当餐饮开始 “擦边”，消费者为何愿为 “越界感” 买单？

作者｜莓莓

发布｜消费纪

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小孩子从幼儿园开始报名各种辅导班；

同事们一个比一个加班晚；

健身房里谁的肌肉大，谁的动作难度高......

这都是“内卷”这一概念的具体指向。

简单来说，就是“不卷会落后，但卷了也没多大好处” 。

但在这个短视频席卷全球、网红文化渗透生活，大事小事都能成为直播素材的当下，“被看见”的焦虑已然悄悄改写各行各业的生存规则。

为了在激烈的市场中站稳脚跟，不少行业都在主动贴合市场脉搏，在“创新”的名义下不断加码

——而这份“卷”的压力，在实体餐饮领域尤为突出，甚至催生出一场“擦边经济”的流量狂欢。

01

剑走偏锋的餐饮模式

餐饮行业的生存挑战目前来说很严峻。

2024 年，多家头部企业陷入业绩困局：奈雪的茶净利润由盈转亏，亏损达 9.19 亿元；呷哺呷哺营收 47.55 亿元，亏损规模 4.01 亿元；味千（中国）净亏损 0.2 亿元，同比下滑超 111% 。

现在做传统餐饮，拼口味拼不过老字号，拼食材拼不过高端店，拼价格拼不过连锁品牌，不搞点不一样的，可能根本活不下去。

无数餐饮品牌在“口味、食材、性价比” 的红海中厮杀，而“擦边餐饮”的出现，像是打破了这种竞争格局。

相比传统餐饮动辄几十万的装修、研发投入，“擦边”带来的差异化几乎是“零成本”。

这种差异化的核心，是从“产品竞争”转向“情绪竞争”。

传统餐饮比拼的是“吃饱吃好”的功能性价值，而“擦边餐饮”提供的是“新奇、刺激、被关注”的情绪价值。

在高压力的生活环境下，年轻人需要一种方式来释放情绪，而“擦边餐饮”提供的“轻度越界”体验，恰好满足了这一需求。

更关键的是，“擦边”标签自带流量属性，这种内容天生适合社交媒体传播。性感、反差感的特质，让其更容易获得算法推荐，引发用户点赞、评论与转发。

就像小红书上，“海底捞夜宵”相关话题浏览量已突破800万，抖音播放量也超过950万，每一位消费者的打卡分享，都成了门店的免费广告，“消费者自发传播”的模式，让“擦边餐饮”在差异化之外，又收割了免费流量红利。

流量带来的商业价值，让这类模式迅速蔓延：西安特色火锅店里，猛男服务员赤膊系围裙服务；杭州国风烧鸟酒馆中，古风女舞者做出大尺度互动；香飘飘门店里，“男团服务生”以爱豆式营业与顾客合影……连海底捞也加快布局，上半年已在深圳、北京等多个城市落地近30家夜宵主题店。

盈利模式的重构更是打开了想象空间，传统餐饮盈利受限于翻台率与客单价，而擦边餐饮靠“氛围付费”实现突破

——以海底捞夜宵为例，表演延长了用餐时间，带动小吃、酒水消费增长；衍生消费更成为新增长点，这些边际成本极低的商品，往往能带来二次消费转化。

02

靠“擦边”可以长久吗？

当国内餐饮业仍在热议“擦边”模式的流量效应、纷纷试图复制其短期成功时，那些更早探索此类业态的“先行者”，却已接连传来遇挫的消息。

2025年8月起，曼谷华马夜市曾红极一时的“猛男海鲜餐厅”（Staneemeehoi）将永久关闭，7月31日为最后营业日。

该餐厅因180 +肌肉男店员穿吊带、连衣裙妖娆送餐走红，吸引大量游客打卡，已营业 9 年零4个月。

关闭原因是与市场租赁合同到期，店主计划搬迁新址，还将拓展海外市场，首站为马来西亚吉隆坡，泰国境内新店地址暂未确定。

近年餐厅热度下滑，新一代店员颜值身材不及以往，叠加泰国旅游热度骤降、华马夜市萧条，客流大减。网友纷纷惋惜，有人感叹未打卡就倒闭，也有人感慨网红店难续热度。

几乎在同一时期，开了42 年的猫头鹰（Hooters）餐厅已申请破产，未来几个月可能实施相关程序。该餐厅以性感美女服务员为特色，曾推出 “着装最性感” 的猫头鹰航空，全球现仍有 420 多家门店，但如今经营势弱、客流减少。

两家风格迥异却内核相同的餐厅接连遇困，从表面看，是受疫情后游客减少影响，（也有网友推测Hooters破产原因，一方面是招聘大量 “多元化” 服务员引发争议，另一方面是其吸客方式过时：移动互联网时代擦边内容易获取，且美女可通过社交平台赚钱，无需再当服务员。）但深层原因在于“擦边”模式的先天缺陷。

——将营销焦点完全依附于视觉刺激，却割裂了餐饮行业的核心竞争力。当消费者的猎奇心理消退，被掩盖的菜品平庸、服务单一等问题便会集中爆发。不少去过Staneemeehoi与Hooters的游客在社交平台反馈菜品创新不足。

流量的潮汐性本就难以把握，而“擦边”营销更面临着政策与社会观念的双重约束。

杭州一家烧鸟酒馆因涉嫌过度营销被相关部门约谈并叫停；云南 “猛男餐厅” 因涉及 “低俗演绎”，不仅被处以 10 万余元罚款，其演出许可也被依法吊销......

除了政策风险，关于“擦边餐饮” 低俗、色情的争议也不断。有网友表示：“这些餐厅打着‘体验’的幌子，实际上是在传播低俗文化，污染社会风气。” 这种负面舆论会严重损害门店的品牌形象，影响消费者的消费意愿。

但不可否认的是，尽管“擦边餐饮” 存在诸多风险，但在体验经济时代，消费者越来越注重消费过程中的感受和体验，传统餐饮业必须重视“体验感” 的打造，才能在激烈的市场竞争中立足。

“擦边餐饮”的“成功”之处，在于它抓住了部分消费者的需求，打造了独特的体验感。

但同时，传统餐饮业也必须认识到，体验感只是 “加分项”，餐品品质才是 “立身之本”。如果一种模式脱离了优质餐品和服务的体验感，终究是空中楼阁。

03

情绪价值

与餐饮本质的平衡之道

在“擦边” 营销屡屡引发争议、品牌形象受损的当下，一股富含文化底蕴的“表演饭”风潮正席卷餐饮行业。

从北京 “宴外宴” 的《红楼遗梦》沉浸式餐秀、“宫宴”等国风主题餐厅，到上海“叙宴”的连锁化布局，再到商场里的开心麻花主题戏剧餐厅，甚至街头巷尾“鸡排哥”的网感叫卖，“表演饭” 已突破高端与场景局限，呈现多元化、下沉化趋势。

“正向表演” 的核心魅力，在于打破了美食仅作为 “果腹之物” 的传统认知，将其升华为承载文化与情感的 “文化载体”。

许多 “表演饭” 餐厅注重可视化制作过程，厨师在开放式厨房中现场操作，手工拉面的劲道、点心制作的精巧、食材烹饪的火候把控，都直观呈现在食客眼前。

这不仅让消费者清晰感受到食材的新鲜与风味的纯粹，更通过充满烟火气的劳作场景，传递出饮食文化中“现做现吃”的本真理念，沉浸式的体验比单纯的口味宣传更具感染力，也让品牌更易获得消费者的信任与认同。

文化与美食的深度绑定，更能构建品牌独特的记忆点，形成差异化竞争优势。

在广州，一些早茶店创新性地将传统民俗“摔角”与茶点服务相结合。食客在品尝经典早茶的同时，能欣赏到兼具观赏性与地域特色的武术表演，刚劲有力的招式与早茶的闲适氛围形成奇妙呼应，既展现了岭南文化的多元性，也让早茶体验不再局限于味觉，成为极具辨识度的品牌标签。

此外，还有餐厅将非遗技艺融入表演，如糖画制作、面人捏制等，让消费者在用餐过程中感受非遗文化的魅力，实现美食与文化的双重收获。

然而，热潮之下，部分“表演饭”餐厅逐渐偏离轨道，陷入“重形式轻本质”的误区。不少消费者吐槽，一些餐厅将大量精力投入到表演场景搭建、妆造道具采购上，却忽视了餐饮的核心——菜品本身。

或是逐渐沦为单纯的打卡噱头，消费者的新鲜感褪去后便难再复购，整个行业也陷入同质化竞争的困境。

因此，归根结底，餐饮的本质始终是食物，“表演”只是提升消费体验的加分项，而非替代核心的关键。

成功的“表演饭”，必然是菜品品质与沉浸体验的双向奔赴。

品牌既要在文化挖掘、场景营造、互动设计上巧思创新，结合地域文化、非遗技艺、经典 IP 等元素，打造差异化的记忆点，让表演真正为美食赋能；更要坚守餐饮行业的初心，严控食材品质，打磨烹饪技艺，让菜品本身具备足够的竞争力。

唯有将表演的趣味性与菜品的实用性完美融合，才能让“表演型餐饮” 摆脱“昙花一现”的命运，从短期潮流走向长久发展。

未来，随着行业不断成熟，那些既能满足消费者情绪需求，又能守住餐饮本质的品牌，必将在市场中站稳脚跟，推动“表演型餐饮”走向更健康、更可持续的发展之路。