知名日妆品牌倒在双11后

药企背书也难挽败局？

作者|沐 沐

责编|高 高

来源|聚美丽

双11大促刚刚结束，当多数品牌仍在盘点战果之际，又一日妆品牌传来了退场的消息。

近日，小红书平台上有网友爆料称，日本乐敦制药株式会社(以下简称：乐敦制药)旗下的护肤品牌肌本科疑似倒闭。

据其发布的天猫旗舰店页面显示，肌本科发布了店铺终止经营公告，并表示店铺将于2025年12月11日自主终止经营。

△图源：小红书

聚美丽第一时间在淘宝、京东、拼多多等电商平台检索以确认该消息，但并未检索到相关旗舰店信息，仅搜索到一些散店。

且其官方公众号已停更近两年，最新一条推文时间为2023年12月30日。另外，截至发稿前，聚美丽通过公众号消息栏向品牌方确认闭店消息，一直未得到回复。

△图源：肌本科公众号

而此番关闭天猫官方旗舰店，或意味着，其将退出中国市场。

入华仅5年便败退？

从品牌创立背景来看，肌本科源自百年制药历史的乐敦制药，是其于2020年9月推出的首个精华原液品牌。

据乐敦制药官网信息显示，乐敦制药于1899年在日本大阪成立，至今已有120年余年的历史，是一家综合性健康和美容护理公司，旗下化妆品品牌除肌本科外，还包括肌研、乐敦CC等。

△图源：乐敦制药官网

从乐敦制药官网对肌本科的相关介绍来看，肌本科是一家专注于肌肤研究+科学成分的护肤品牌，倡导以化繁为简的极简护肤理念。从分类上看，按照用途大致将旗下产品分为美白、抗衰等几类。

△图源：乐敦制药官网

其中，其明星单品“磨皮大魔王精华”主打成分为水杨酸、氨酰胺等，上市初期便达成月销5000+的成绩，且产品曾获得韩承浩、深夜发媸等百万粉丝量级美妆博主的推荐。

△图源：肌本科公众号

然而，从在华存活时间来看，即便背靠专业药企，肌本科也未能在华活过5年，败走中国市场。

究其原因，其退场背后，或是日系品牌在中国市场“反应迟缓”的通病。

此前在分析日妆败退原因时，就有业内人士指出，“当中国消费者转向成分党、功效护肤时，日系品牌仍在强调护肤玄学与温和体验，未能及时响应市场对实证功效的需求。”

肌本科似乎也是如此，尽管以“原液”为切入点，却在成分沟通与营销打法上未形成突破，逐渐失去声量。

更不容忽视的是，当前中国美妆市场已陷入成分内卷的激烈竞争。当几乎所有品牌都在主打水杨酸、烟酰胺等相似成分时，单一的成分宣称早已丧失稀缺性，市场偏好已悄然转向对独家配方、前沿科技和实证效率的更高阶追求。

在此环境下，肌本科虽背靠药企，但其成分故事未能建立起足够的差异化壁垒，最终在浪潮中被淘汰。

日妆闭店潮还在上演！

当然，日妆败退中国并非单一因素所致，而是地缘政治、消费需求、国货冲击及自身转型迟缓等的综合结果。而肌本科的败退其实是近年来日系美妆在华日子不好过的一个案例。

据聚美丽不完全统计，2025年至今，闭店或退出中国市场的日妆品牌就有9个。其中，黛珂入华时间已超过15年，美伊娜多、雪肌精更是超过30年，均全面撤柜，逐步退出中国市场。

而这一波“撤退潮”背后，或与近年来日妆巨头在华业绩承压不无关系。

以资生堂、高丝等发布的今年上半年财报为例，资生堂中国及旅游零售业务营收同比下滑12.4%，高丝包括中国在内的亚洲市场营收则下滑9.6%，而花王虽然在亚洲市场实现增长，但仅微增1.8%。()

值得注意的是，在最新发布的第三季度财报中，部分日企在中国相关市场出现回暖迹象。如资生堂、高丝、花王在中国相关业务均实现小幅增长，显示出一定的复苏势头。但这是否意味着日系美妆已走出低谷，仍待观察。

面对复杂的中国市场环境，日妆企业正积极调整策略，试图扭转局面。

譬如，资生堂在近期公布了2030中期战略，并进行了组织架构与区域管理制度的升级；高丝则于今年7月在上海举办中国媒体恳谈会，宣布中国业务进入“进化与进攻”新阶段；花王则大力发展官方渠道，着手恢复非官方电商渠道的价格体系，同时积极推进本地化生产……

然而，战略的落地成效尚需时间检验。在欧美及国货品牌加速抢占市场份额(*)、消费者愈发理性的背景下，日系品牌若不能从根本上转变产品开发与沟通方式，仅靠渠道或营销的局部调整，恐难重新赢得市场信任。

肌本科的闭店，就是日系美妆在华困境的一个缩影。它提醒着所有入局者，即便拥有百年底蕴与药企背书，若不能洞察并响应中国市场的变化，也难逃“昙花一现”的命运。

毕竟，在今天的中国美妆市场，“华流”似乎才是最受欢迎的。

注：

(*)：根据弗若斯特沙利文的资料，2019年至2024年，国货品牌的市场份额由44.9%上升至49.9%，并预期到2025年，这一份额将首次超过50%，到2029年将达到52.9%

消息来源：小红书

视觉设计：筱情
微信排版：沐沐

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