南京多家商场引入二次元改造 转型之路挑战依旧

原题：再度沉寂抑或焕新重生 二次元爆改商业为何“同路不同命”

新街口商圈的PSE·Space次元空间、新百次元街区，秦淮区夫子庙商圈的鹏欣·水游城与水平方，鼓楼区湖南路上的KUMOLL酷青年中心……近年来，尤其是去年下半年起，南京越来越多的商场或开始大量引入二次元业态，或以二次元为主题全面进行改造重建。如今，一些商业体依靠二次元改造已经实现重生，另一部分则在开业初期的红火过后重归冷清，甚至出现了大面积空铺的现象。同样押宝“二次元”，这些商业体为何现状大相径庭？记者就此进行了采访。

爆改之后复归冷清

KUMOLL 酷青年中心位于湖南路商业街入口处，去年10月18日其A馆正式开业时，被视作重振湖南路商业的重要落子和开端。11月9日下午5点，当记者走进KUMOLL 时，商场一楼的平价社区超市——盒马“超合算NB”店内，正有不少顾客推着购物车在挑选水果和蔬菜，一幅烟火气十足的热闹景象。然而，这些顾客几乎是整个商场彼时仅有的客流，一楼至四楼的十几家二次元相关店铺极为冷清，许多店铺已经撤柜，剩下的店铺也只能找到在收银台后愣神的店主。

“这里人流量太少，周末偶尔能看到几个逛街的，平时就是自己一个人干坐一天，要不是房租还没到期早想走了。”和记者聊天时，商场内一家二次元店铺的店主魏先生倒起了苦水。在现场，只见许多店铺已经搬空，商场里的扭蛋机、抓娃娃机内空空如也，玻璃罩上还落下一层厚厚的灰尘。一家名为“次元研习社”的店铺内，虽然货架上仍然摆放着许多商品，但不仅店内并未开灯，店主也不见踪影。

如果说KUMOLL的冷清可归因于湖南路商业重振期的阵痛，新街口商圈内几家二次元商业体的现状却又如出一辙。11月8日，周六，下午6点，正是新街口商圈最繁忙的时刻之一。记者在现场看到，无论是新百还是中央彼时都是客流爆满，而在同一时间，夹在新百、中央之间的PSE·Space次元空间却是门可罗雀，走进后发现，三楼及以上楼层的电梯已经被围挡拦住并关停，只有两层尚在运营。“‘十一’长假期间三楼四楼就开始搬东西撤店。”一位店主告诉记者。记者在现场看见，目前仍在运营的两层楼中，也有近一半的店铺“人去屋空”，只剩下零星的海报和立牌，同行间在盛传这家“南京首家纯二次元商场”已经到了倒闭的边缘。而在PSE·Space次元空间旁，新百也曾于去年10月尝试在A座负一层打造1300平方米二次元街区，然而不到半年时间又整个变成了大型女装店。据悉，商场方面认为次元街区的商业效益过低。很明显，二次元已不再是新百焕新升级的方向。

二次元也需回归商业本质

11月9日晚上8点，记者来到南京水游城和水平方，看到这里正呈现着和KUMOLL完全不同的场景。许多盛装打扮的coser正结伴逛店，不少消费者则在各类店铺中挑选手办模型、徽章挂件等商品，或排队与动漫角色的人形立牌合影，几位爱好者正提着一袋子刚买的徽章心满意足地离开，基本每家店铺内都有一定的客流。作为南京最早进行二次元改造的老牌商场，水游城的“重生”无疑是成功的，改造后的2024年便迎来了流量的爆发式增长，全年客流比2023年增长超20%，营业额增长超15%。

同样是老商场“爆改”二次元，这些商业体为何“同路不同命”？记者走访发现，这些商业体在运营上存在着许多差异，首先在于二次元主题业态的多样性。水游城和一旁的水平方除了有专门售卖“谷子”、模型的店铺外，还有许多兼顾二次元风格和多样化消费需求的业态。如水平方负一楼同时提供理发和cos妆服务的破次元造型屋“自由派”，水游城内也有经营二次元妆造、摄影的cosplay体验馆“梦次元”等，从逛到买再到吃的全流程消费体验保持了一致，既得到了“资深”二次元消费者的认可，也更容易吸引普通消费者。“以前一直不敢尝试，这次来南京玩，发现这里可以做整套二次元妆造，就和朋友都体验了一下，晚上也是吃的一乐拉面，全天都很‘二次元’。”游客秦小小说。而KUMOLL从定位开始就摒弃了一切非二次元元素，甚至长期没有餐饮，目前尚在运营的几家店铺中，有生意的除了“超合算NB”店，就只有一家动漫猫咖店，店内二次元“浓度”不高，主打的是社交互动；PSE·Space次元空间在开业初期就遭消费者批评配套业态不足，开业之后持续低迷。

其次，商业体之间为营造二次元归属感所做出的努力不同。“二次元是小众文化，需要认同感和归属感，提供这些的是日常化、具有社交属性的消费业态，没有日常客流，我们只能靠商场每个月办三五天活动吸引人气，也未必能带来消费提升，很多时候是赔钱赚吆喝。”二次元店铺经营者何光说。在水平方，“魔女Cafe”将店铺的三分之一面积设计为互动区，让二次元爱好者可以相聚做手工、画画、交友，也可一起“吃谷”“晒谷”，收获情绪价值和身份认同；在水游城，呈现着各种二次元、宠物、粉丝经济相关内容的几块大屏颇为引人注目，从宅舞搭子的广告到明星庆生专场、宠物市集等活动宣传，不难看出，商场通过聚集与二次元受众高度重合的消费主题，不断强化消费者的归属感。

转型之路挑战依旧

部分商场的冷清，是否意味着二次元商业不再符合市场需求？对此，江苏省社会科学院社会政策研究所(区域现代化研究院)助理研究员张雯认为，部分商业体二次元化转型失败，主要原因在于其区位条件、运营策略、体验打造能力和商场综合实力等方面存在不足。目前仍有不少定位清晰和运营出色的二次元主题商场正焕发着勃勃生机，这意味着相对于“数量多”，市场更需要“品质佳”的二次元商场。“众多商业体二次元化是市场供需双方相互作用的结果。二次元商业能够通过融合零售、餐饮、娱乐和文化，并借助主题音乐和场景布置带给消费者沉浸式的消费体验，进而将消费者吸引至线下。总体来看，传统商业体向品质化、特色化、体验化转型符合长期趋势，但过度向二次元转型仍面临同质化竞争、运营困难等风险挑战。”张雯表示。

对许多商业体来说，当下的冷清不一定就是宿命式的结局。根据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，预计到2026年，中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，二次元内容产业规模有望达到约1200亿元。即使是湖南路上的KUMOLL，周边也并不缺少年轻消费者——事实上，记者多次到商场的“超合算NB”店调查发现，来这里购物的多数仍是年轻人，只是他们目前更愿意在楼下选购平价水果。当下，KUMOLL已经开始进一步转型，除了一楼引进盒马和餐饮店，四楼一间店铺还要改成教育培训。一些店铺也正在展开“自救”转型。一家名为“风雨喫茶”的漫画书店内，正堆放着许多饮品、纯净水和马克杯。“我是比较喜欢漫画，平时有固定的朋友可以经常过来喝茶、看书。书能卖掉当然最好，现在不挣钱就必须想办法改变。”店主齐晓程告诉记者，自己最近在为店铺添加咖啡、冷饮等业态，希望通过改造赋予店铺更多的社交属性。

“二次元商业体同质化问题的根本原因在于对少数头部IP的扎堆布局，破局的关键在于走精细化和特色化路线，为目标群体打造独一无二的深层次体验。同时，在运营策略上，注重构建高黏性的‘社群共生’生态，通过建立成熟的线上社群来发布活动通知、鼓励用户创作、发起话题讨论，让用户与商场之间建立起更稳固的联系。”张雯表示，无论形式和模式多么新颖，商业体要想可持续发展仍需回归到合理的性价比、优质的产品和服务这些商业的本质上来。(孙炜杰)

来源：江苏经济报