飞天茅台价格回归1499元指导价！白酒理性消费时代真的来了？

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©茅台时空

飞天茅台价格来到新节点。

飞天茅台降回了1499元指导价。

双十一倒计时第二天，11月10日晚间，拼多多平台显示，53度500ml飞天茅台补贴价为1499元/瓶，三人拼单成功即可购买。

这个与官方指导价持平的数字，刷新了飞天茅台近三年电商平台成交纪录。

拼多多截图

01.

白酒价格集体下探

今年被业内称为“史上最长双11”的促销周期中，各大电商平台通过百亿补贴、限时抢购等多重策略，将53度500ml飞天茅台的终端价格拉回1499元官方指导价。

购物平台截图

在拼多多平台，消费者通过三人拼单的方式即可以1499元/瓶的官方指导价位购买飞天茅台；淘系平台则开设专属抢购专场，每日10点、20点准时上线1499元飞天茅台，单场次千瓶库存吸引超10万名消费者预约抢购；京东平台虽维持1869元的基础售价，但叠加店铺优惠券后，实际成交价较年初下降23%，同样呈现显著优惠力度。

电商平台的百亿补贴下，其他高端及次高端白酒价格也集体下探。

第八代五粮液补贴后价格降至700元/瓶以下，国窖1573补贴后售价不足770元/瓶，两大高端白酒的促销价均低于11月10日的市场批价；次高端阵营的剑南春水晶剑，在百亿补贴加持下价格低至359元/瓶，明显低于批价。

事实上，不止是电商平台，今年以来，飞天茅台的市场批价也呈现出持续走低的态势。

数据显示，2025年飞天茅台散瓶批发价从年初的2220元一路下滑，截至11月10日已跌至1640元，累计跌幅高达26.1%；原箱批发价同样表现疲软，从年初的2315元跌至1660元，跌幅达到28.3%。

作为白酒行业的“价格锚”，飞天茅台价格的持续下行，被视为行业整体趋势的直观反映。

02.

行业前三季度营收净利双降

“这轮降价不是简单的促销，而是行业深度调整的缩影。”酒业专家蔡学飞指出。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营业收入合计3177.79亿元，同比下滑5.90%；归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%。

单就第三季度来看，行业整体营收约779.8亿元，同比下降18.47%，净利润约280.1亿元，同比大幅下滑22.22%；贵州茅台营收同比仅增0.35%，净利润同比仅增0.48%，创下自2015年以来新低。

其他酒企的业绩更为惨淡。五粮液第三季度营业收入和净利润同比分别减少52.66%、65.62%，双双“腰斩”。

区域酒企更是集体“沦陷”，口子窖第三季度净利润同比下降92.6%，为自2015年上市来表现新低。

行业整体低迷是白酒价格下跌的直接诱因。上半年，白酒产量同比下降5%，库存压力凸显，高端白酒库存约2到3个月，次高端产品终端价低于出厂价，形成“价格倒挂”。

截至前三季度，20家白酒上市公司存货总额已达1706.86亿元，同比增长11.32%，创下历史新高；而需求端却持续疲软，三季度终端开瓶率同比下降23%，婚宴用酒转向果酒，投机性需求退潮。

代际更迭也在重构消费逻辑。调查显示，Z世代白酒消费占比不足9%，73%年轻人因健康减饮。

多重挤压之下，酒业内卷明显。

03.

酒企集体抵制低价内卷

目前，多数酒企也极力避免价格战，并呼吁行业要防止“内卷式”恶性竞争。

“双十一”前夕贵州茅台官方已在微信公众号上发布“温馨提示”，建议消费者购酒认准官方、正规授权渠道，并公示了线上线下正规销售渠道的范畴。

在近期召开的第三季度业绩会上，贵州茅台管理层也再次对这一现象作出回应和提醒，“请认准官方、正规渠道。”

五粮液直接发布声明，点名46家电商平台非授权店铺存在“低价销售假冒产品”问题，某平台百亿补贴官方频道也在列，同时更新了官方授权渠道名单，与非正规低价产品彻底划清界限。

习酒、郎酒则通过官方声明强化渠道管理，郎酒董事长汪俊林在今年7月的全国经销商年中大会上更是明确表态，“郎酒绝不参与价格战”。

行业组织层面也在积极行动。

今年3月，中国酒业协会正式发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，呼吁全行业强化产业自律，防止“内卷式”恶性竞争，深化要素市场化配置改革，主动破除不合理竞争壁垒。

5月，协会秘书长何勇进一步透露，未来将联合商务部共同制定《酒类市场反内卷指南》，并设立行业创新基金，助力中小白酒企业转型发展，从制度层面规范市场秩序。

对于行业“内卷”的破解之道，酒业专家肖竹青分析指出，当前市场需求疲软的大背景下，白酒企业不应寄望于需求端突然回暖，而应通过“减少参与者、减少总供给”的方式从根源上缓解内卷压力，推动行业向高质量发展转型。

酒类分析师蔡学飞预测，拐点有望在2026年第一季度出现。中信证券更为乐观，预计2026年第一季度或第三季度有望出现动销、价格、预期的企稳回升。

资本市场总在周期中轮回，茅台还是那个茅台，只是市场已不再是那个市场。

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