对话广州地铁爆火的番茄广告主创：十五运扩大了创意的影响力

第十五届全运会赛事火热进行中，广州地铁站一则主题为“想赢的番茄”的番茄酱广告也火爆“出圈”。这组广告以番茄为核心视觉元素，巧妙地将番茄的五片叶片与体育运动动作相融合，呈现了体操、游泳、武术、田径等全运会运动项目。

11月中旬，该则广告的设计团队主创李丹在接受南都N视频记者采访时表示，“对于这次‘出圈’确实很意外，十五运会的举办很大程度上扩大了这则广告的影响力。”他介绍说，“整个设计中最大的难点在于，如何在没有道具的情况下，将34个运动项目的动作清晰地呈现出来。”

广州市民在番茄酱广告前拍照。

“火了，确实很意外”

“一开始经过地铁站只是想着好多番茄啊，发现旁边有字，仔细一看，竟然每个番茄梗都是一个运动小人！”不少人在广州体育西路地铁站注意到了这则广告，大量网友跟帖评论。有网友表示，“要给这个创意满分了”，“模仿运动姿势的番茄叶子才是精髓”。

广州地铁站的这张海报一共有19颗番茄，对应体操、田径、举重、乒乓球、排球等19个运动项目，广告语是“想赢的番茄都在亨氏里”。这组海报完整版是34颗番茄，每个番茄梗均“化身”为运动员，呈现了十五运会34个比赛项目。

11月中旬，南都记者联系上了这组广告的设计团队主创李丹，他介绍说，今年6月，团队参与了亨氏的比稿，这则广告原本计划在成都世运会期间上线，后来调整为在十五运会期间正式出街。除了广州，不同尺寸的广告还投放到了深圳北高铁站及广深两地的其他智能屏上。

团队设计师的设计初稿。受访者供图

“这个项目火了，确实很意外。”李丹表示，这组番茄广告最初的创意来自团队中的一位00后成员，“他做了几张图。我一看，有点意思。”但要把创意想法真正转化落地，李丹团队还要解决一些难题。

“整个设计中最大的难点在于，如何在没有道具的情况下，将34个运动项目的动作清晰地呈现出来。”李丹告诉南都记者，“番茄的五个叶片长度一样，要让大家清楚知道哪一个是头，哪一个是胳膊腿，这个是很难表现出来的。”

李丹最后选择与3D建模团队合作，最大程度复刻番茄叶片结构、尺寸。“全运会的官方网站上有很多运动项目的图标，我们就对照着这些图标去调整一个一个动作。后来我们就干脆就把叶片做成发型，可以甩起来，让大家能感觉到那个‘尖尖’会有变化，我们也花了大量时间来进行测试。”

“与全运会有特别的缘分”

这组将“番茄”与“运动员”形象自然结合的创意广告，也是广州地铁以十五运会为契机，打造多维度立体宣传矩阵的一次尝试。借此“城市窗口”，广州正积极营造“激情全运，活力广州”的城市氛围。

在李丹看来，十五运会的举办很大程度上扩大了这组广告的影响力。如同全运会所传递的运动精神一样，在后续打磨过程中，“如何做到极致”，对于李丹而言，是最值得挑战的事情。“番茄梗有很多人在做，但没有一个人把这个梗做到极致，我希望能够在这个创意上做到第一，无人可以超越。”

番茄梗叶片的设计与建模。受访者供图

而这也并非李丹第一次围绕体育赛事做创意设计。2021年第十一届中国残疾人运动会举办期间，他曾为“一只鞋”计划设计“一只足以”广告，为单脚残障人士提供一只鞋线上售卖服务。此次自己的作品在十五运会期间再度受到关注，李丹笑称，“我和全运会还是有些特别的缘分”。

李丹是“70后”，已从事广告行业20余年，对于“广告”这一概念，他有着自己的见解。“我们公司有个理念，叫做‘用创意解决问题，用创意表达观点’。当初我创业成立广告公司的时候，就是希望用我对创意的理解，帮助中国的品牌去做世界级的创意，这是我的理想”，李丹说道。

对于此次“出圈”，李丹将其视作偶然，同时也是一次难得的机会，“希望让大家看到我们在广告中纯粹的表达。”

十五运会赛事正酣，关于“想赢的番茄”主题广告的讨论还在持续。李丹表示，既能看出市民们对本届全运会的高度关注与自发传播的热情，也能感受到大众渴望“返璞归真”的广告创意而产生的共鸣。

出品：南都即时

采写：南都N视频记者 彭雨欣