被吐槽老人味，古茗“阿祖袋”为何翻车？

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

当51岁的吴彦祖以“咖啡品质合伙人”身份牵手古茗时，舆论场一度呈现“爷青回”的狂欢；但当印着吴彦祖形象的包装袋铺满街头，画风却急转直下。品牌与明星的合作屡见不鲜，本以为是一场双赢的盛宴，有时却会因一些细节而翻车。古茗与吴彦祖的合作便是如此，从最初的备受期待到后来被群嘲，其中的营销逻辑值得深入剖析。

01

古茗 “阿祖袋”，从全网夸到被群嘲

今年6月，古茗官宣吴彦祖为“咖啡品质合伙人”的消息一经发布，立即点燃社交网络。作为几代人心中的“颜值天花板”，吴彦祖的国民度与高端感被认为是古茗咖啡品类的“品质背书”，网友纷纷感慨“古茗出息了”“这波代言档次拉满”。品牌趁热打铁推出的广告片，以吴彦祖“英语老师”身份讨论古茗咖啡英文名，凭借这份反差感实现破圈传播，播放量突破千万，品牌知名度和话题度大幅提升，为即将上线的联名包装埋下高期待。

然而，当印着吴彦祖形象的包装袋铺满全国古茗门店时，期待瞬间转化为失望。在小红书、微博等平台，该包装迅速成为“吐槽重灾区”！吴彦祖的面部形象占据包装袋近三分之二空间，过度磨皮与修图让标志性轮廓模糊，被网友调侃“认不出是阿祖，倒像尹正、韩庚等多位明星的混合体”；

深棕与米白的配色搭配咖啡杯半遮脸的构图，被评价“一股老年保健品广告既视感”“老人味扑面而来”“古茗的美工是不是和吴彦祖有仇？；更有年轻消费者直言“本来想买杯咖啡发朋友圈，看到袋子瞬间没了兴致”。

社交媒体上玩梗不断，“老人味”标签被贴在了古茗包装袋上。从官宣时的万众瞩目到包装上线后的群嘲不断，古茗的代言营销在短短数周内发生了戏剧性反转。

02

明星代言失效？年轻人在重构营销规则

如今的年轻人在消费决策上，正逐渐从盲目跟随明星代言转向更加理性和自主的选择。他们不再仅仅因为某个明星代言了某个产品，就不假思索地买单，而是会综合考虑产品的多方面因素。

视觉呈现的“灾难现场”，年轻化定位的设计翻车

在这个颜值即正义的时代，包装作为品牌与消费者的“第一触点”，其设计逻辑直接决定传播效果，而古茗在这一环节的失误堪称致命。首先，形象处理与品牌调性严重脱节：古茗以“年轻、潮流、高性价比”为核心定位，目标客群集中在18-35岁，但“阿祖袋”的风格偏向传统高端消费品，过度修图模糊了吴彦祖的个人特质，既丢失了其神颜辨识度，又与品牌的青春气质形成割裂。

有设计博主分析指出，包装袋将面部作为唯一视觉核心，占比过大让画面显得拥挤，缺乏场景化元素与潮流符号，导致“高端感没做出来，年轻化又丢了”。

其次，视觉呈现的粗糙感暴露了细节把控的缺失。对比喜茶与潮汕如姨的联名设计可见，后者将如姨的标志性形象与潮汕童谣、潮剧元素融合，包装配色呼应新品“南姜甘草芭乐”的食材色调，既强化了地域文化属性，又通过“阿嬷风”形成记忆点。而古茗的“阿祖袋”既无咖啡品类的场景暗示，也未挖掘吴彦祖的个人特质，仅停留“印上明星脸”的初级阶段，这种敷衍的设计态度进一步消解了消费者的好感。

短期蹭流的浮躁，缺乏根基的“流量透支”

古茗此次代言的核心问题，在于将“明星流量”等同于“营销成功”，陷入了短期蹭热度的误区。从合作逻辑看，品牌仅利用了吴彦祖的国民度与颜值标签，却未建立其与产品的深层关联。吴彦祖的个人形象与咖啡品质、饮用场景、品牌价值观均无明确绑定，除了广告片中的趣味互动，几乎没有可延伸的内容触点。这种只借名气不挖内涵的合作模式，使得代言沦为单纯的流量购买，难以形成持续的品牌价值沉淀。

反观三得利乌龙茶与成毅的合作，品牌并未止步于明星流量的浅层利用。成毅温润坚定的形象与三得利“清雅、克制”的品牌调性高度契合，品牌围绕其打造的“饮茶即陪伴”主题广告，通过生活化场景呈现产品饮用时刻，让明星成为“品牌价值观的传递者”而非单纯的形象符号。这种深度绑定不仅实现了话题热度的爆发，更推动品牌在年轻群体中强化“日常陪伴”的认知，而古茗显然缺乏这样的长期主义思考，最终陷入热度来得快，凉得更快的困境。

代际审美鸿沟，Z世代的“情怀免疫”与认知错位

古茗的另一误判，在于对目标用户审美与情感需求的认知偏差。作为茶饮消费的主力，Z世代对“情怀”的理解已发生本质变化。他们成长于明星迭代迅速的互联网时代，对吴彦祖这类前辈级偶像缺乏集体记忆，所谓的颜值天花板滤镜并未有效传递。在某社交平台的调研中，超过60%的95后表示“知道吴彦祖但不感冒”“没觉得他和其他代言人有区别”，这种“情怀免疫”使得古茗寄予厚望的“颜值红利”彻底失效。

更关键的是，Z世代的审美偏好呈现“多元、个性、真实”的特征，与传统明星代言的逻辑格格不入。他们既能为喜茶潮汕如姨的真实亲切感买单，欣赏其50岁学英语的励志故事；也能接受lululemon邀请78岁健身博主代言，认可其打破年龄偏见的价值主张，但对古茗这种“过度修图的明星脸包装”天然排斥。这种代际审美鸿沟的存在，意味着品牌若不能精准捕捉年轻群体的偏好，即便手握顶流明星资源，也难以实现有效沟通。

消费理性觉醒，从“看代言人”到“看产品本身”

当代年轻人的消费决策正从感性跟风转向理性务实，明星代言的影响力已大幅减弱。亿欧智库数据显示，72%的Z世代表示“不会因代言人购买不喜欢的产品”，而“口感”“性价比”“健康属性”是其消费决策的核心因素。如果一款茶饮的味道不好，即使有再大牌的明星代言，消费者也不会买账。

现在的年轻人喜欢通过社交媒体、美食测评等了解其他消费者对产品的真实评价，这些来自同龄人的口碑和建议，往往对他们的消费决策产生重要影响。古茗显然未能跟上这一趋势，将营销重心放在明星代言上，却忽视了咖啡品类的核心竞争力打造。

对比香飘飘与孙颖莎的合作可见，后者并非单纯依赖明星效应，而是将孙颖莎“阳光健康”的特质与原叶现泡系列“健康升级”的卖点深度绑定，通过“好奶茶没那么贵”的产品主张打动消费者。而古茗在推出“阿祖袋”的同时，并未同步强化咖啡的口感优势、原料品质等核心信息，导致消费者的注意力全部集中在包装争议上，反而忽视了产品本身。当明星光环褪去，缺乏产品力支撑的代言营销，自然难逃翻车命运。

古茗与吴彦祖合作的“包装袋翻车”事件，本质上是一场“错配”的营销悲剧。品牌用传统明星代言思维应对Z世代的消费逻辑，用敷衍的视觉呈现挑战年轻群体的审美底线，用短期蹭流的心态取代长期价值的构建。反观喜茶、三得利等品牌的成功案例，无论是潮汕如姨的“烟火气共鸣”，还是成毅的“调性契合”，其核心都在于实现“明星、品牌和消费者”的价值同频。

在年轻化营销成为必修课的当下，明星代言从来不是“万能钥匙”，唯有精准洞察目标用户的需求变化，构建“视觉呈现和品牌调性以及产品价值”的统一体系，才能实现营销效果的最大化。毕竟，对于当代消费者而言，真正能留住他们的，从来不是印在包装袋上的明星脸，而是品牌传递的真诚与产品本身的实力。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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