全球葡萄酒消费创60年新低，LVMH、富邑们要在中国市场改变打法了

界面新闻记者 | 秦李欣

据新华财经，国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）11月12日发布的初步预测数据显示，2025年全球葡萄酒产量在2.28-2.35亿百升之间，中位数为2.32亿百升。尽管这一水平较2024年的历史低点同比增长约3%，但仍比过去五年平均值低7%。

该组织表示，气候不稳定仍是影响今年葡萄酒产量的主导因素，而历史悠久的欧洲产区首当其冲。目前，欧洲的葡萄酒产量占全球总产量的60%。

消费量方面，该组织最新统计数据显示，2024年全球葡萄酒消费量进一步下降，创下逾60年来最低水平，延续了自2018年以来的长期下行态势。

中国海关总署最新数据则显示，9月中国葡萄酒进口量下降41.17%，为1466.12万升；进口均价约为每升6.73美元，同比上涨39%。这种“进口量下降，进口额单价上升”的情况，在2025年以来的数据中持续显现。 根据WBO葡萄酒商业观察的分析，这已成为当前中国进口葡萄酒市场的一个显著特征。

从更长期的累计数据来看，2025年1月至9月，中国葡萄酒累计进口量约1.66亿升，下降22.58%；进口均价同比上涨23.37%，约为6.67美元/升。从来源地看，2025年前9月，澳大利亚瓶装葡萄酒进口量2766.81万升，同比增长36.81%；其次是法国，2382.54万升；智利居第三，为2149.65万升。

这一市场趋势直接反映在企业的业绩表现上。10月13日，澳大利葡萄酒品牌奔富的母公司富邑葡萄酒集团有限公司下调了业绩预期指引。其指出，在8月13日发布的2025财年业绩公告中，富邑葡萄酒集团由于受到酒类行业消费动态的变化，中国市场在6月和7月的产品消耗量出现疲软，其中大型宴会场合受到的影响尤为明显。

尽管8月份的销量有所改善，但集团认为中秋期间的情况将更清晰地反映出今年剩余时间可能的业绩趋势。虽然9月份的销量与去年同期相比有所增长，但初步数据显示，销量仍低于计划水平。

波尔多等名酒产区也受到影响。WBO葡萄酒商学院院长杨征建曾对媒体表示，今年4、5月份，波尔多头部酒庄陆续发布的2024年期酒价格，普遍较上年同期下降20%以上，例如国人熟知的拉菲古堡（大拉菲）2024年期酒价格同比下降了27.3%。

据魔多情报，全球葡萄酒市场在2025年价值3,624.1亿美元，预计到2030年将达到4,245.6亿美元，复合年增长率为3.22%。虽然整体销量在下降，但高端葡萄酒细分市场继续显示强劲需求，反映出消费者对优质产品的偏好。

根据法国奢侈品LVMH集团发布的2025年前三季度业绩报告显示，其香槟与葡萄酒板块在前三季度实现有机营收21.59亿欧元，同比增长3%。LVMH指出，增长主要得益于香槟及普罗旺斯桃红葡萄酒的良好市场表现。据WBO，有上海香槟经销商表示，LVMH旗下唐培里侬、汇雅等高端香槟品牌年出货量仅数万瓶，但在特定高端圈层中需求稳定。

从消费者喜好来看，魔多情报指出，消费者偏好正在转向有机、低酒精度和可持续包装的葡萄酒，这主要由重视环境和健康考虑的年轻多元文化消费者推动。

针对近年年轻消费群体崛起，奔富中国区总经理吴明峰对界面新闻表示，奔富首先要让年轻群体接受葡萄酒品类，甚至通过奔富打开葡萄酒领域。界面新闻记者了解到，奔富推出了一款奔富一号华晨宇联名款，希望通过更贴近年轻文化的方式与消费者建立联系。

界面新闻记者也从法国葡萄酒品牌卡斯特葡萄酒获悉，其今年6月推出的一款飞猪白葡萄酒受到年轻人喜爱，目前在其天猫店铺中销量位于前列。在宣传文案中，这款白葡萄酒与“微醺”、“女生”绑定，是卡斯特“为年轻人打造的一瓶国潮白葡萄酒”。

此外，面对市场趋势，葡萄酒品牌也正调整其市场渠道，更好地将产品直接推向消费者。以奔富为例，吴明峰明确表示，线上渠道将成为奔富未来渠道的拓展重点。奔富已在全平台开设官方旗舰店，且重点投入小红书等社交电商。线下方面，吴明峰透露，过去一年，奔富与多渠道合作伙伴协作，目前已在全国布局 12000 家终端网点，覆盖酒类终端及Ole、山姆等线下门店。