王老吉出海，道阻且长

《星岛》见习记者 黄冬艳广州报道

凉茶不好卖，百年老字号王老吉开始对外打起文化牌。

在今年8月正式推出“WALOVI国际罐”后，王老吉在海外市场的布局动作越来越密集，先后落地德国、沙特、意大利等市场，并在全世界盖起凉茶博物馆，但品宣口号却从“怕上火”变为了传递东方健康哲学理念的天然植物饮料。

11月7日，王老吉再度宣告登陆新加坡市场，广药集团副董事长、总经理陈杰辉亲自带队前往当地与合作伙伴探讨市场拓展、渠道协同及区域合作，有意进一步拓展东盟市场。

与此同时，王老吉的“老冤家”也在海外开拓市场，而双方的商标战也继续在海外燃烧，王老吉甚至一度在官微呛声：“有病去医院，有事找法院。”

针对目前双方新一轮商标战进展以及王老吉海外销售情况，《星岛》曾联系广药集团及王老吉大健康方面希望作进一步了解，但截至发稿，尚未有回复。

国内凉茶饮品市场竞争激烈，海外扩张又遭遇对手狙击，母公司广药集团内部则刚经历去年由一把手被调查引发的系列人事大震荡。

王老吉的出海，可谓内忧外患。

商标战硝烟再起

冤家路窄，说的大概就是王老吉和加多宝。

同样的产品，曾经同样的名字，还有同样的市场和消费者。让两位在国内市场竞争的“冤家”，开始在向外求增量的路上再度掐架。

事情源起于9月30日上午，加多宝凉茶官微发布了一则《加多宝加拿大凉茶维权告捷！》的消息，声称其关联公司万捷有限公司（Multi Access Limited）在加拿大联邦法院及欧盟普通法院的多起诉讼中胜诉，捍卫了“王老吉”海外系列商标权益。

王老吉则在当天晚上迅速发布《关于“王老吉”境外商标案件的严正声明》进行反击，表明其已在全球100多个国家和地区完成了“王老吉”“WALOVI”等商标注册，商标权利明确，并斥责加多宝恶意注册商标阻碍其拓展国际市场，将采取维权行动。

10月10日，加多宝再次在官微发布《加多宝集团关于海外“王老吉”商标所有权的声明》，强调其拥有合法权益。王老吉则在当晚回应了12个字：“有病去医院，有事找法院，谢谢。”

事情到此暂时告一段落，但在王老吉声势浩大的出海动作背后，加多宝的二次商标战似乎已难以避免。

以东南亚为例，数据表明，东南亚市场对中国凉茶产品的进口需求激增28%，已成为新的出口增长极。

《星岛》了解到，目前加多宝已在全球60个主要国家和地区注册王老吉商标，且因出海较早，已在香港、东南亚等市场进行覆盖，还在马来西亚建立了生产基地。

但东南亚市场亦是王老吉国际化战略的重点区域。

今年上半年，广药集团党委书记、董事长李小军，党委副书记、董事陈杰辉就曾亲自率团考察东南亚、南亚市场，到访马来西亚、尼泊尔等地，并代表王老吉与上海宝钢包装在马来西亚就海外供应链合作签署了全球化战略合作协议、与百达国际贸易签署扩大市场经销合作协议、与马来西亚P.C.I.专业罐装公司签署生产合作协议等。

▲2025年上半年，广药集团陈杰辉一行与宝钢包装、P.C.I.罐装高管合作交流

王老吉大健康副总经理叶继还曾透露，美国与东南亚是王老吉最大的两个市场，其中美国是最大的单一市场，而东南亚的泰国、越南、柬埔寨、缅甸等国家销售量都较大。另外，目前王老吉也已进入北美、欧洲、中东、澳洲等市场。

这也意味着，在“供应链协同+本土化生产+深度分销”的出海模式下，王老吉与加多宝的再度相逢，只是时间问题。

从卖凉茶到“卖”文化

与加多宝商标争夺再起的背后，除了外部市场竞争压力剧增之外，王老吉内部品牌革新也已迫在眉睫。

在传统凉茶市场萎缩，无糖茶、椰子水、气泡水等新式饮品的冲击下，王老吉这一老字号在新生代消费群体中，已再难撑起百亿级的营收规模。从近年来的业绩来看，作为广药集团“现金奶牛”的王老吉规模压力已是肉眼可见。

数据显示，广药集团旗下负责王老吉生产销售的王老吉大健康公司2019—2024年营收分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元、100.13亿元、87.64亿元，呈持续下滑的态势。

2025年上半年该公司虽然营收同比增长8.38%至64.99亿元、净利润同比增长15.8%至12.95亿元，但更多是因为2024年整体基数较低，而非实际的销售增长带动。

▲2025年上半年王老吉营收及利润情况，来源：白云山2025年半年报

按广药集团上市平台白云山（600332.SH）2025年上半年25.16亿元的归母净利润算，王老吉已贡献了一半的利润。

为保住“现金奶牛”的广药集团也开始做两手准备。一方面是近几年接连推出多款年轻化的新品抢占新式茶饮市场，如刺柠吉系列、荔小吉系列、椰柔椰汁、大寨核桃露等，无论是口味、包装，还是品牌代言人，都明显年轻化。

另一方面则是加大“向外求增量”的速度。为此，王老吉不仅推出四种口味的国际罐适配不同的市场需求，产品定位也从“凉茶”变为“天然植物饮料”并强调其倡导的是“东方健康哲学，一种生活方式，而非简单的饮料”。在营销战略上，王老吉也选择了与当地企业合作，线上线下同步推广。

值得一提的是，王老吉还热衷于在全球传播凉茶文化，其位于美国纽约、曼哈顿的两个凉茶博物馆已先后在2018年、2024年落成开馆，计划是在全球56个城市建设品牌文化馆。

然而来自欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，2022年凉茶在全球软饮料市场的份额不足0.5%，且主要集中在华人社区。换言之，要提升海外市场非华人对凉茶的接受度，仍是一个任重道远的难题。

此外，在近两年无糖茶市场超100%的迅猛增长态势下，王老吉的“荔小吉”“刺柠吉”等新品市场反馈欠佳，其国际罐在国内销售亦被指“换汤不换药”且定价偏高。而国外市场，可口可乐、百事可乐等巨头也已推出草本饮料抢占市场，加之东南亚国家的本土品牌形成区域壁垒，外来的王老吉竞争优势并不明显。

需要指出的是，受去年广药集团一把手李楚源被调查影响，整个广药集团近一年均经历了内部的人事震荡，王老吉亦经历了一把手和营销核心人物的更换，且目前内部动荡仍未平息。其中原王老吉大健康常务副总经理赵敏是负责王老吉市场营销、线上线下全渠道销售工作的核心人物，其离职更是加剧内部团队的动荡。

接近广药集团的人士向《星岛》表示，近一年来广药集团内部从上到下人事变动非常大，颇有一朝天子一朝臣的味道。

“将国际市场销售变为营收的重要组成部分，未来有销售规模10亿级的单一市场”是王老吉在推出国际罐时提出的目标。但从现实来看，王老吉实现这一出海目标的路上，阻碍并不只有加多宝。