从星巴克到汉堡王 外资消费品牌开启“汉化”之路？

观点网 历时已久的星巴克中国股权出让事宜才刚落定，近日又有消息称，西式快餐品牌汉堡王中国也被“卖”了。

11月10日，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，双方将成立合资企业（“汉堡王中国”），开启汉堡王在中国市场的下一阶段增长。

资料显示，汉堡王成立于1954年，是世界最大的连锁快餐品牌之一，该品牌由餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International，RBI）全资持有。

不过，汉堡王进入中国市场却是在2005年，至今恰好满二十周年。汉堡王这一品牌在早期经历了多次资本运作，相比之下，其在中国市场的运营主体却长期保持稳定。

据公开信息，汉堡王选择上海作为进入中国市场的首站。品牌最初以直营模式拓展，扩张节奏相对缓慢。

直到2012年，土耳其餐饮集团TFI（TAB Foods Investments）与母公司RBI共同注资汉堡王中国，TFI也由此获得汉堡王在中国市场的特许经营权和独家开发权，并助力该品牌在中国市场的快速发展。

数据显示，于2012年，汉堡王在华门店数量仅为68家，2019年时，汉堡王已经进驻中国40多个城市，门店突破1300家。

按照汉堡王母公司RBI与TFI的约定，双方的合作本应持续至2032年6月，但今年2月，汉堡王正式宣布，RBI 的一家子公司已持有汉堡王中国近100%的股权，同时正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营汉堡王在中国的业务，合作模式仍保持以特许经营为主。

这意味着，双方合作宣告提前终结。随着最新事件的发生，也可以说，CPE源峰正是RBI“新的本地合作伙伴”。

转折之年求变

据悉，RBI是以约1.58亿美元的价格，从包括TFI在内的股东手中收回了汉堡王中国的股份，由此实现对汉堡王中国的全资控股。

在此之后，汉堡王中国经历了诸多调整。在其官网上，这一切变动被概括为“加速本土化进程”。

首先在管理层，今年6月，汉堡王中国任命曾在百胜中国担任首席供应链官的陈玟瑞，出任副首席执行官兼首席供应链官，任命曾在麦当劳中国担任新增长营销副总裁的薛冰，担任首席变革官。

对管理层的调整持续到了9月。汉堡王中国任命曾在中国头部连锁餐饮集团担任高管的范军担任首席运营官，任命拥有丰富餐饮零售行业经验的李佳担任首席信息官。

据公开信息，范军出自“百胜系”，曾在百胜中国累计工作超三十年，期间于肯德基、必胜客两大品牌担任多个高级领导职务。

李佳则在餐饮与零售行业拥有超十六年的实战经验，职业履历覆盖丝芙兰、星巴克、百胜中国等多个知名品牌，于餐饮及零售行业的数字化建设、信息化管理方面积累了深厚经验。

一系列调整，显然能够看出汉堡王中国强化本土化运营的战略决心。

而除了管理层的调整之外，在今年2月实现对汉堡王中国的全资控股后，仅四个月时间，RBI 集团又继续对汉堡王中国完成超过1亿美元的战略注资。

据当时消息，这笔资金重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。算下来，RBI集团今年以来对汉堡王中国的投入已达2.58亿美元。

而最新事件中，CPE源峰表示，将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。由此，汉堡王中国也算是积累下了颇丰的“发展弹药”。

在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

实际上，这一次的交易并非简单的买卖，而是瞄准长期的战略安排。RBI集团虽让渡了汉堡王中国的部分股份，本意却并非退出中国市场。相反，通过合资降低资本投入与经营风险，同时保留17%股权，以持续共享未来增长红利。

某种角度来说，也是一种进可攻、退可守的策略。而RBI集团之所以做出这样的处理，与汉堡王中国的发展处境不无关系。

西式快餐“汉化”

RBI集团在8月发布的财报显示，今年第二季度，汉堡王中国的同店销售增长由负转正，这也是其同店销售六个季度来首次转正；系统销售额（即直营与加盟店销售总额）环比一季度增长10%至1.62亿美元（折合人民币约12亿元）。

RBI集团将这份超预期的业绩表现，归功于汉堡王中国本土化团队卓越的执行力和适应力。

但不可否认，无论是与中国本土其他西式快餐品牌相比，还是在RBI集团内部，汉堡王中国距离“理想”还有一段差距。

就在本月初，百胜中国发布2025年三季度财报。期内，总收入同比增长4%至32亿美元；经营利润同比增长8%，达4亿美元；同店交易量同比增长4%，连续第11个季度实现增长。

门店方面，三季度，必胜客门店数突破4000家这一里程碑。百胜中国单季度净新增门店536家，门店总数达17514家。

而截至9月，汉堡王中国门店总数约1250家，几乎是近十四倍的差距。

另一巨头麦当劳中国在2017年蜕变为“金拱门”，数据显示，其门店数量也由2400家增至目前的近7800家，覆盖全国280余城市，该品牌目标是一万家门店。

相比之下，曾经的“西式汉堡三巨头”仅剩汉堡王仍在小步行走。

作为以效率取胜的快餐品牌，门店与收益有着较强联系。相比“麦门”的忠实信徒，以及肯德基每周自动开启的“疯狂星期四”，汉堡王中国始终缺少一剂驱动销售增长的良药。

2024年9月，汉堡王中国宣布将在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元，这意味着汉堡价格开始进入“9.9元时代”。

短期的行为能带来一时狂欢，但对于销售的长期贡献仍然有限。数据显示，汉堡王中国在2023年实现系统销售额8.04亿美元，2024年下降至6.68亿美元。今年第二季度虽取得了超预期的业绩表现，但前三季度系统销售额仅为4.81亿美元。

于2024年，中国市场的全年单店平均年销售额居全球十大市场末位，同时仅为前一名的一半左右。

显然，汉堡王中国的表现从何种角度来说都算不上达标。也正是在此情况下，汉堡王中国决意转变思路。

据公开信息，CPE源峰是一家具有国际视野和丰富中国经验的资产管理机构，旨在运用长远眼光和价值投资策略，专注为科技与工业、消费与健康、基础设施等三大重点领域的龙头企业提供创新性的投资方案。

目前，CPE源峰在管基金已获得海内外200多家机构投资者的信任与支持。公司核心团队在过去十余年投资超过300家企业，积累了深刻的行业洞察和广泛的资源网络。

在消费领域，自创立初期，CPE源峰持续深耕连锁消费服务领域，相关领域投资金额累计约100亿人民币，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家行业标杆企业。

与RBI集团的合作，将基于其在中国消费领域十七载的深厚洞察与资源积累，CPE源峰将在投资后为汉堡王中国全面赋能，重点覆盖产品升级迭代、品牌营销升级、线下门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键运营环节。

在门店方面，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家拓展至2035年的4000家以上。这又将是一场持久战。

从星巴克引入博裕资本，到汉堡王牵手CPE源峰，本质是将控制权或主导运营权交给深谙中国市场的本土力量。

以“洋品牌”叠加“本土作战能力”，从而实现在中国市场的可持续增长。究其根本，也是对国内市场的长期看好。

对于此次与CPE源峰的合作，RBI首席执行官Joshua Kobza表示：“中国仍是汉堡王在全球范围内最具吸引力的长期增长市场之一。近期投资及此次成立的合资企业彰显了我们对中国市场的信心。”

一方面坚定看好中国市场的长期潜力，另一方面通过出让部分股权引入本土资本与运营能力实现轻装上阵。换而言之，外资消费品牌的玩法变了，正从“单打独斗”转向“借力共生”。

值得注意的是，有公开信息指出，CPE源峰的前身为中信产业基金（CITIC Private Equity），与开启麦当劳“金拱门”时代的中信资本，同属“中信系”。

汉堡王未来是否有可能复制麦当劳中国的“汉化”路径？

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