好喝”的啤酒。

　　怎么做到“纯粹”？技术人员解释了一个关键点：啤酒最初过滤出的麦汁叫“一番搾り”，品质最好；再次加热水过滤的叫“二番搾り”，品质更普通。通常啤酒都是两者混合，这样产量高、成本稳。

　　那如果只用第一道出来的麦汁，会不会更好喝？

　　这个想法乍听简单，却几乎推翻了整个生产逻辑。工程师都急了：只用“一番搾り”，产量会暴跌，成本会飙升，“一滴麦汁一滴血”，在日本这种酒税高的地方，这等于拿工厂开刀。

　　但消费者测试后，结果很干脆：只用初榨麦汁酿造的啤酒，口感确实更干净、更顺口，喜欢的人远多于预期。

　　前田咬牙决定——赌一把。

　　这里的风险很大。工厂不满，企划部门也想推自己的方案，甚至找上麦肯锡组成团队和前田团队“内部竞争”。那几年麒麟内部的权力斗争正激烈，有人把自己部门的计划当作升迁跳板，把前田团队当成挡路石。公司里甚至有个被称作“麒麟的拉斯普京”的企划高层，明里暗里都在推自己的项目。

　　最终通过多轮测试，前田团队的“只用初榨麦汁的啤酒”大幅领先对手方案。只是接下来到了最敏感的问题——定价。

　　高层一开始决定把新啤酒做成“高端款”，也就是比普通啤酒更贵，这样成本压力小一点。对大部分上班族来说，高端啤酒只能偶尔喝，根本不可能成为真正的主力产品。

　　舟渡急坏了。前田也急。他们知道，如果想反击朝日，这款啤酒必须和普通啤酒一样的价格，才能真正进入市场主战场。

　　但前田只是一名39岁的部长，按理说没资格挑战生产和经营高层的决定。

　　他硬着头皮找到了公司最高层——社长本山英世。一场十分钟的单独对话里，他把最关键的话讲了出来：

　　“如果我们要赢，就必须以普通价格推出。否则永远追不上SUPERDRY。风险我承担。”

　　本山最终拍板：按普通价格上市。

　　这个决定，直接改写了麒麟的命运。

　　接下来就是命名。团队在帝国酒店包了一个套房，从傍晚开会到凌晨，便条贴得满墙。最初的候选名字很多，都不够有力。夜里快亮的时候，有人提议：“既然最大特点就是初榨麦汁，不然就叫‘一番搾り’？”

　　有人反对，说像清酒。但随着讨论深入，这个名字逐渐显得踏实、有力，也最能表达“纯粹”的特点。清晨到来时，全场没人再反对。

　　就是它：“麒麟一番搾り”。

　　这款产品上市后，很快就成了日本啤酒市场的新支点。销量不断攀升，和朝日展开真正的对抗。它不仅把麒麟从低迷状态中拉回来，也重新定义了大众对啤酒“纯度”和“风味”的认知。

　　然而故事并没有传统商业传记里那种“从此一路升迁”。产品成功不久，前田却被调离核心部门，派去规模很小的葡萄酒业务部，几乎被视为“被冷处理”。后来多年，内部人士也不断透露，当年的竞争团队和某些部门对他怀恨在心，趁机把他调走。

　　即便如此，前田后来依旧在麒麟体系内创造了“淡丽”“GREEN LABEL”“冰结”等多款爆品，并最终当上Kirin Beverage社长。

　　他的风格——敢说、不装、尊重专业、尊重创作者、坚持产品体验——也被许多人视为当时麒麟最珍贵的文化。

　　从商业角度看，“一番搾り”的诞生是日本企业史上一堂经典案例课：

　　面对竞争，对手新打法不能用旧习惯应对。

　　顾客的真实体验往往比组织内部的逻辑更重要。

　　在大型老牌公司里，敢于打破部门边界、说真话的人往往最危险，但他们也最可能创造新价值。

　　决策者愿不愿意承担风险，常常决定了产品能否成为爆品。

　　麒麟的逆袭，并不是“公司醒悟”，而是一个39岁的中层，在政治压力、工厂反对、同行竞争、企划部门牵制的四面压力下，仍然坚持要做“真正好喝的东西”。

　　一番搾り之所以能成为时代产品，不仅因为它好喝，也因为它背后那股“在僵硬结构里硬挤出一条路”的力量，至今仍让人难忘。