中国IP学会「推角色」，会发生什么？

作为中国真正意义上第一家IP公司，阅文十年来既积攒了当下最具粘性和受众影响力的IP，又通过「角逐IP之光」的新实践，以人物为运营核心，致力让IP更鲜活、更有生命力地走下去。

作者 | 冯 勇（上海）

监制 | 张一童（上海）

大学生@皿竹 最近连续两天跑了深圳阅文书园，为的是同她「主推」的角色叶修互动——在那里，新近出炉的「阅文十周年·角逐IP之光」，正进行相关角色线下展览。因为喜欢《全职高手》，她近几年去过很多漫展，CP29、BW、CPSP、全职Only、萤火虫...跑遍了上广深杭。Cosplay是她表达喜欢的方式，也因此认识了许多同好好友。

「推文化」源自海外，在近两年内迅速成为席卷全球的文化现象；在国内，尤其是24、25年的谷子文化不断起势、二次元线下高活跃度、以及泛偶像圈层持续高热，本质上都是「推文化」的延伸。

为角色投票、应援，「以角色为核心形成情感共鸣与消费闭环」，「推文化」在国内外都引发着消费趋势变革。而阅文近期举行的「阅文十周年·角逐IP之光」，即是此趋势下，中国进行IP运营新路径尝试的一次具象落地。

作为手握海量网文、动漫IP的内容巨头，阅文的角色运营是建立在长线内容深耕与多形态开发经验之上的一次迭代，新一代的95后、00后用户，在阅读内容外，更渴望与角色建立近距离、强参与感和情绪感的连接。

在过往，凭借场景沉浸式落地，将角色的情感价值延伸至现实空间，阅文已具备「推角色」的若干抓手。如生日应援场、角色coser巡游、限定周边发售等方式，都让IP不断实现破圈，成为全民参与的城市文化事件。

底层逻辑上，角色运营既精准契合「推文化」特质，也为网文IP长线运营开辟了新路径，将用户的情感转化为IP跨圈层、跨场景的持续生长力。这是阅文乃至行业布局未来十年，交出的一个「新解方」。

请为「我推」投票

「我看谁还没有给克莱恩投票？！」「所有人，拿出智能手机投叶修！」

在校园路上，你甚至能看见穿红白体育服、骑共享单车的叶修coser给人发传单，传单上写着：「荣耀不是一个人的游戏，但投票是，选我就行」；不爱说话的张起灵，也被卷进来「亲自」拉票。

本次「角逐IP之光」活动中，阅文旗下各大IP角色，堪称进行了一场网文界的「选秀101」，自9月10日起拉开序幕。活动先后历经召唤出战、百大争霸、巅峰角逐几个阶段，于阅文旗下的起点读书、QQ阅读以及微博、小红书平台展开角逐。

期间，大量粉丝开始了花样的发帖、拉票，一些资深的读者粉丝，由于读了太多网文，推的角色也多，甚至都不知道该把票投给谁了。

更有趣的事儿是文旅方的下场。吉林文旅为《盗墓笔记》中在长白山守青铜门的张起灵拉票，黄果树景区为《斗破苍穹》中在瀑布磨练的萧炎宣传；这种「打破次元壁」的热度还持续到了海外，瑞士国家旅游局和泰国国家旅游局均发博为《全职高手》叶修投票。

最终，《诡秘之主》克莱恩·莫雷蒂、《仙逆》李慕婉、《全职高手》叶修摘得前三。此次为期20天的人气IP角色评选，共吸引3000万用户参与。放眼国内，像这样围绕国产原创IP举行的大型评选活动尚属首次，在参与规模和卷入轰动性上也难有媲美者。

评选出炉只是开始，阅文官方安排了一系列「排面」，让这场全民加冕的叙事更加饱满。除了正在进行中的阅文书园经典IP展，此前十大人气角色还落地在武汉的「长江灯光秀」里，同心心念念他们的粉丝见面；与楼宇同高的角色们光影流转、衣袂生辉，其经典台词（如克莱恩的「你们可以称呼我为，愚者」、叶修的「荣耀，不是一个人的游戏」）则通过动态光影投射在地标建筑上，仿佛角色在同城市对话。

因为十大角色里占了四个本命，@梅川 看到灯光秀时十分激动：「从盗墓到荣耀，从诡秘到道诡，四倍的快乐谁懂啊！！」

阅文十年，怎么做IP

历经十年，国内针对IP的运营，持续达成破圈效应，在舆论场中维持日益高涨的参与度与讨论度，如今以「角逐IP之光」为代表，角色运营的产业趋势已然萌芽。

那它为什么率先发生在阅文？一是同阅文自身的独特性相关：在当下的内容市场，其拥有着最丰富、鲜活的内容库、IP池，这也是阅文的重要壁垒。与此同时，从全链路开发到精细化运作，阅文十年来都在基于市场变化，不断进行IP经营上的升级迭代。

首先，依托活跃的创作生态，阅文IP的竞争力体现在优质作品数量和题材丰富度上，进而能够吸纳海量、多元的用户。

据阅文官方数据，截至2025年，阅文旗下平台累计孵化超1000万部作品；2025年上半年还新增41万本小说、20万名作家。在圈内，起点也一直是资深书虫们的不二之选。

本次活动的十大角色及作品，也可视作阅文IP活力的一个写照：《仙逆》以修仙虐恋为线，温婉坚韧的李慕婉持久承载着初代读者的青春记忆。《全职高手》恰逢电竞职业化起步，电竞文化获主流社会认可的浪潮下，叶修也成为5亿电竞用户的情感投射。《诡秘之主》以「蒸汽朋克+维多利亚风情」的美学为基，成为新锐网文标杆......新IP风头正劲，老IP依旧能打。

其次，过去的十年内，阅文都致力于从网文到影视、动漫、游戏、有声等横跨多内容形态，以及涉及衍生品和出海等多渠道的全链路开发，这不仅锻造着阅文的产业化能力，更让其具备了敏锐嗅觉，「与时俱进」，实时根据市场动态进行策略调整。

因此，在推文化国内渗透和二次元消费市场勃兴的大背景下，阅文有意愿、更有能力，去实现更灵活、多元的To C连接。

策略上看，即是以人物为IP核心，开展强互动、场景化、沉浸感的线下活动，构建起「文字-视觉-现场」的立体化体验，同用户在共创中形成新的生态。

这也构成了「角色运营」的土壤与实践经验，除去本次「角逐IP之光」活动，亦有不少出圈内容正在发生。克莱恩生日会从上海百联ZX造趣场到杭州工联CC，实现着「跨城月度快闪+多场景联动」；叶修生日会从杭州的痛车、痛街、痛湖，延伸至全国9城，点亮60+庆生大屏。

叶修庆生应援屏

在海外，还有《道诡异仙》IP与新加坡环球影城深度合作，以「场景再现+npc互动」的形式落地了主题探险屋；《全职高手》IP也携手瑞士国家旅游局，发起「全职高手：25年相约苏黎世计划」。因为原著结尾处，叶修作为国家队领队出征苏黎世，参加「荣耀世界邀请赛」时间就是25年。

新加坡环球影城引入《道诡异仙》

在可预见的未来，伴随着Z世代的影响力和话语权不断增强，IP将愈来愈强调「从虚拟走进现实」，手握领先的角色运营能力，将会为IP平台的价值跃升，奠定更大的想象空间。

角色是IP的终极容器

将角色作为IP运营的重心之一，阅文的探索，首先是由内容本身特质决定的。从文学的维度，故事魅力最终会积淀到人物个性和成长弧光上，人物是内容中最具辨识度和精神浓缩性的一个容器。

延伸至线下维度，相较于场景、谷子，粉丝往往对具备活力和互动趣味的coser互动热情更高，这也是角色魅力的一面体现。@椰芋生饭 就很喜欢同coser的互动环节，「参与感和趣味性都会增强，会专门录像记录」。

放眼全球性的产业规律，从迪士尼、漫威、海贼王，到火影、奥特曼、哈利波特，更能明显感受到，这些成熟IP最终也都将其运营核心落实在角色上。

迪士尼通过基础授权覆盖全球快消品，年授权收入超 620亿美元。钢铁侠的「科技极客」人设从电影延伸至游戏《漫威：未来革命》中，吸引玩家通过收集装备还原其战甲迭代历程。每年海贼王路飞5月5日的生日，全球多国会同步举办「草帽团冒险日」，粉丝参与 cosplay 巡游、主题剧本杀等活动。

迪士尼的「玲娜贝儿」更特殊一些。在迪士尼官方的故事设定里，她只是泰迪熊达菲在森林迷路时偶遇的一只粉红色毛绒狐狸，并不像她的前辈米奇、唐老鸭们那样拥有属于自己的故事，但迪士尼巧用社交媒体，在上海迪士尼五周年庆典、玲娜贝儿加入迪士尼一个月、圣诞、跨年等时间点发布相关照片、视频，同样将其打造成一个深受大众喜爱的IP形象。

而以网文为主要代表的中国IP事业，在历经十年内容开发，行至新娱乐文化兴起的当下市场，能感受到，已然进入新的阶段。过去十年是学习、探索、积累，找到全球文化里自我的独特IP位置。而未来十年，是融合，创新与持续深耕，不断赋予IP更多杠杆潜能，找到全生命周期管理的高效方法。

其中，阅文作为中国最早的、真正意义上第一家IP公司，十年来既积攒了当下最具粘性和受众影响力的IP，同时还不断通过「角逐IP之光」这样的新方法论实践，让IP更鲜活、更有生命力地走下去，这对全行业都有着启发意义。

相较于故事复杂的世界观、情节线，角色作为最小单元，灵活性强、可移植、可延展，意味着开发、合作的门槛更低，形式更立体多元。从联名商品到虚拟代言，从线下体验到数字资产，角色可无缝嵌入多种业态，成为「即插即用」的情感模块。

以角色可链接的具体消费场景为例，快闪、限定周边、主题咖啡店、沉浸式剧本杀，到与文旅、快消、时尚品牌联名，角色驱动的IP经济，正在以可感、可预期的方式不断拓展。

《王者荣耀》和《诡秘之主》推出联名皮肤

最终构建起的，是一个高粘性、自驱动、用户心智强聚焦的粉丝经济闭环，粉丝愿意为「我推」买单，品牌方也拥有了持续且高粘性的流量转化。随着角色不断破圈，这种因「情感沉淀」而形成的角色影响力，也将如滚雪球般被持续放大。

由此可窥见中国IP产业的一条前路，即IP的用户价值和商业价值还远未充分释放，更需把握住未来10年打磨IP的黄金周期。平台不仅需聚合故事，更需紧密关注青年文化话语场域，以角色为切口，同用户深度连接共创，探索新的IP生态、IP经济。