新型贵妇膏，掏空中老年女性钱包

这个双十一，当你熬夜抢购“SK-II神仙水”“小棕瓶”时，可能想不到，你的妈妈也正拿着手机，在另一个直播间为99元“买一送一”的贵妇膏心动下单。

“美白祛斑，14天见效”“没有这款产品解决不了的斑点问题”“适用到100岁”“内含珍稀虫草、人参精华”……

在这些直播间，你从未听过的护肤品牌，被主播用一套套极具诱惑力的话术精心包装，悄悄创下月销过亿的成绩。

它们的爆火并非偶然，而是精准撬动了长期被忽视、低估的中老年护肤市场。

据艾瑞咨询发布的《2024中国银发护肤消费白皮书》显示，2024年中国银发护肤市场规模已突破2300亿元，同比增长18.2%。

中老年人有着护肤刚需，且消费能力较强。这个沉默而庞大的消费群体，如今成为了不少不知名的美妆品牌甚至三无护肤品直播间的猎物。

99元的虫草贵妇膏，在直播间卖过亿？

年轻人会为“李佳琦”们疯狂，妈妈们，也有自己的“护肤主播”。

卡唯朵，一个年轻人或许从未听过的品牌，却在线上卖得比高端大牌“神仙水”更火爆。

99元“买一赠一”的祛斑霜，该品牌四个月卖出超350万单，月销过亿。

与高高在上的国际大牌护肤品不同，瞄准中老年群体淡斑需求的卡唯朵，产品的包装盒以及瓶身上，没有连串的英文缩写，一眼就能看见“美白祛斑”描述其功效的巨大字体。

“姐姐们，无论是老年斑还是什么斑，这款加强版祛斑霜14天都能解决。”

在这些直播间里，主播们不称粉丝为“宝宝”，而是喊她们“姐姐”。像女儿教父母用智能手机一样，她们在屏幕里拿着手机，一步步耐心地教“姐姐们”如何点击下方链接、下单。

在直播间，主播教中老年消费者如何下单

没有复杂的早C晚A，没有需要建立耐受的视黄醇。在这里，护肤被简化成最朴素的两步：黄芪水美白，祛斑霜祛斑，用完就可以直接睡觉。

近百人的线上运营团队，每天在直播间千万遍的重复这一套带货话术。

这个今年3月才在社交媒体正式起步的品牌，仅半年时间，主账号涨粉超400万，如今一开播，品牌便能进入热卖榜前100，起势迅猛。

值得注意的是，虽然目前公开的许多报道都将卡唯朵定位为美妆白牌，但它似乎拥有独立的生产车间，不算完全的三无微商品牌。而在各色难分真假的直播间里。越来越多名不见经传的白牌美妆中老年护肤品，销量正在赶超知名国货和海外品牌。

异军突起的白牌产品，看似更有性价比，实际却可能无法保障安全性。它们通常由上游渠道或第三方代工厂直接生产、供应，通过线上电商等低成本渠道销售，没什么知名度和品牌影响力，合规性只比没有证照备案的微商品牌，略胜一筹。据豹变报道，目前“现在有些‘爆’过的白牌（美妆），以前就是做微商的”。

同样被凤凰网电商研究院称作护肤白牌的“美诗”，在这次双十一，将所售卖的贵妇膏降价至99元，且“买一送一”。该品牌的主播们宣称，她们的贵妇膏蕴含“虫草”、“人参”、“灵芝”、“燕窝”等八大珍稀成分，价值都堪比黄金，因此吸引了大批崇尚“自然为美”的妈妈们。

消费者以中老年女性为主这点，从该品牌创始人的账号也可窥见端倪。

据蝉妈妈数据显示，品牌卡诗的创始人宋潇，视频账号拥有340.5万粉丝，多为41-50岁的女性。

宋潇粉丝画像蝉妈妈截图

目前该品牌的贵妇膏卖出300万瓶，其中41岁以上成交用户占比高达45.17%。

短短数月，原本藉藉无名的美妆品牌，凭着中老年女性的加购，跻身美妆TOP10榜单，月带货GMV（商品交易总额）近1亿。

卡唯朵、美诗之外，越来越多的美妆白牌，盯上中老年护肤的市场，且季度销售额甚至能达到亿元左右。

可问题是，中老年人在直播间买到的，不仅有99元的白牌护肤产品，还有不少三无护肤产品。

图源：@momo酱也是徐老师

有美妆博主回家后发现，妈妈的洗手台上摆满了她从没见过的“杂牌军”。

做了11年美妆内容，她一眼就识破了这些产品的猫腻：“黑绷带”变成了“蓝绷带”，“兰蔻菁纯”竟有“沙特土豪金版”，连“欧莱雅”都出了“瘦身款”……

美妆博主发现这些山寨护肤品的主要购买群体为中老年，图源：@momo酱也是徐老师

更令人担忧的是，她查了妈妈买的“玻色因面霜”，发现产品没有国家药监局的备案，属于三无产品。

图源@chen

这不是个例。

这些看似眼熟、实则山寨的产品，正被中老年人偷偷塞进购物车。

社交平台上，越来越多的年轻人晒出妈妈梳妆台上来历不明的瓶瓶罐罐。

藏在角落里的一瓶泡着整根“人参”的“精华液”，质感像西红柿鸡蛋汤一样的贵妇面霜，以及番茄酱面膜、疙瘩汤粉底……

这些“平替”，未必更便宜。中老年人护肤品的价格区间极大，质量也良莠不齐。

妈妈们的梳妆台上，有10元三瓶的抗皱霜，价值千元的“逆龄原液”，甚至有单价高达上万元的三无护肤品。

更有甚者，蹭着国际大牌的名字，混淆视听，专攻老年人对品牌辨识度不高的软肋。

令许多年轻人无法接受的是，身边长辈并不缺化妆品。她们往往将子女赠送的大牌护肤品搁置一旁，将直播间抢来的不知来源的“三无护肤品”，奉若至宝。

儿女精选和主播推荐，许多老年人毫不犹豫地选择相信后者。

如果说女性一生都在为“粉红税”买单，那么爱在直播间买护肤品的妈妈们，其实还被多收了一层“老年税”。

她们对衰老的恐惧，被直播间的主播无限放大、利用，最终转化为一份份订单和家中数之不尽的杂牌护肤品。

被护肤直播间套路

事实上，哪怕步入中老年，许多女性依旧难逃被容貌审视的境地，主动或被动地继续服美役，而商家恰恰利用了这一点，无限放大女性对容貌和衰老的恐惧。

点开女性长辈常看的护肤直播间，你会发现主播的带货话术算不上高明，但句句把“美丽”“年轻”和“成功”“幸福”划等号。

“姐姐们辛苦一辈子了，现在该为自己活一次了。”
“咱们不学年轻人花那么多钱，国货一样好用。”

“之前我老公说我是黄脸婆，现在皮肤变好了，他都夸我漂亮了”

老年斑、色斑等出现，是初老的症状之一。尚且无法和衰老和解的人，把它看作不再年轻的证明。与此同时，不少中老年女性依然信奉着“一白遮三丑”的古早美学。美白祛斑，便成为了她们最紧要的护肤需求。

2022年，阿里健康研究院发布的《新老人互联网健康消费洞察报告》显示，出生于20世纪60年代的“新老人”们购买祛斑产品的人数增加了227%。

在这一流行大趋势下，卡唯朵等瞄准中老年受众群体的品牌，推出了祛斑霜。

直播间内，主播宣称这瓶祛斑霜适用人群，从16岁到100岁。针对“16岁未成年能否使用该产品”的提问，主播甚至给出了“年龄越小使用效果越好”的回答。

然而，国家药监局早已发布《儿童化妆品监督管理规定》，明确禁止12岁及以下儿童化妆品使用祛斑美白等原料。

除了在宣传过程中夸大年龄层和功效，这些品牌往往还会精准聚焦中老年的喜好，投其所好。

卡唯朵的创始人程扬，常常以“岭南草本护肤传承人”现身，身着新中式服装，拍摄用中草药熬制面霜的场景，强调产品“严格按照老一辈传下来的非遗技艺”，彰显其成分的自然、安全。

@卡唯朵扬姐-草本祛斑账号视频截图

“非遗、中医、成分自然”这一套组合拳之外，还要足够“权威”。

对于父母辈而言，“专家”和“登报上电视”代表着权威可信。这份信任，是促进下单最关键的一环。

而定位中老年护肤的美妆白牌，无一不“权威”。

卡唯朵的直播间，每隔两分钟左右，主播都会将各式各样的非遗、专利、药监局证书，拿到镜头前展示，晒出第三方检测报告。

她们一再强调：祛斑面霜，已攻破了行业难点，不再是淡化斑点，而是能渗透进真皮层根除问题。

@宋潇·美颂生物董事长账号视频截图

美诗的创始人宋潇，则在多个平台账号上频繁发布视频，官宣自己新增的“广东省化妆品质量管理协会副会长”身份，并多次与两位外国专家同框出镜。

据宋潇视频介绍，她邀请到的专家，一位是工厂的专家，另一位则是“全球类人胶原专家”。

专家为产品的技术作保证，创始人则通过个人励志故事，让品牌显得接地气和可信。

去年５月，宋潇发布了第一条视频“孝顺的女儿返乡看望父亲”，点赞55.7万点。此后，她亲自出镜，一遍遍讲述艰苦成长和创业的故事。她出身四川农村贫寒家庭，白手起家，从打工妹逆袭成了集团董事长。即便孩子身患重病，这位集团董事长也能兼顾家庭和事业。

“女强人+慈母孝女”的双重人设，成功让宋潇带着美诗打入了中老年人市场。

@宋潇·美颂生物董事长账号视频截图

不老谜语的舒言，则自述是一位四十岁从电视台辞职转型的美妆创业者。

她在视频中，分享了创立品牌“不老谜语”的历程、自身在不同年龄阶段的抗衰经验，以及婚姻、明星、行业内部话题等。这些与中老年用户高频互动的内容，帮助她与消费者建立起深度信任关系。

越来越多白牌护肤品创始人亲自走到镜头前，以“创始人”身份讲述自己的创业故事，并与屏幕另一端的中老年用户“真诚”互动。

当老人们带着欣赏、同情甚至可怜创始人的心态进入直播间，等待着她们的是嘴上喊着爸爸妈妈，看起来无微不至的主播们。

在直播间，主播记着她们的名字，关心她们的皮肤状况与使用感受“用着怎么样”。有些中老年护肤品的直播间里，主播一口一个“妈”叫得亲切，仿佛屏幕前的每一位，都是她们的“亲人”。

至此，老年女性消费者被灌下最后一口掺着迷魂药的鸡汤。

主播口中的一声“家人”，成了掏空她们钱包的终极密码。

翻车已成必然

这些护肤品牌通过直播间话术和创始人故事，获取中老年群体信任，然后通过直播带货的方式，迅速占据下沉的中老年护肤品市场。

它们和女性长辈的双向奔赴，成了这届年轻人最头疼的事。

这些在主播口中近乎灵丹妙药的中老年护肤产品，藏着许多隐患。

首先有虚假宣传的嫌疑。以白牌护肤品美诗为例，据凤凰网电商研究院调查报道，其创始人宋潇在直播间多次宣称产品拥有“国家315原料认证码”，但实际该认证并不存在。

此外，该品牌宣传的“行业协会副会长”身份和“全球类人胶原专家”均存在水分，凤凰网电商研究院表示，这些身份更多是一种付费营销手段。

据凤凰网电商研究院调查,视频中的“全球专家”，或为按小时计费的临时演员

除了涉及虚假宣传，部分品牌还曾存在部分违法行为。美诗背后的母公司美颂集团因“假冒专利违法行为”和“化妆品生产企业违法行为”，在2024年就被相关监管部门开具罚单。

此类白牌护肤品尚属规范，其生产信息至少可查。

还有不少三无产品来自名不见经传的小厂，备案信息模糊，成分表经不起推敲，掺杂了太多危险的成分。

图源：@范范怎么勒

可就是这样的护肤品在直播间里被吹得天花乱坠，甚至被宣传为可以治疗疾病。

省吃俭用的长辈们，为了抗衰，咬牙下单，最后却很有可能换来皮肤受损的巨大风险。

今年4月，杭州61岁的蓝阿姨被护肤品美人媄宣传的“解决脸上所有细纹眼袋问题”功能所吸引。原本她只想花三万多元购买第一个“周期”的产品，使用后，她的眼袋问题非但没解决，反而“耷拉得更厉害了”。

面对质疑，销售话术层层升级：先是称“情况正常”，让她再购买产品“封纹路”； 后又归咎于 “皮肤不吸收”，推荐购买 “童颜霜”。

套路层层递进，“就差最后一步”“一对一修复贴用上就好”。蓝阿姨被销售引导，不断投入，总计消费近十万元眼袋问题，依旧没有解决。

蓝阿姨要求退还购买部分产品的金额，回应她的却是销售人员“买卖自由，没有强制消费”“修复眼袋问题需要时间”等内容。

在社交媒体上，不少子女发现，自己的父母正如“蓝阿姨”一样，被直播间里的营销话术一步步诱导，不断追加投入，最终购买了大量来历不明、价格不菲且不知道到底用多久才能见效的护肤品。

然而，当她们意识到受骗后，既担心被子女埋怨“乱花钱”，也不懂得如何保留证据、进行售后维权。

更令人心疼的是，有不少人在使用这些护肤品后，出现了过敏、红肿等不良反应，却因为怕“麻烦”、不愿“惹事”，最终选择放弃维权、默默承受。

于是不知不觉间，他们成了三无护肤品直播间里最易被“诱骗”和“收割”的对象。

而一切的源头，依旧是中老年人对衰老的恐惧。这份焦虑和恐慌不单单属于女性。

京东数据显示，自今年以来，适老商品成交用户同比增长228%。而快手发布的双十一数据则显示，中老年男性正在成为个护市场的黑马——男性护肤品类购买人群中，31-49岁人群占比50%，50岁以上占比为24%。此外，男士面部精华销售额同比增长超70倍。

虽然双十一已经结束，但长辈们对衰老的恐惧并不会因此消减少。

下一次，当我们回家时，当我们和长辈聊天时，当我们埋头凑满减时，不妨也花上几分钟，去看看父母的购物车，去听听他们对年龄、对衰老的感慨和叹息。

倾听她们的焦虑，正视她们的诉求，再耐心一点，长辈并非冥顽不灵。

带她们逃离衰老焦虑和抗衰怪圈，从任何时间开始，都不算晚