左手八段锦，右手游戏机：双11见证年轻人的“悦己”消费

从悦己到个性，看这届双11背后的消费变化。

今年双11有些不一样。

根据星图数据发布的《2025年双11全网销售数据解读报告》，2025年双11全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%，淘宝天猫稳居第一。

电商平台整体的成交总额在增长，消费在回暖背后，隐藏着一个有趣的现象：年轻人正在用看似“矛盾”的消费行为，重新定义什么叫“悦己”生活。

一、年轻人的“矛盾”消费：“悦己”特征更凸显

首先令人感到意外的是，如今的95后们，都开始养生了。

从天猫双11启动后，苹果黄芪、山药粉、葛根、姜黄粉、沙棘汁、刺梨汁等带有这些成分的商品同比增长尤为显著。“苹果黄芪水”搜索量同比增长13倍，“山药粉”和“葛根”搜索量同比增长均超过6倍。

其中95后是购买这些“新中式养生”产品的绝对主力，近两年持续霸占“新中式养生”赛道顶流的成分“姜黄粉”，下单人群就主要集中在25岁~35岁之间。

但同时，这群养生青年也在疯狂买酒。据天猫国际进口消费数据，天猫双 11 期间，进口葡萄酒整体品类增长 44%，威士忌市场的变化显著——年轻消费者成为增长主力，18-29岁的消费者人数同比增长翻倍。

养生与喝酒，两个截然不同的品类被同一波年轻人选择，但看似矛盾的背后，实则是悦己型消费的有力体现。既得到纯粹地摄入酒精的快乐，又通过养生获得健康。这是“悦己”的生活方式。

怎么取悦自己，怎么能让自己开心就怎么消费。在这个基础上，年轻的主力消费人群们，既能为了强身健体跟练“八段锦”，也能为了通关熬夜死磕《黑神话》的虎先锋，很多看似矛盾的消费热潮一一浮现。

天猫双11期间，进口口服抗衰产品增速达353%。其中麦角硫因成分类目增长超过500%，主营口服抗衰的新品牌FineNutri斐萃2024年入驻天猫国际，今年双11已跻身进口保健品牌成交榜TOP10。

尤其是头发，那更是“头等大事”。头皮护理品类天猫双11期间成交增长98%。以色列品牌Gotukola增速超400%，和摩洛哥油品牌Moroccanoil从小众产地品牌登上品类头部，意大利洗护品牌MY.ORGANICS也在高规模基础上实现翻倍增长。

但这么在乎健康、抗衰的年轻人们，买起熬夜元凶之一的游戏设备，又丝毫不含糊。天猫双11期间，进口游戏掌机类目天猫双11期间成交增长58%。Intel英特尔、Sandisk闪迪等显卡品牌增速迅猛，掌机品牌Steam Deck比去年同期成交增长24倍。

一边担心脱发衰老，一边继续熬夜打游戏，这就是当代年轻人的真实写照。按年轻人的说法，这叫“我平时都这么努力养生了，不就为了能在该潇洒的时候潇洒一把？”很多年轻人养生、锻炼的目的不仅是为了好身体，也是为了能在放纵日里好好嗨上一把。

这种看似矛盾的消费行为，实际上反映了年轻人独特的生活哲学：不是非黑即白的选择，而是在不同场景下满足不同需求的平衡艺术。

二、从“性价比”到“心价比”：消费逻辑的根本转变

年轻人的消费决策标准正在发生根本性改变。过去看“性价比”，后来重“质价比”，现在更关注“心价比”，能否让自己开心、省心，成为购买的关键因素。

这种转变最直观地体现在包装的变化上。今年以来被称为"维C之王"的贵州特色水果刺梨成为养生新贵，但卖得最好的是"小包装刺梨汁"。天猫双11开售以来，小包装刺梨汁同比增长136%，小袋装苹果黄芪水同比增长176%，"一口姜黄饮"环比9月增长了14倍。按年轻人的说法："以前是一罐一罐买，现在都是一袋一袋，以前是一瓶一瓶，现在全部是一口一口。"

顺应消费群体的喜好改变包装方式，这种轻巧快的方式主打一个方便，让消费者省心，他们才能开心。便捷性开始超越经济性，成为年轻人消费决策的重要考量。

同时，年轻人对专业、细分、个性化商品的需求也在快速增长。进口婴童营养品类天猫双11期间增长46%，德国儿童营养品牌inne因你、澳洲无敏品牌witsBB健敏思和美国专业补钙品牌D-Cal迪巧成交位居类目前三。

精细化育儿成为趋势，新手爸妈对婴幼儿营养和护理要求更高，这种给家人、孩子的消费，同样能满足其孝顺、爱子等情感需求，也是一种悦己的体现。

麦肯锡《2025消费者趋势报告》对全球18个国家2.5万名消费者进行了深度调研，其中中国消费者在空闲时间分配上表现出更强的社交属性和"悦己"倾向。这种转变的核心是：年轻人不再被传统的"理性消费"束缚，而是追求情感价值和体验满足。

三、消费者“省心”，商家“安心”

淘宝天猫今年双11策略很明确，让消费者“省心”，让商家“安心”。

在消费者端，淘宝天猫取消了复杂的满减规则，改为官方立减，让用户不再考虑如何凑单。同时投入500亿规模消费券，这些消费券以品类细分，实际体验下来不仅玩法简单，补贴强度也更高了。没有套路，让用户获得更多愉悦与满足，今年以来，淘宝天猫一直在致力于引领购物节回归消费本质。

针对年轻人嫌双11快递慢的痛点，淘宝闪购加码，本地仓淘宝闪购产品半小时送货上门。第一次参战双11的淘宝闪购表现亮眼，像华为将3000家门店接入淘宝闪购，提供"5公里、30分钟达"的服务体验，带来用户体验的直线上升。水星家纺接入淘宝闪购后，双11以来成交周环比增长251%，整体环比增长达9倍。

淘宝闪购的加入，让淘宝天猫的生态从购物消费转为生活综合消费，吃喝玩乐、线上线下开始融合，双11也从购物变为全生活场景狂欢。

面对琳琅满目的商品选择困难，AI成为消费者最好的助手。今年双11，淘宝天猫向消费者同步推出6款AI导购应用，以满足不同场景的购物需求。从「AI万能搜」到「AI帮我挑」再到「拍立淘」、「品类清单」、「AI试衣」、「AI清单」，AI彻底改变了本次双11的体验。

在商家端，淘宝天猫将更多流量向原创优质商家和新品倾斜，追求品质与价值。AI也成为这次双11商家们最好的帮手，淘宝天猫通过AI重构流量分发助力商家经营，为商家组建AI经营团队，助商家降本增效。AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

四、新品牌的机会：在"矛盾"中找到增长点

年轻人的"矛盾"消费为新品牌创造了巨大机会。理解年轻人的消费逻辑，就能在看似饱和的市场中找到新的增长空间。

主营口服抗衰的新品牌FineNutri斐萃2024年入驻天猫国际，今年双11已跻身进口保健品牌成交榜TOP10。这个成功案例说明，抓住年轻人对抗衰的焦虑需求，新品牌同样能够快速崛起。

五谷磨房在天猫已经经营了16年，卖了十多年的核桃粉。但在今年5月份借助天猫流量矩阵，尝试推出了"面膜袋"式的包装，一袋32克，10袋装为一盒，每一袋适合搭配150毫升的水，大概三口的量。这种满足年轻人便捷需求的包装创新，让老品牌焕发了新活力。

正因为平台的全面扶持与赋能，今年的天猫双11新品牌强势爆发。

双11开卖第一周期，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿成"新王"，133家新品牌成交破千万。宠物鲜粮品牌鲜朗、高速吹风机品牌徕芬、3D打印机品类冠军拓竹等新品牌都已迈入"亿元俱乐部"。而像十个勤天在IP周边品类夺冠，Tangle在解压玩具赛道突围成功，toesox在瑜伽袜品类登顶，它们都仅入驻天猫1年，就实现了品类突破。

年轻人用"矛盾"的消费行为告诉我们，真正的悦己不是单一选择，而是在不同场景下满足不同需求的生活智慧。他们既要八段锦的健康，也要游戏机的快乐；既要养生的安心，也要美酒的畅快。

从这个角度看，今年双11的意义不仅在于数字增长，更在于为未来消费趋势指明方向：真诚、省心、个性化，这是"心价比"时代的消费密码。

当平台理解用户的真实需求，商家提供更贴心的产品，消费者获得更好的体验，购物节就变成了平台、商家、消费者之间的共赢。

17岁的双11，再度迎来了新的变化，也期待未来的双11有持续引领创新的勇气，消费者买得满意，商家有实在的增长，消费回归本质，整个电商的生态更健康。

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