双11大屏电视市场观察：巨头竞技，百吋主场

随着各平台双11陆续偃旗息鼓，结合电视市场表现来看，格外好品。

根据整个双11周期京东竞速榜的数据，平板电视类目下，TCL、海信、小米、创维位稳居前四，第五名是海信子品牌Vidda，第六名FFALCON雷鸟背后则是TCL；而在天猫双11巨幕电视热卖榜上，海信、TCL、小米三品牌电视稳居前三。格局非常明朗：海信、TCL两强相争，各有长短，小米电视作为互联网品牌，“性价比”是天然优势，创维紧随其后，死守本位。

（图源：京东、天猫平台榜单截图）

事实上，这一局面早有迹可循。根据洛图科技9月份数据，中国电视市场出货量292万台，同比下滑8.5%，但海信、TCL、创维三家却拿走了181万台，占比62%，同比仅微降0.5%；而中小品牌（长虹、海尔、康佳）出货44万台，同比大跌14%。最新发布的10月数据，依然维持这一格局，尽管双11对中小品牌出货量有一定刺激，但微乎其微，长虹、海尔、康佳等其他主要品牌合计出货量仅为50万台，同比下降9.8%，三者总和不及小米一家。

在电视市场卷成麻花的当下，不客气的讲，留给中小品牌的时间和空间都不多了。而巨头们的竞技，围绕“大屏化”热战正酣。这其中，98吋、100吋及以上超大屏市场，则是“战略要塞”。

来看一组很直白的数据：来自奥维云网（AVC），2025年上半年，98吋及100吋电视销量同比增长分别达到57.4%和83.1%，远高于整体大盘增幅（1.8%）。双11之前的国庆黄金周，98吋以上超大屏成为唯一保持正增长的细分市场，并且，100吋电视增速明显优于98吋产品，无论是线上、还是线下都在积极走高。

很明显，百吋大屏站到了舞台中间。要知道，仅仅三四年前，市场格局并不如此，动辄大几万的价格、尺寸并不充裕的客厅、预算之外的送装费用等，都垒高了百吋入户的门槛。为何如今百吋大屏却成为存量电视市场越燃越亮的希望之火？

一、技术普惠下的体验升级，用户自会买单

Mini LED电视价格持续下探，是强助力。

趁双11给新家购置家电的95后青岛小伙李一鸣（化名），花费11075元在京东平台下单海信小墨E5Q Pro 100吋电视。据他描述，这是前年年底准备购买85吋电视的预算，但因为新房交付延期、婚期推迟，以及后续出了国补政策等才拖到现在，没想到竟然没多花钱，电视一步到位了！

小李的被迫等待，反而吃到了“技术普惠”的红利。

现在无论是刷刷电商平台，还是逛逛线下卖场，普通85吋MiniLED电视，叠加相应补贴政策，最低能降至4000元大关，而前年还是万字头。

近乎腰斩的价格，源于从去年开始，以海信和TCL为首的国产品牌，凭借强大的供应链整合能力，真正把Mini LED电视的价格打了下来。根据行业数据，Mini LED电视芯片已微缩到100微米级，背光模组良率提升至95%以上，整体生产成本较2022年下降约60%。同时，京东方、华星光电等厂商的10.5代线产能全开，终端厂商得以能用更低价格集中采购大尺寸面板，比如创维A5F系列采用的6.9mm超薄面板，采购价较OLED同尺寸低40%。并且，头部品牌的规模效应，更使得他们可以更高出货量摊薄成本。换言之，中小品牌“没得玩”。

国补政策的叠加，则进一步给用户让利。像是今年双11，热门的TCL 85T7L、海信小墨E5Q Pro 85，只需六七千元即可买到，这个价格，去年也只能买一台普通的75吋液晶电视。所以，对于万元预算的用户来说，拿下尺寸更大、画质体验更好、综合性能更强劲的100吋Mini LED电视，再合适不过。

打下Mini LED电视的价格只是伏笔，海信、TCL作为强中强手，都已开始了第二阶段的技术升级。

海信主打的 RGB-Mini LED 技术，解决了行业久未攻克的光色同控技术难题。其自主研发了全球首颗光色同控芯片，成功实现从单一控光到光色同控的跨越，成为色彩表现新天花板。同步研发的全新一代 RGB-Mini LED 发光芯片，则在提升发光效率的同时，降低42%有害蓝光，能耗比 QD-Mini LED 电视降低超 40%，进一步实现观看不累眼。像是今年的RGB-Mini LED新品 E8S Pro，堪称新一代影游机皇，而其价格，从之前起步 2 到 3 万价位档，降到了 1 到 2 万价位档，直接降低了 RGB-Mini LED 旗舰电视产品的用户体验门槛。

TCL主推新技术SQD-Mini LED 技术产品，核心是通过超级量子点技术，搭配超级蝶翼华曜屏，全面提升画质表现，其宣称兼具 RGB-Mini LED 色彩表现优势，和QD-Mini LED 在控色、亮度、成本等方面的特长，相关产品的峰值亮度直冲10000尼特，分区数量突破20000+，几乎触及 LCD 技术的“天花板”。

尽管两家新品的具体表现、用户口碑、市场份额，还有待进一步检验，但这对长期陷于卷价格、卷参数的电视市场来说，起到了非常积极的引导作用。卷核心技术升级，卷技术普惠，才能真正激发用户的换机动力：用一样的钱享受品质高一大截的娱乐生活，何乐而不为？

二、解决用户“隐秘”的痛点，3米轻松看百吋

即使价格降到了预算区间，为什么有的用户还犹豫？

“老小区没电梯，想买也不好安。”

“小客厅哪配得上这么大的电视？”

“说实话，这么大屏幕上墙，我有点不放心。”

“万一安装不合适，退也费劲。”

电视毕竟是家庭生活常用品，用户的顾虑不无道理。中国电子视像行业秘书长董敏指出，在协会相关调研中，“安装”是用户购买百吋电视的最大顾虑。知乎十年新知答主蓝大仙人在相关活动中也提到，购买百吋电视时，送货、安装、可靠性是用户的核心顾虑。

除了电视本身好不好，电视背后的服务好不好，也是影响消费者选择的关键项。尤其是如今的市场竞争来到了百吋尺度，不可忽视的送装服务，自然是用户加分项。

南京市民王振（化名）双11入手了一台100吋海信E8Q ，他的换新理由很简单，本身是铁杆球迷，“苏超”的崛起成为他中年生活为数不多的兴奋剂。而选择100吋是意料之外。他家是普通的套二居所，客厅20来平，3米宽，在他的认知里，“根本配不上百吋尺度”。但线下体验让他非常惊喜，3米完全可以。能用百吋电视看球赛，他没理由不心动。

今年，来自《2025电视观看距离标准》指导，明确指出了100吋电视的推荐观看距离：正是3米。这也是技术升级服务日常生活的又一印证。不管是自己守着百吋大屏看球，还是团圆夜一家老小沉浸式看晚会，百吋大屏带来的体验，绝不是小屏幕能比拟的。

而对于送装问题，行业已经在行动。今年双11，京东推出百吋大屏100%免费送装一体服务，联合海信、TCL、创维、小米等主流电视品牌，由经过统一培训的京东专人团队接手百吋电视送装全程服务。面对电梯尺寸受限、楼道转角难行，安装时墙体适配、承重判断等各类难题，团队人员专业应对，全链路在线化让进度可实时追踪，师傅按约上门，半小时即可完成安装，从搬运到安装一步到位，彻底打消用户的购机顾虑。

根据京东数据，仅仅10月9日晚8点至10月20日18点，京东百吋电视成交额环比增长3倍、同比增长5倍，销售增速远超行业平均水平。

三、回归家庭场景本身，让智能化融入日常生活

如今，人们对AI的讨论没有这么热闹了。不是AI不火了，是大家开始习惯AI+万物了。

AI电视亦是如此。但当智能成为标配，它就不应该只是个“挂件”男女主，而是要真正有自己的“高光”时刻。

智能电视的可靠打法，应该是要让“智能”真正方便该方便的人。比如以前因为智能电视头疼的老年人，现在可以因为“智能”真香。

北漂多年定居北京的周安然（化名），年初接母亲过来照顾孩子，母亲除了日常接送孩子，看电视是为数不多的消遣。周女士想趁着双11换台更大更好的电视，唯一担心母亲在家不会用。让她惊喜的是，了解了多款主流百吋产品，发现它们的AI适老化做得都不错。

最终，她选择了海信今年的新品E7Q 100吋版。周女士表示，屏幕够大、画质没的说，老人看得很清楚，而且，不怕老人不会用！老人可以直接语音选剧、调声音、调台等，有方言口音，也完全不影响。而且，教给老人用的时候，全程对话自然，不用一遍遍唤醒，老人自己在家看电视完全够用。

的确，用户希望的“智能”，不一定是多么花里胡哨的功能，但要能解决家庭成员具体的困难。海信电视通过深度融合自研星海大模型和DeepSeek，打造出18大AI生活超级智能体，围绕家庭观影、游戏、体育、美食等不同场景提供相应的智能服务，并且简化沟通交互成本，就是不错的例子。

随着双11收官，海信视像官方释出战报，其百吋电视实现全渠道销量&销售额双冠王；Mini LED电视全渠道销量&销售额双冠王。而根据此前海信视像三季度报告：2025年前三季度，在98英寸及100英寸及以上大屏电视市场，海信系电视全球市场销量同比提升超64%与59%；在以Mini LED为代表的高端电视市场，海信Mini LED电视全球出货量同比增长76%，中国市场销量同比增长超过200%。

显然，海信电视在百吋级超大屏市场的优势已成气候，而TCL、创维、小米等品牌的强劲竞争亦不可小觑。摆在品牌面前的难题，只多不少：当王者之剑都指向了百吋超大屏市场，未来的增长要靠什么拉动？

或许是更有性价比的Mini LED新品，或许是新技术带来碾压式画质体验升级，也或许是更0门槛更优质的送装服务、更精细化的场景需求满足等等。

各家品牌都有其“道”，但对用户来说，这都是好事！