中央民大教授郭全中：系统性变革的起点，是重建媒体与受众的关系

本文来源：时代周报 作者：傅一波

在人工智能浪潮冲击下，传统媒体行业正迎来一场前所未有的重构。新闻不再单一的是内容传输，而是结合数据、算法与用户体验共同作用的多面产物。

对传统媒体而言，这不仅是一场技术更新，更是一场制度层面的再造。

事实上，从过去的“媒体融合”到“深度融合”，再到如今提出的“系统性变革”，媒体的改革之路走到了新的关口。

中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任郭全中在接受时代周报专访表示，主流媒体的出路不在“修修补补”，而在于重构：

“重构内容生产、技术应用与采编机制，以此打造更符合时代的媒体产品与服务，才能在变革中保有一席之地。”

以下为时代周报与郭全中的对话：

重新理解传播逻辑

时代周报：媒体的系统性改革所对应的是具体内容是什么？在你的调研中，是从什么时候意识到媒体需要进行改革的？

郭全中：其实这个问题由来已久。中国主流媒体的转型，最早是伴随互联网兴起而提出的。最初大家对互联网的冲击并没有太强的危机感，但我们做研究的人很早就意识到，这将对传统媒体带来深远的影响。

2013年开始，行业内提出“媒体融合”，后来又提出“深度融合”，它们旨在解决的问题都一样，就是媒体如何在新的传播方式下找到自己的位置。

如今“系统性变革”这个提法出现后，其实是对过去十年媒体改革的一次升级——从“融合”走向“重构”。为什么要提出系统性变革？因为主流媒体当前的困境，本身就是系统性的。因此，“系统性变革”的核心，不是修修补补，而是去解决媒体现在存在的根源性问题。

这背后涉及观念、内容生产、技术、采编流程、人才支撑等多个层面。因为互联网带来的不是简单的工具更迭，而是一场全行业的重构。对于媒体来说，它需要重新理解传播逻辑、重建生产机制，也需要在体制机制上进行再造。

时代周报：你提到的根源性问题具体指的是什么呢？

郭全中：主流媒体的根源性问题，实际上就是“用户连接失效”。从商业角度来看，过去媒体的商业模式，本质上是一种“二次销售”模式。

第一次销售，是将内容卖给受众。第二次销售，则是把由此产生的传播功能卖给广告主。换句话说，媒体的传播影响力，是建立在“拥有大量受众”这一基础上的——受众越多，广告价值越高。

但主流媒体与用户之间的连接，目前已经产生变化了。过去我们讲“受众”，现在讲“用户”。以前的受众主要通过报纸、电视获取信息，而现在，他们几乎全部转移到了互联网平台上。

于是，主流媒体出现了两个困境：一是失去了受众——人们不再通过传统渠道接收内容；二是即便在平台上有粉丝，也很难转换为真正的用户。

以很多媒体的新媒体账号为例，如今有两种内容传播路径：一是“借船出海”，即在平台上发布内容；二是依托自有客户端或网站构建“自主可控”的传播渠道。然而，这两条路各有困境。

在平台上拥有的粉丝属于平台，而不是媒体本身。媒体无法直接变现——数据和流量都掌握在平台手中。而在自主媒体的平台上，用户规模又有限，流量和商业回报都不足以支撑运营。

上述两种“用户连接失效”，正是导致商业模式发生变化的根源，也就形成了连锁反应：用户连接失效、商业模式坍塌、收入减少、人才流失。这正是当前主流媒体陷入系统性困境的根本逻辑。

“重建连接，用互联网思维来生产新闻内容”

时代周报：采编、技术、经营、传播，这几项被你定义为“四个一体化”，能否具体说说在这几项的重要性排序，以及如何解决这样的问题呢？

郭全中：对媒体而言，它的经营能力，实际上决定了自身存在的价值。前面提到，主流媒体的核心问题在于用户连接的失效。既然连接断了，接下来的关键任务，就是重建连接。

要做到这一点，必须从多个层面入手——从观念上，要真正转变思维，理解互联网语境下的传播逻辑；从内容上，要生产用户愿意观看、愿意分享、愿意信任的内容；从技术、采编流程、人才体系上，也要做相应的重构与适配。

但从实践来看，最难改变的不是技术，而是观念。要真正完成转型，必须先跨过这道心理和理念的门槛。

时代周报：“用户体验”与媒体的专业性，以及之前一直说的“内容为王”“内容主导”，该如何平衡呢？

郭全中：我知道这是传统媒体人目前的困境。但我想说的是，互联网思维不是“迎合”，而是“引领”。这种引领，是从“服务”出发的。

举例来说，我有一个好的观念，受众看了之后觉得有道理，觉得对生活有帮助，这才是引领。互联网思维的核心，不是去迎合用户，而是通过服务去影响他们。

第二点是，所有的内容生产都要以互联网终端为中心。也就是说，我们在生产、传播时，得先想清楚——谁是我们的中心？如果你还是以纸质版为中心，那你就是在用旧逻辑生产。

互联网逻辑要求整个采编流程重构，从选题、采访到传播，都要围绕互联网来做。比如记者到现场，要有一个新型的传播逻辑，先以短讯刊发，再不断补充内容，最后发完整的深度稿。

第三点，你的内容要根据不同平台的机制和调性再转化，不能“一稿通发”。每个平台都有自己的语言体系。

最后还有一点被很多人忽视了，就是“用户体验”。举个例子，有的电视台用高像素相机制作视频新闻，但上传的时候不适配平台的流媒体帧率，结果视频卡顿，用户一看就关掉。这其实就说明，它没把用户放在中心位置。互联网产品之所以受欢迎，是因为它的体验流畅、反应快。

“媒体应与AI共生”

时代周报：对于AI在媒体的应用，它会对媒体产生怎样的影响？

郭全中：如今，媒体对AI的使用仍处在一个非常初级的阶段。很多机构虽然“接入了AI”，但大多只是当作工具，而非真正将AI嵌入采编流程之中，AI也还没有成为生产流程的一部分。

比如，一些媒体记者会用DeepSeek辅助选题或生成稿件，但这种使用缺乏流程内嵌。年轻人用得多，年长者用得少——没有形成全员、全程、全场景的“强制性使用”习惯。真正要用AI来提高效率，就必须重建流程。这意味着要通过制度推动，让AI在每一个岗位、每一个环节都被实际使用。

时代周报：你觉得AI与媒体之间应该如何共处？

郭全中：对媒体而言，AI已经成为一种新的基础设施，甚至是一种“操作系统”。无论是机构还是个体，都必须依据这一系统的逻辑去重构自身的工作方式。记者不再只是内容的生产者，而要试图成为“与AI共生的人”。AI不是一种延伸能力，你得学会与它共处。