天门山“惊魂”警钟：奇瑞要“快”更该“稳”

文 | 张佳儒

始祖鸟在喜马拉雅山放烟火“炸山”引争议后，又一品牌营销“翻车”。

近日，湖南张家界天门山国家森林公园景区内，奇瑞汽车旗下风云X3L挑战999级“天梯”台阶时突发意外，车辆在陡坡上溜车并撞击护栏，原本策划的“征服极限”终成“翻车”现场。

11月13日，奇瑞汽车发布致歉声明，承认对风险预估不足、细节把控不到位，还承诺会全力修复景区设施并承担所有赔偿。

致歉声明发了，但外界的质疑声并没有停下来，奇瑞为什么要在景区进行车辆测试？这样的测试到底是验证性能，还是博流量？

奇瑞天门山“惊魂”，营销“翻车”的表层失算下，是深层的流量焦虑。

作为以技术务实著称的自主品牌头部企业，奇瑞汽车刚于9月在港交所上市，资本市场对其成长性的期待，让“快速增长”成为企业核心诉求之一，也让企业有抢流量、冲销量的紧迫感。

但营销层面的急躁冒险，却与奇瑞汽车深耕多年的稳健基因形成反差。更有声音担忧，这种急躁的心态，是否会蔓延到研发与质量管控等核心环节。

天门山“惊魂”给奇瑞汽车敲响了警钟，“快”是回应期待的发展必需，但“稳”才是行稳致远的根基，“稳”根基不能让位“快”焦虑，奇瑞要“快”更该“稳”。

复制路虎营销神话梦碎，却踩始祖鸟“雷区”

奇瑞风云X3L的天门山极限测试，最初因奇瑞汽车执行副总裁李学用的“剧透”而备受关注。早在9月12日，李学用就在微博上提到了风云X3L准备在天门山上“搞点事”。

不过，由于此前天门山一直在下雨，路面比较湿滑，测试中途暂停了，李学用预告等天气好了会再挑战。9月21日，李学用发文称挑战继续，天门山的坡道对动力操控及整车性能四驱系统有着极高的要求，要与消费者“顶峰相见”。

奇瑞汽车此次测试的风云X3L，9月17日正式上市，官网定价11.99万元至15.99万元，以“高能时尚户外方盒”为产品定位，满足日常通勤和家庭轻度越野的需求。

那么，风云X3L为什么会选择硬杠天门山？

首先，天门山自带流量，999级台阶的“天梯”全长近300米、垂直落差150米，被业内称为“极限路况天花板”。

2018年，路虎揽胜在拥有F1赛事经验的专业车手操控下，一次性成功登顶天门山，成为汽车圈经典的营销神话。

若风云X3L能挑战成功，将成为继路虎之后第二辆征服天门山的车型，其话题热度与流量效应可想而知。

其次，风云X3L或意在通过测试，验证其卖点。根据奇瑞官网，风云X3L核心卖点之一是“百万技术同源生产同线”。据媒体报道，部分奇瑞经销店进一步明确，这一“技术同源”的参照标杆正是路虎，并称，“奇瑞风云X3L打破平价SUV的成本桎梏，将全铝车身、路虎同源悬架等豪华配置下放”。

风云X3L若能成功登顶，其与路虎同源悬架的卖点无疑将得到印证，成为打动消费者的关键筹码。

然而，从实际效果与行业理性视角审视，奇瑞汽车此次测试在测试场地、时间节点及前期准备等层面，均存在明显决策偏差。

从场地选择来看，天门山的“极限路况”与车辆日常使用场景脱节，无论是公路还是乡村土路，都与天门山路况相去甚远。天门山“天梯”类似的难度，专业越野爱好者恐怕都要谨慎挑战，风云X3L的极限爬坡与其说为了测试性能，不如说更像是为了流量的冒险。

风云X3L测试性能，完全可选择安全可控的专业场地，通过公开透明的数据展示，赢得消费者信任，而不是选择天门山这类充满安全风险的公共地标。此次天门山测试，万幸没有造成人员伤亡。

从时间节点上，当前，公众对公共资源被商业活动不当占用、破坏的关注度与抵触情绪正持续升温，始祖鸟“炸山”风波就是前车之鉴。

在此背景下，奇瑞汽车选择天门山这一知名自然与人文地标开展极限测试，更因触碰“公共地标商业化冒险”的敏感触点，陷入与始祖鸟相似的公共资源使用争议，踩了同类营销的雷。有声音如此评论：可以挑战极限，但不能挑战公共利益的“极限”。

天门山“惊魂”敲警钟，警惕“稳”根基让位“快”焦虑

天门山测试这场流量冒险带来的不仅是舆论反噬，更让外界开始重新审视奇瑞一贯的“稳健”标签，担忧这种急于求成的心态，是否会渗透到研发、质量管控等核心环节，进而影响品牌根基。

从1997年芜湖市北郊荒滩“小草房”创业以来，到如今中国自主品牌乘用车销量第二，全球乘用车销量第十一的实力车企，支撑奇瑞汽车发展壮大的，从来不是投机取巧的博眼球，而是实打实的稳健根基。

奇瑞汽车的“稳”，首先是技术稳。从燃油时代的传统三大件，到新能源时代的新三大件，以及架构、电池等关键领域，奇瑞构建起全链路自研能力，核心部件基本实现自给自足，且多项技术经得住市场检验。

据公开信息，奇瑞汽车是自主品牌中获得全球“五星安全”验证最多的车企。

技术稳的基础上，奇瑞汽车有多个稳健又务实的营销案例，助推公司口碑销量双增长。

比如，2008年北京车展期间，奇瑞启动奇瑞A3“十万公里连续不间断公开测试”，测试历经66个昼夜完成，底盘、发动机等核心部件全程无异常，撕掉了外界对其“修车排队”的标签。

时间来到2024年，奇瑞汽车风云T9上市发布会上，著名主持人撒贝宁用高速电钻钻击风云T9白车身以测试强度，结果风云T9车身坚固如初，直观地展示了风云T9的牢固性，赢得观众认可。

不难看出，奇瑞过往的成功营销案例，皆以“充分筹备”为前提、以“风险可控”为底线，精准锚定车型核心优势并进行直观传递。相比之下，天门山测试不仅筹备不足，不可控因素众多，又未能清晰传递车型的亮点。

这场天门山“惊魂”，背后是奇瑞汽车的流量焦虑。

2025年9月，奇瑞汽车在港交所上市，作为国内主流车企中最晚上市的企业，奇瑞汽车抢流量、冲销量，既可以向投资者证明自身的成长性，同时展现新能源转型成果。

早在2023年10月，奇瑞汽车董事长尹同跃表示，“奇瑞在新能源车方面起了大早，也赶了个晚集。”与此同时，尹同跃向外界喊话，“2024年奇瑞新能源将不再客气了。”

在奇瑞汽车新能源转型过程中，风云系列车型被寄予厚望。2001年，奇瑞自主开发的第一款燃油轿车便以“风云”命名，这个承载着品牌初心的序列，后来虽曾停产，却在2023年以新能源产品序列的身份回归。

目前，奇瑞汽车风云序列已经推出A系列、T系列、X系列三大系列，本次天门山测试的风云X3L就是X系列下的车型。

对于刚登陆港交所的奇瑞汽车而言，背负着资本市场增长期待，“快”是回应市场的必然要求，但“稳”才是支撑其走得更远的核心底气。

此次天门山测试的“惊魂”一刻，不仅是给奇瑞汽车的警钟，更给所有自主品牌一个提醒：技术上不搞弯道超车的空想，营销上拒绝博眼球的投机，这种脚踏实地的发展路径，才是自主品牌最珍贵的品质。