小蓝有多“橙”，小黄就有多“慌”！

市场从不相信眼泪，也不相信所谓的“温情”营销，当美团忙着上演“告别秀”时，饿了么早已在淘宝生态中完成了自我进化。

我是专注即时零售领域的刘老实。

“亲爱的蓝：展信安，感谢12年的相伴。纵然从此不再并肩，但请相信：真正的色彩，从不在融合中迷失，而是在独立中绚烂。”11月14日，美团外卖App上线“致敬蓝朋友”专场，一封写给“亲爱的蓝”的感谢信在社交媒体引发热议。

表面温情脉脉，实则刀光剑影。

美团的“深情告别”因而被普遍解读为针对此事的营销应对。

改名风波：

饿了么“橙”功转身！

就在几天前，部分用户发现饿了么App更新后名称悄然变为“淘宝闪购”，图标主体变为橙色，只在底部保留了一抹蓝色和很小的饿了么字样。这场被行业观察已久的品牌整合终于浮出水面。

饿了么更名为淘宝闪购，在业内看来并非偶然。而是阿里巴巴在即时零售大战中的一次战略部署。从4月末开始，淘宝将原本的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并与饿了么打通履约体系。

阿里中国电商事业群CEO蒋凡在2025年第二季度财报电话会上透露，“淘宝闪购”日订单峰值已达1.2亿单，8月周日均订单量突破8000万单，拉动手淘8月DAU（日活跃用户数）增长20%。而天猫发布的双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购新用户在双11期间电商订单数已超1亿。闪购频道内，有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

美团的告别秀：

一场虚情假意的营销？

美团似乎早已为这场所谓的“告别”做好准备。11月14日，美团外卖App上线“领花”板块，点击后出现标题为“感谢陪伴老朋友”的页面。

除了感谢信，美团还提供了“表白花”的领取入口，用户可获取一张名为“送给蓝朋友的花兑换券”的神抢手通用兑换券。

同日，美团外卖官微发布微博：“再见了，陪伴我们12年的蓝朋友”。

要知道，在现代企业内部做业务的整合调整是是非正常的现象，包括美团自己也会做相应的业务调整，对于饿了么而言，它与淘宝闪购整合在一起也原本就是阿里内部既定的战略方向，饿了么并没有“死”，它只是以另外一种更强的身份继续在即时零售和外卖市场上引领行业发展。

表面上看似深情告别，实际却是针对饿了么更名事件的借势营销，而且还是以相对阴阳的“告别仪式”的方式进行，这种过度、没啥道德底线的营销显然也未让网友买账，对此网友们的反应也十分犀利，“打不过才玩这套”、“人家现在叫闪购，红包比你大多了”。

饿了么低调回应：

给用户发红包才是正经事！

面对美团的隔空“致敬”，饿了么显得非常淡定。据多家媒体报道，饿了么并未直接回应，而是在App内上线“天天必爆18.8”专场，醒目处写着：“好好吃饭才是正经事”。

此举被视为对美团这波营销的隐晦回呛——比起茶里茶气的所谓致敬，饿了么选择更应该关心用户，毕竟好好吃饭才是人生大事。

在刘老实看来，饿了么的沉默不是退让，而是一种更为自信的战略笃定。当美团还在执着于过往的颜色梗和自嗨的营销话术时，饿了么早已在阿里生态中完成了从送餐平台到即时零售基础设施的转型，而这种转型也是饿了么破茧成蝶的开始。

格局生变：

即时零售进入生态竞争时代！

饿了么更名为淘宝闪购，标志着阿里即时零售战略的全面升级。

本身“外卖之争”已经从最开始的“餐饮外卖”延展到包括餐饮、茶饮、生鲜、药品、百货、母婴、3C、家电、美妆、服饰等等整个“万物30分钟达”战争之中，由于“饿了么”这个名字天然容易局限在餐饮心智中，淘宝闪购则更能承载用户对万物即时送达的认知。

QuestMobile数据显示，截止2025年5月，即时零售APP行业月活跃用户规模已达5.51亿，同比增长了6%。美团、淘宝、京东三大阵营之间的重合用户规模已达7761万，同比增长32.4%，用户在多平台间游牧倾向更加明显。所以今年这场即时零售争夺战，本质上依然是围绕用户端的“心智”战争，而在这场“心智战”中，阿里系不仅赢了，而且还赢得相当彻底。

在刘老实看来，此次更名的现实意义在于，更多大消费平台业务未来也将以“淘宝闪购”为载体展开。当有人嘲笑饿了么丧失自己品牌的独立性之时，饿了么借助与淘宝闪购的深度战略融合，摇身一变成为阿里生态中不可或缺的基石。

面对对手猫哭耗子式的“吊丧”，饿了么都懒得说出那句“燕雀安知鸿鹄之志”。

美团的焦虑：

从绝对王者到被迫防守！

美团这场看似“温情”的营销秀背后，实则难掩其面对生态化竞争时的战略焦虑。曾经的即时零售领域绝对的王者，如今却在多条战线承压。

高盛曾在一份研报中预测，整个市场在后续相当长时间内的市场份额格局表现为：阿里4.5：美团4.5：京东1。美团2025年第二季度财报也反映出压力：由于外卖行业竞争激烈，美团核心本地商业分部的经营溢利同比大幅下降至37亿元。这都意味着美团的市场份额被不断被“新势力”挤压。

面对饿了么淘宝闪购的强势崛起，美团创始人王兴曾公开表示，补贴并非长久之计。不过，“师夷长技以制夷”，如今对手已经成功撬动到了更多市场份额，且正在调整效率升级服务去进攻下一个核心战场时，美团显然更慌张了。

决胜未来：

生态厚度决定竞争终局！

如今，这场即时零售大战，已从单一的配送效率升级为“履约能力+生态协同+场景深耕”的综合实力较量。

饿了么的底气恰恰就来自于与淘宝生态的深度协同。淘宝闪购推动饿了么从“送餐”升级为“送万物”，从单一外卖平台转型为即时零售的履约基础设施。

当美团困于本地服务单一生态，饿了么已融入阿里“远场电商+近场外卖”的双轮驱动模式。天猫旗舰店的国内外品牌正陆续接入闪购、88VIP会员权益打通，一个覆盖“线上选购—即时履约—本地服务”的闭环已然成型。

对于美团而言，真正的挑战不仅来自对手，而是自身缺乏与全域电商、品牌供给和高净值用户体系的深度融合。也正式因为如此，业界普遍认为：美团虽有护城河，但还不够宽。

这场“致敬”对手的营销闹剧，更像是美团在告别过去的自己。那个依靠垄断份额就能轻松盈利的时代正在消逝，即时零售的战场已从街头巷尾延伸至整个大消费的生态体系。

当美团还在像“哪吒、葫芦娃、红孩儿”那般执着于幼稚的小孩式营销时，变得更为成熟的饿了么早已“轻舟驶过万重山”，在阿里生态中找到了新的坐标。

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撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三