鸿蒙智行渠道变革：直营退潮，经销商当立！

日前有消息称，正启动大规模渠道调整，广东、浙江、四川、江苏等地的商超门店逐步转为经销商运营，计划于2026年年底完成全面调整。虽然官方尚未正式回应，但多方信源显示调整已在推进中。

鸿蒙智行

鸿蒙智行并不是第一家这么做的新能源品牌，此前推行“木星计划”、搞了渠道优化，以及旗下腾势（参数丨图片）、等品牌纷纷转向“直营+经销”的混合模式，都预示着新能源汽车渠道策略正经历深刻重构。

小鹏汽车

阿维塔

比亚迪

方程豹

曾经作为新势力标配的商超店和直营店模式，正在失去光环。

商超店完成历史使命

此前，商超店被视为新势力汽车颠覆传统汽车销售的革命性举措。这一切都起源于2013年在北京开设首家体验店。商超店最核心的就是高客流量触达。我们可以想象一下，购物中心日均客流量超10万人次，这种"车找人"的模式极大增强了品牌曝光度。

特斯拉

这种模式迅速被国内新势力车企效仿，、理想、小鹏等品牌密集入驻一二线核心商圈，一度成为商场里的“新物种”。

蔚来

这本质上是新兴品牌在面对老牌车企，不得已而采取的“抢客行为”。因为核心商圈的租金可以说是相当昂贵。据了解，北京朝阳区某商场，50平方米年租金高达300万元；上海嘉定区某商场中岛铺位，月租金40万元，一年接近500万——这相当于每平方米日租金超800元，是普通餐饮档口的20倍。

据了解，2024年，全国超30%的商超店因租金压力被迫闭店。对于像鸿蒙智行这样的不差钱客户选择调整商超店，原因是随着市场渗透率提升和品牌认知度提高，商超店面对如此高昂的成本，商超店的销售转化效率却难以保证。随着新能源市场渗透率提升和品牌影响力的扩大以及竞争程度的加剧，商超店客流转化率呈现下降趋势。现在不少消费者只是出于好奇或者顺便逛逛的心态进店，真正有购车意向的消费者比例并不高。

还有一点，随着新势力品牌的逐渐做大做强，产品线日益丰富。最夸张的是蔚来已经有了三个子品牌，车型达到11款，商超店因为面积有限无法展示全系车型，也限制了消费者的选择，必然会导致部分潜在客户流失。

这种转变使得商超店的营销价值相对降低。当消费者已经对品牌有基本认知，他们更倾向于前往功能更齐全的终端进行深度体验。再加上，目前中国新能源车市只有少数几家品牌能够实现盈利，大部分车企还困在卖一辆亏一辆的泥潭不能自拔。从成本方面考虑性价比，当品牌早期扩张的阶段性任务完成后，车企必然会将渠道重心转向更具经济效益的模式。

特斯拉在2022年就关闭了在北京侨福芳草地体验店，即其在中国开设的首家体验店。

一切都以效率为先

传统经销商网络成了新势力品牌拉拢的对象。

根据2025年中国汽车流通行业经销商百强排行榜，中升集团以1681.2亿元营收稳居榜首，永达集团以816.39亿元位列第二。这主要是市场下沉的原因。随着一线城市市场逐渐饱和，新能源车企纷纷向二三线城市及下沉市场拓展。在这些市场，商超店模式的效果可能不如一线城市明显，而传统经销商网络却能够凭借其本地化优势和低成本结构更好地服务这些市场。

中升集团作为国内最大的经销商集团之一，已停止与部分长期合作的豪华品牌签约，转而与赛力斯开展合作，将40余家豪华品牌4S店改造为问界门店。此外，永达汽车也积极与鸿蒙智行、蔚来等新能源品牌建立合作关系，其去年新增授权4S店中新能源汽车占比超七成。

根据中国汽车流通协会数据，2025年上半年全国4S经销网络3.2万家，整体网络数量变化不大，但品牌迁移现象突出，主要体现为从传统燃油车品牌向新能源汽车品牌迁移，豪华车品牌经销商转向新势力造车品牌。

中国汽车流通协会还发布了“汽车经销商渠道投资发展品牌分级指数”，问界在新能源品牌中排在了第一梯队，经销商对其“市场表现、渠道运营、趋势预判”比较认可。这也给了鸿蒙智行敢于启动大规模渠道调整足够的底气。

这当然不是说，商超店模式就此偃旗息鼓了。对于那些尚未建立起广泛认知的新品牌，商超店依然是快速切入市场、直面潜在客户最高效的破冰途径。成功的先行者如蔚来、理想、小鹏，已经为后来者留下了一套可供参考的作业可抄。

只不过，当前市场环境与几年前相比已大不相同，一是汽车品牌高度集中，消费者注意力被严重分散，新品牌需要有足够的差异化亮点才能吸引关注；二是优质商圈点位租金水涨船高，且初期转化效率可能有限，对新品牌的资金厚度提出了更高要求。

对于鸿蒙智行等头部品牌来说，渠道调整也不是说要关闭所有的商超店。而是与经销商网络形成互补，构建一个更加高效、灵活且覆盖全面的销售服务体系。

百姓评车

综上所述，鸿蒙智行此次的渠道调整，标志着中国新能源汽车产业已经从品牌启蒙的1.0时代，迈入了依托多元化渠道和效率至上的2.0时代。对于已完成初期品牌积累的头部品牌而言，现在要考虑的是对意向客户的精准服务和高效转化，而非“广撒网”式的曝光。

这也揭示了一个道理，没有一成不变的模式，只有与品牌发展阶段相适配的策略。