RIO做威士忌，年轻人买账吗？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“今年7月，朋友生日聚会，考虑到有几位女生，我特意买了RIO，但聚会上男生都选择喝啤酒，女生都选择喝饮料，没一个人喝RIO。”90后雨若向「创业最前线」表示，国庆前朋友还和她吐槽，冰箱里上次她买的RIO还没有人喝，“早知道不买了。”

当90后、00后为代表的年轻消费群体终于逐渐成为酒水市场主力，RIO却在留住这些年轻消费者时显得力不从心。

最近，主打预调鸡尾酒RIO（锐澳）的百润股份最新三季报似乎更印证了这一点：财报显示，公司营业收入为22.7亿元，同比下降4.9%；归母净利润为5.49亿元，同比下降4.4%。

如今盯上年轻人的酒水品牌越来越多，低度酒这一赛道变得愈发拥挤。

在刚刚过去的全国糖酒商品交易会和中国国际酒业博览会上，五粮液、古井贡酒、舍得酒业等知名品牌陆续推出酒精度低于30度的新品，在展会上亮相。

一边是公司董事长“灵魂人物”刘晓东的大幅减持，套现约14.7亿元，一边是公司前三季度营收净利双降，还要面对竞争加剧和消费者流失的困境，预调鸡尾酒之王RIO的处境，难言乐观。

1、年轻人“抛弃”RIO

00后泽宇至今还记得2014年在看综艺《奔跑吧兄弟》时，跑男们手里拿着的RIO预调鸡尾酒，“感觉很新鲜，不仅瓶子样式好看时尚，而且款式也多样。”

因为彼时的RIO预调鸡尾酒度数不高，所以即便当时年纪不大，泽宇也总是会在放假和家庭聚会时让父母买几瓶RIO，然后他再格外珍惜地打开一瓶与家长们举杯庆祝。

在接下来的几年里，泽宇一直都作为RIO的忠实粉丝对其产品保持着关注，且只要RIO推出新品，他总要第一个尝试。提到RIO的产品，他更是如数家珍。

2018年，RIO推出的以3°酒精度为主打卖点的微醺系列，是泽宇最喜欢的。

“微醺的口味很多样化，在特定的时间段还有季节限定，口感就很舒服喝着感觉酒精度不是很高，虽然也能感觉到但是影响不大，口味的添加会适当减少酒精的刺激，就比如有一个荔枝玫瑰味的，它的玫瑰和荔枝味都很好，中和了酒精的刺激味，相辅相成。”他说道。

2021年，RIO推出酒精度为5°的清爽系列气泡鸡尾酒，性价比突出。

2022年时，RIO推出酒精度为8°的强爽系列产品意外火爆时，泽宇又成为购买的一员，“强爽的口感就是劲大，喝着痛快。”

但最近几年，曾经对RIO拥有狂热喜爱的泽宇，却开始逐渐淡去对RIO的热情。

泽宇向「创业最前线」表示，如今RIO在他日常生活中的出现频率已大不如前，“只有在过年或与朋友聚餐时才会偶尔购买RIO尝尝。”

时过境迁，RIO虽然依旧在预调鸡尾酒市场占据一席之地，但却面临着消费者流失、销量下滑的困境。

公司财报显示，2024年，百润股份总共销售预制鸡尾酒（含气泡水等）约3237.82万箱，同比减少约313万箱。今年上半年，酒类产品销量继续下滑，百润股份全部酒类产品总共销售了1503.27万箱，同比少卖218.3万箱。

“我感觉现在的RIO已经没有了新鲜感。”泽宇表示，虽然RIO在今年2月针对微醺系列推出青梅龙井春节限定新口味，6月推出果冻酒，强爽系列又推出茉莉青提新口味，但他都没有尝试的欲望。

“今年7月，因为我曾经爱喝RIO，我姐特意买了RIO果冻酒新品让我尝试，但既摇不匀那个果冻、又很甜，还有一股香精味，更让我劝退了RIO。”泽宇吐槽道。

雨若也表示，RIO起步早，营销也做得好，算是大家心中的低度酒代表性产品，“但他们的香精、色素，一直是被消费者diss的主要问题。现在消费者选择又很多，不买它好像就能理解了。”

在消费者要求越来越多的当下，RIO的创新似乎也开始乏力。

中国食品产业分析师朱丹蓬向「创业最前线」分析称，该品牌产品近年创新升级亮点匮乏。消费者审美与消费疲劳下，其高增长红利不再，已现下滑、老化迹象。

微醺的故事，曾是RIO与年轻消费者之间搭建的温馨桥梁，它代表着轻松愉悦的聚会时光，是朋友间欢笑与畅谈的完美伴侣。

然而，随着市场环境变化和消费者口味日益多样化，RIO微醺的故事似乎难以再激起年轻一代心中的涟漪。

2、预调鸡尾酒，不再“新鲜”

值得一提的是，年轻人越来越爱让人“微醺”的低度酒了，但调制鸡尾酒之王RIO的处境却越发窘迫。

95后罗莹表示，她喝低度酒追求的是一点点陷入微醺，但意识却可控的状态。为此，她一周会喝三四次低度酒，每次喝一到两杯，控制在对健康没有影响的范围内，“我尤其喜爱低度果酒的酸甜，没有苦涩的原麦汁味儿，也没有昏昏沉沉的宿醉。”

果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮饮酒备受年轻人青睐，饮酒不仅是助兴，还在一定程度上帮助年轻人消解无聊、悲伤、疲惫等情绪。

对于90后谢丹来说，喝点小酒、下盘小菜、追个小剧，更是一天中的快乐源泉，她向「创业最前线」说道，“仿佛什么未来、理想、烦恼，都被揉进酒杯的气泡里，又呷到肚子里去，咕噜咕噜消失不见了。”

中国酒业协会数据显示，年轻人已占白酒消费的34%；据里斯咨询报告测算，年轻人酒饮市场规模达4000亿。

不过，随着市场不断扩容，往往伴随着更残酷的竞争。在低度酒这一被视为“新蓝海”的领域中，众多品牌与新兴品类如潮水般纷纷涌入，RIO所处的竞争环境愈发激烈。

“低度酒这样的新消费赛道竞争特别激烈，往往起量起得快，也倒闭得很快。”雨若分享自己过去几年的工作经历，“曾入职过两家低度酒品牌，但两家公司都已经倒闭了。”

而如今，RIO不仅要与三得利和乐怡、美国白爪等具有相似定位的同类知名品牌展开正面交锋，更要直面硬苏打水、无酒精啤酒、康普茶、精酿等新兴品类带来的冲击。

这些新兴品类凭借各自独特的卖点和精准的市场定位，不断侵蚀着RIO所占据的鸡尾酒市场份额，给其发展带来了巨大挑战。

“现在茶啤也在打价格战，价格不贵。”一位啤酒经销商向「创业最前线」透露，“从去年以来，因为价格合适，卖点独特，我代理的茶啤特别受年轻消费者欢迎。”

“我现在主要喝金星的茉莉花茶啤，还有最近很火的那些诸如奶啤、冰糖葫芦口味的创新啤酒。”泽宇告诉「创业最前线」，这些啤酒不仅口味可以，还价格实惠，“19块9一桶，一桶一升，一桶够我们3个人喝。”

一位今年主推无酒精啤酒的品牌招商负责人也向「创业最前线」表示，最近行业越来越卷，“我们现在订货的力度很大，0酒精度，起泡丰富细腻，安全健康，老人小孩都适合的产品订10箱送2箱。”

在各类品牌的不断铺货下，预调鸡尾酒越来越难成为低度酒行业中的主角了。

根据京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，果酒销售占比达到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；气泡酒占比17%，年增速高达210%。

显然，消费者的选择变多，但在8元价位带上，预调鸡尾酒性价比不如啤酒，又有精酿、茶酒等替代品出现，年轻人追求的新鲜感，RIO也没办法满足。现实对RIO的价格、产品创新能力和营销能力均提出了新的挑战。

而随着“禁酒令”以来，为拥抱酒业年轻化、低度化、时尚化趋势，五粮液、泸州老窖、古井贡等更是纷纷推出20多度甚至20度以下的低度白酒，试图抢占“年轻人的舌尖”。

竞争进一步加剧下，RIO如何重新赢得总是“喜新厌旧”的新生代消费者的喜爱，显然是个问题。

3、重金下注威士忌

低度酒遇冷，RIO似乎意欲凭烈酒威士忌破局。

回顾RIO的创业史，创始人刘晓东偶然发现上海夜场百加得旗下的冰锐鸡尾酒比香精赚钱，随后靠“摸着冰锐过河”，将品牌定位“小姐妹聚会的青春小酒”，开启疯狂砸钱营销。RIO成功在2014年成为预调鸡尾酒的代名词。

在2016年，停产、裁员成为行业最常见的话题，和锐澳打了多年的冰锐更是彻底退出市场后，刘晓东又升起更大的野心。

2017年，刘晓东将目标对准了威士忌这个曾经不那么“性感”的赛道——据《中国威士忌产业发展报告》，我国威士忌酒的市场规模从2013年的12.88亿元发展到2023年的55亿元。

据了解，威士忌的生产工艺复杂，涉及原料选择、发酵、蒸馏、陈酿等多个环节，每个环节都对最终产品的品质有着重要影响，且这些环节都需要投入大量的研发资金和人力资源。

为此，宣布进军烈酒市场后，百润就不断投入巨资。

2017年，百润股份投资5亿元在四川邛崃兴建威士忌生产基地；2020年，百润股份通过定向增发拟募资10亿元，用于烈酒（威士忌）陈酿熟成项目；2021年，百润股份又发行11.28亿元可转债，用于麦芽威士忌陈酿熟成项目。

根据2025年半年报，麦芽威士忌陈酿熟成项目计划投入15.6亿元，截至2025年6月末，该项目累计投入占预算比例为70.63%，工程进度为部分建成。

与此同时，烈酒品牌文化体验中心同样处于在建过程中，该项目投入预算为7亿元，截至2025年6月末，该项目累计投入占预算比例为61.47%，工程进度为部分建成。

重金投入下，直到今年3月，百润股份烈酒产品终于出炉。其旗下崃州蒸馏厂已经陆续发布了“崃州”单一麦芽威士忌系列、“百利得”单一调和威士忌系列、“椒语”金酒和“岭冽”伏特加等多个产品系列，并累计推出 10 个以上的 SKU。

百润更是为烈酒业务组建了专业的营销团队，试图通过以“百利得小酒馆”的体验式营销和目标市场深度研究积极开拓优质的合作伙伴共建销售渠道。

然而，在外界看来，百润进军威士忌领域无疑面临着诸多挑战。

朱丹蓬向「创业最前线」表示，从目前发展来看，百润将面临着一定的挑战和难度。

威士忌作为典型的舶来酒品，在市场认知中自带鲜明的外来文化属性。基于这一特性，中国本土生产的威士忌产品若缺乏原产地认证背书或独特的品牌文化积淀，很难在竞争激烈的市场中脱颖而出。

他解释道，当前国内威士忌消费群体主要由两类人构成，一是具有稳定消费习惯的资深爱好者，二是长期钟情于国际知名品牌的忠实用户。这种消费格局下，国产威士忌既面临突破既有认知壁垒的挑战，又需应对国际品牌的强势挤压。

“从产业战略角度考量，在尚未构建起完整的原产地认证体系与差异化品牌调性之前，盲目投入威士忌等洋酒品类研发，可能并非明智之选。”朱丹蓬直言道。

实际上，「创业最前线」在京东平台搜索“崃州官方旗舰店”，其销量最好的是129元700ml/瓶的百利得威士忌、109元500ml/瓶的百利得威士忌和258元700ml两瓶的百利得威士忌，销量均为800+，其他威士忌的销量只有几十到三五百瓶。

（图 / 崃州威士忌销量）

虽然刘晓东在短期内或许也不打算走量，先把品牌形象拉上去，为后续冲击高端化市场铺垫，可能才是百润股份的小算盘。

不过，对于消费者不断流失、销量下滑，且创新乏力的RIO而言，可能还要做好短期为烈酒业务“流血”的准备了。

*注：文中题图及未署名图片来自RIO官网。