这届年轻人为什么又穿上了秋衣秋裤？答案藏在今年双11里

“有一种冷，叫你妈觉得你该穿秋裤”…… 每年一到秋冬季，各种关于秋裤的梗便开始纷纷出现，充满了年轻人对秋衣秋裤的“调侃”。

年轻人真的不穿秋衣秋裤了吗？这个天猫双11似乎给出了相反的答案：他们不是不穿，而是穿得更聪明、更时尚了。

专业“贴身层”

让年轻人再度穿上“秋衣秋裤”

最近爆火的“户外三层穿衣法”让很多人恍然大悟：原来专业的“贴身层”，本质上就是升级版的秋衣秋裤。只不过，它们有了更科学的材料、更时尚的设计，以及更专业的名字。

久谦中台发布《双十一大促首阶段分析》显示，运动户外以268%的爆发系数领跑增长，成为今年双11最热销的品类之一。其中，天猫运动户外品类销售额占比为58%。

这个以往只有资深户外玩家关注的品类，在今年天猫双11实现超过30%的整体增长，带动天猫户外鞋服类目同比增长超20%。而其中备受欢迎的，就包括那些“贴身层”产品。

所谓的“户外三层穿衣法”中，贴身层负责吸湿排汗保持体表干爽，中间层用于减少身体热量流失，外层则防风防水。聪明的年轻人发现，这套科学的穿衣体系不仅适用于户外运动，更完美适配城市通勤和日常生活。

UTO品牌推出的美丽奴羊毛贴身层得以迅速打开市场；X-BIONIC和icebreaker通过专业技术壁垒，让贴身功能内衣展现出强大的百搭性；新入局的Playtop将女性友好设计和国风元素融合，贴身层也可以变得很时尚。

图为UTO品牌推出的美丽奴羊毛贴身层

户外风潮的兴起，让年轻人对功能性服装的审美发生了根本性转变。

过去，秋衣秋裤往往被视为“妈妈牌”的代表，设计保守、颜色单调。但在户外文化的影响下，贴身层开始拥有更多时尚元素：撞色设计、品牌logo、修身剪裁，甚至可以单独外穿。

不只贴身层、“三层穿衣法”中的每一层都更贴近日常生活。探路者品牌经理朱一飞透露，天猫团队早在7月就参与了他们秋冬主推产品的规划，建议将主打款从去年流行的"拼接款"调整为更具高级感的纯色系，重点推广"旷野橘"色。

“这个判断很准确，iPhone 16的流行色正好也是类似的橘色，”朱一飞说。最终，“旷野橘”在天猫双11为该单品贡献近50%的销量，探路者整体成交同比增长超70%。

年轻消费者开始主动在社交媒体上分享自己的“三层穿搭”，贴身层、中间层、外层都是可以展示的时尚单品。

品牌们将户外服饰的应用场景从滑雪、登山拓展到越野跑、跑步、日常通勤等多个领域，在今年天猫双11，功能装备正在加速从专业圈层走向大众市场。

有人花148888元买下铁臂阿童木黄金摆件

年轻人带火谷子和“黄金布洛芬”

4万人在一周时间内下单了《恋与制作人》荒野往事系列毛绒娃娃；1万多人在一周时间内拍下了一款《恋与深空》心影瞬间系列方形马口铁徽章；51.74元的十个勤天冰箱贴已经卖出了4万单……

图为《恋与制作人》荒野往事系列毛绒娃娃

如果要问什么是当代年轻人的心头好，“谷子”可以排进前三。从年初大火的LABUBU，到因为动画电影《浪浪山小妖怪》爆火出圈的浪浪山玩偶，毛绒挂件成为年轻人人手必备。

谷子来自于英语“Goods”的音译，指动漫、游戏等二次元文化IP的周边商品。眼下，谷子经济已从亚文化圈层走向大众市场，预计2025年市场规模将突破2400亿元，并在2027年突破3000亿元大关。

QuestMobile数据显示，2025年8月，谷子兴趣用户规模达到3017.4万，线上消费用户达1235.8万。Z世代（18-29岁）占潮玩消费群体的45%。

谷子火起来背后，年轻人不再满足于消费动漫和游戏本身，他们更愿意为悦己和收藏带来的情绪满足买单。

谷子过去主要以日本动漫周边为主。如今，国产IP谷子销售开始反超：全网用户关注度前5名的谷子IP分别为浪浪山小妖怪、王者荣耀、LABUBU、黑神话悟空、哪吒2。而在天猫双11销售榜上，国谷“叠纸心意、mihoyo、光与夜之恋”位居前列。

图为问童子的浪浪山小妖怪玩偶

除了动漫，影视明星周边在今年双11爆发，很多周边开卖当天秒罄。其中，mojo毛绒玩偶爆款、周可可-周深周边上线秒罄。

谷子经济的大爆发，在今年还带火了一个特殊的品类——“痛金”。‌

痛金来源于二次元的“痛文化”，指的是黄金品牌与热门动漫、游戏等二次元IP合作推出的联名黄金饰品‌，被年轻人视为“黄金布洛芬”。

在周大福天猫旗舰店里，一款周大福与chiikawa联名黄金转运珠，0.88克售价2780元，大卖了1000多单。如果折合成单价，相当于每克3159元，是今天大盘金价（957元/克）的3.3倍；同样大卖了1000多笔的曼卡龙和盗墓笔记联名款足金转运珠，折算下来每克单价超过2200元。

当普通的金饰变成了带故事的谷子，“痛金”也成为黄金品牌今年重要的增长点。各品牌今年在天猫旗舰店上新了上万款IP联名黄金产品，涵盖传统文化、动漫、游戏等多种元素。

淘宝天猫今年4月为IP黄金设立独立类目，截至目前，该类目商品成交额同比实现三位数增长，10月环比增长超过70%。

天猫双11期间，多款IP黄金新品集中上市，比如周大福推出NBA联名系列、潮宏基的“黄油小熊”系列再推新品，其中周大福与Chiikawa的联名单品成交已经突破百万。此外，周大福与现象级游戏《黑神话：悟空》的联名系列自1月上市以来，销售额已突破1.5亿元，尤其受到男性顾客的青睐。

双11期间，还有人拍走了价值148888元的铁臂阿童木和价值888888元的圣斗士星矢主题黄金摆件。

图：铁臂阿童木和圣斗士星矢黄金摆件

当鹿角蕨成为软装神器

年轻人买买买的背后到底是什么

一棵像鹿角一样的植物，从墙上的画框长出来，充满了自然气息。今年618大卖了50万件、被网友称为“软装神器”的鹿角蕨在天猫双11继续受到追棒。

在一家售卖地植杂货的淘宝店里，一盆鹿角蕨已经卖出了1万多件。有网友说：每天回到家看到这面墙，就会马上放松下来。

图为被网友们称为“软装神器”的鹿角蕨

在繁忙都市生活中，年轻人将绿植视为舒缓压力、放松心情的方式，催生了潮玩种植杯和高端热植两大消费趋势。热植圈不乏天价交易，一株鹿角蕨标价100万，一株龟背竹标价50万。这些高价背后，是消费者对“品相”的极致追求。

图说：双11期间淘宝热植店铺接连拍出高价热植

从数据来看，淘宝平台热带植物的成交已经连续3年增长超过50%。今年25-29岁人群增长超80%，热植对应消费人群越来越年轻化，即将成为下一代年轻人追捧的植物品种。月季、绣球、发财树这类植物品种即将成为过去式。

除了绿植，你永远猜不到年轻人的购物清单里躺着什么。

“ 为什么成年人也需要一个发光指尖陀螺？”淘江湖上，曾经有网友提过这样一个问题。

有一个答案是：你有没有试过在深夜加班时，脑子像卡顿的程序一样转不动？或者明明没做什么体力活，却总觉得心浮气躁？它不吵不闹，纯粹靠物理旋转带来秩序感。

去年10月，天猫敏锐捕捉到男性潮玩消费的崛起浪潮，首创了EDC独立类目，一个月时间诞生4个百万级单品。其中，一款磁力联动桌面轮盘更在30分钟内成交破百万元。

图为EDC潮玩

那么从谷子、潮玩、绿植等，年轻人买买买的背后到底是什么？

事实上，今年天猫双11，Z世代已成为消费主力之一。和80后90后不同的是，他们更注重“情绪价值”和“圈层认同”，并以“情绪”为货币，在淘宝天猫上购买“认同感”与“治愈感”。

如截止11月11日，淘天潮玩超30个品牌破千万，近300个品牌破百万，均大幅超去年同期。潮玩行业实现两位数增长。

此外，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿成“新王”，133家新品牌成交破千万。其中，更多细分赛道“新王”也在崛起的路上，比如十个勤天在IP周边品类夺冠，Tangle在解压玩具赛道突围成功，它们都是入驻天猫仅1年的夺冠“后浪”。

今天，一年一度的天猫双11即将拉上帷幕，这届年轻人都把钱花到了哪里？从升级版的“贴身层”、指尖陀螺到二次元谷子和痛金，当95后和00后们成为消费主力，他们为品质和功能买单、为爱和兴趣买单，为情绪价值和身份认同买单。

年轻人用自己的方式重新定义消费，从标准化商品转向个性化表达。这不仅是消费习惯的改变，更是一代人生活态度的体现、是未来消费趋势的前奏。在今年天猫双11，我们看到了一幅年轻人驱动消费的生动图景。

橙柿互动·都市快报 记者 沈积慧

编辑 成嘉怡

审核 张倩 陈欣文