蔡崇信的“第一把火”——“阿里版顺丰”，静悄悄地撤退了

2025 年 11月，申通快递发布收购进展公告，宣布完成对浙江丹鸟物流科技有限公司100%股权收购。在丹鸟物流脱离阿里体系加入申通的同时，很多人都没有意识到，菜鸟在自营快递业务方面的探索也在此刻画上了休止符。

菜鸟速递——这个大部分人甚至都没听说过的名字，曾经被阿里寄予厚望，意图在自营快递上与顺丰、京东三足鼎立，然而没有能预料它在短短两年之后沦为弃子。

01 从蔡崇信的“第一把火”到“弃子”

菜鸟速递诞生于2023年，在当年菜鸟主办的全球智慧物流峰会上被重磅推出。

它的前身是2019年8月成立的自营品牌“丹鸟物流”，阿里为什么要成立丹鸟物流呢？当时是瞄准B端企业客户，比如电商商家、制造业工厂、生鲜冷链等需要批量发货、仓储协同或特殊物品运输的场景。而后来丹鸟又承接了天猫超市的区域性配送网络。

菜鸟速递在推出时被阿里给予了很大的期待，被视为蔡崇信执掌菜鸟后烧出的第一把火。

在定位上，菜鸟速递是菜鸟剑指中高端快递市场的 “狠角色”，其主打半日达、当次日达、送货上门和夜间揽收等服务，覆盖大、中、小、微小件等全重量级包裹。

菜鸟CEO万霖曾表示，菜鸟速递主攻的是“高质量快递市场”。而根据澎湃新闻的报道，菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇明确表示，“菜鸟速递”对标顺丰和京东，目标是行业TOP 3，但会在价格上更有优势，目标去做顺丰的品质、通达的价格。

菜鸟速递也被菜鸟视为全球网络的重要组成部分。是菜鸟国内物流、跨境物流和海外本地物流在内的三大长链物流网络的重要组成部分。

所以在成立初期，菜鸟快递对顺丰发动猛烈攻势，上线当天就签下了认养一头牛、青岛啤酒、欧珀莱等知名品牌。

在“产粮区”双方服务点紧挨着，连横幅都有火药味。比如在某些水果产区，顺丰拉出的横幅是：顺丰寄樱桃，上午发，下午到，不上门赔付5元寄件券。菜鸟速递的横幅就写：上午发，下午也能到，不上门立赔10元，寄樱桃还得选菜鸟速递。

抢顺丰市场的同时，菜鸟速递也从顺丰、京东挖人。据行业媒体的报道，菜鸟速递在布局业务过程中，从顺丰挖角不少有经验的基层管理人员。这些被挖角的人员多来自顺丰深耕的服装、电子数码等专业市场相关物流团队。

不过这些动作并没有为菜鸟速递打开市场，在2025年以来，菜鸟速递的声音逐渐微弱。2025年3月，申通宣布承接菜鸟速递业务，随着业务外移，不少菜鸟速递的站点单量骤减、员工被裁，一些地区运输车队也被解散。

更尴尬的是，随着菜鸟速递的运营主体丹鸟物流被申通所收购，菜鸟速递面临着彻底失去名字的可能——毕竟菜鸟集团还在，如果还使用菜鸟速递会让外界造成误解。从这个角度来说，菜鸟速递这个名字可能将成为绝响。

02 菜鸟速递为什么失败？

菜鸟速递成立的时候，面对的是一个看起来很大的市场空间，沙利文报告称，2023年中国即配行业订单规模达到约408.8亿单，同比增长22.8%。预计到2028年，即配市场规模将达到813.1亿单，未来5年保持年均14.7%的两位数增长。

这片蓝海看似是菜鸟的机会，最终却成了它的 “滑铁卢”，原因是什么呢？

因为菜鸟速递根本拿不到足够多的客户。

按照当初的设想，菜鸟速递的客户来源为天猫超市、淘系高端件和三方品牌客户，比如唯品会、得物、小红书等。但实际上，除了天猫超市，淘系高端件和三方品牌客户根本就撬不动。有媒体报道称：“自菜鸟速递从“直送”升级为全国快递网络后，部分基层站点的业务并未扩张，反而局限在天猫超市与天猫国际等内部渠道，外部揽收极少。

比如唯品会，其快递由顺丰承接全国配送，而得物以与京东物流、顺丰的合作为主，小红书的订单常见为中通、百世等承运，就连淘系高端，通常商家也是备注顺丰发货。

从品牌心智上，顺丰的 “护城河” 根本打不破，多年的积累让顺丰的高端标签已深入人心，而菜鸟速递在高端市场没有足够的认知，并且经常会与菜鸟裹裹联系起来，给用户留不下高端的印象。

调研机构QuestMobile数据显示，2023年"寄重要快递首选品牌"调查中，顺丰以68%的占比断层第一，菜鸟速递仅占3%。

面对顺丰的强大优势，菜鸟也试图用低价来突围。

然而这个互联网常见的获客策略在中高端市场却是失灵的。因为中高端快递市场是一个服务敏感性而不是价格敏感性的市场，相比快递费节省的仨瓜两枣，用户更关心快递能不能准时到。

中高端快递的核心是服务，可惜菜鸟速递服务质量没跟上口号。比如济南市邮政管理局发布“邮政业用户申诉情况的通报”，菜鸟速递申诉率高居榜首，其百万件申诉率高达 64.67，是顺丰（15.34）的4倍。12345 热线投诉率更是达到百万分之 126.19，远超顺丰的 52.21，直接被列入济南快递服务 “黑榜”。

而服务质量出问题的关键原因，其实是菜鸟快递在基础设施和网络建设上的投入不足。

菜鸟速递曾喊出"晚到必赔、破损必赔、不上门必赔"等五个100%承诺，但背后的人力、运力投入，根本撑不起这些承诺。

服务的根基是网络，快递是典型的"规模经济"行业：没有足够的快递员和中转场，时效就是空谈。

顺丰在全国有50多个航空枢纽、200多个中转场、40万快递员，超8.6万辆干支线货车、3.7万个网点。京东也有近34万名自有配送等操作人员，超过1.9万个配送站及网点，自营运输车辆约5万辆，航空货运航线超过2000条。

而菜鸟速递这些数据要么没有披露，要么差距甚远。

03 是“基因诅咒”还是操之过急？

有人说，菜鸟速递的失败，本质是阿里的基因与快递行业的错配。

这种说法认为，阿里是典型的平台型基因，擅长做规则、搭生态，但快递则是"一单一单跑、一个包裹一个包裹送"的重资产、人力密集型业务。

过去几年，阿里尝试的线下业务几乎都栽了跟头：巨额亏损下减持高鑫零售、银泰、三江购物；盒马鲜生连亏7年，多次试错；饿了么市场份额被美团长期压制——核心问题都是平台型基因难以深耕需要 “慢功夫” 的人力密集型行业。

也有观点认为，菜鸟速递的失败是操之过急。顺丰用二十多年建立的直营网络、品牌口碑，不是菜鸟三两年就能撼动，但是后者却缺乏长期的耐心——当然，菜鸟也根本无意成为一家纯粹的快递公司。

随着菜鸟以 3.62 亿元低价将丹鸟卖给申通，菜鸟甩掉包袱，重新回归平台角色，而申通也通过“弱弱联合”获得丹鸟的同城配送资源，在即时零售方面探索更多的可能性。

然而未来无论这场整合最终能否双赢，至少和曾经的菜鸟速递都已经没有关系了。