"史上最长"刷新纪录！平淡氛围中，双十一数据仍创新高……今年你买了多少？

金融投资报记者 陈雨禾

购买欲望没有往年高，但还是买了不少东西……在这个刷新纪录的"史上最长"双十一过后，类似评论的热度也开始了逐渐升温。

整体来看，不仅各大平台纷纷再次提前了活动的开始时间，几家电商巨头也将2025年活动的正式收官时间定在了11月14日，再叠加各平台的促销"玩法"简化、竞争思路转变，这个双十一的种种变化仍受到了市场持续关注。

梳理机构观点，华泰证券分析指出，估算2025年电商双十一大促季在行业层面温和增长，GMV或同比增长中高个位数至10%之间；银河证券则认为，2025年双十一"仪式感"淡出，平台、企业不再热衷于宣传GMV，但综合电商销售总额仍相比2024年有所增长，而即时零售或成为新的争夺焦点。

双十一周期延长

平台成交额续创新高

"感觉今年双十一的氛围不是很浓厚，但回过神来，还是陆陆续续买了不少东西，有的是之前加进购物车，这次活动开始以后降价买的，有的是看直播优惠很大，于是当场下单买的。"在这个双十一显得有些意外的小关如是向记者表示。

整体来看，虽然今年双十一没有类似早几年令人血脉偾张的刺激氛围，但在时间延长、"玩法"调整等因素的影响下，今年各平台已披露的成交数据依然火爆。

以京东为例，截至2025年11月11日23:59，京东11.11成交额再度创下新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。此外，三方数据显示，京东APP活跃用户增长幅度稳居行业首位，在产品、价格、服务的综合体验上京东收获了最高的消费者好评度。

借助算法推荐技术，抖音也通过全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量。10月9日至11月11日，其平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。与此同时，销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数量同比增长53%。

不过，天猫、淘宝方面目前战报的截止时间依然较早：在天猫10月20日晚8点开卖当晚，首小时即"爆单"，80个品牌成交额破亿元，3万个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日。此外，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿单。

值得注意的是，今年双十一的战局也迎来了即时零售领域的强势加入。

以美团闪购为例，根据其公布的双11全周期数据，在10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。品牌生意规模、商品复购率快速提升。Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超800个品牌销量同比增长超100%；入驻美团"品牌官旗闪电仓"后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较双11前增长近400%。

记者注意到，不同于往年不时出现的快递"爆单"热搜，今年的社交平台已再难看到以往类似交易过于火爆"系统崩溃""快递瘫痪"等话题。然而，从今年双十一期间的快递数量中，同样可以看到这个"加长版"促销季的整体热度。

国家邮政局监测数据显示，今年10月21日至11月11日期间，全国快递业务量累计139.38亿件，日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。国家邮政局有关负责人介绍，旺季单日业务量峰值达7.77亿件，刷新单日业务量纪录。

玩法简化思路转变

"收官"也成了新促销

消费者们少了"紧张感"，而快递单日业务量仍创纪录，在部分观点看来，这与近年来双十一大促"玩法"不断简化，消费者购物心态逐步成熟等变化有关。

"开始几天就买了一罐调料，直到11月11日早上，人还没醒就接到一通AI语音电话，说商品在凌晨4点过已送达，才反应过来到双十一了。于是当天又把购物车里几个明显降价的玩具提前下单囤了，准备之后在合适时候拿出来送给孩子当惊喜。"在今年双十一显得相对随性的包先生告诉金融投资报记者。

回顾多年以前，不少消费者为了"极致优惠"沉迷各种"奥数题"，费心费力计算各种满减、预售、叠加券等，同时还要熬夜"卡点"抢券、抢优惠、抢限量发售，在各种复杂套路中反复折腾，才能获得较大优惠。而在这种"高压"状态持续数年以后，越来越多的消费者也变得愈发疲惫，愈加难以被这些"玩法"吸引。

到了今年，各大电商平台不约而同做起了"减法"，祭出了"简单模式"，将各种优惠规则简化、最终底价展示、保价策略升级等摆在明面上，尝试用更加实在的优惠、更加完善的保障来吸引愈加理性的消费者。

以京东为例，其在今年在11月11日之前开启采销直播的"全网比价局"，现场连麦，邀请用户作为"价格监督员"提供有效低价线索，最高可获万元奖励；又比如美团闪购，其推出的"安心闪购"保障体系已覆盖购物全流程、全品类，在提供"七天无理由退货""品牌官方认证""平台官方取退"等服务的基础上进行了进一步的升级服务。

从活动延时到"玩法"简化，今年双十一的种种不同背后，或许蕴含着电商平台新的促销策略及格局变化。

此外，有行业分析人士向金融投资报记者表示，曾被视为"流量巅峰"的双十一当天，在近几年与其说促销季的"收官日"，更像是新一波促销活动的开始：商家在通过优惠、促销甚至庆祝晚会等"巅峰狂欢"聚拢人气的同时，也通过返场优惠、捡漏促销等后续活动减小心理落差、提升平台口碑，借此持续吸引理性消费者。"包括目前的双十一，以及此后的双十二、年货季等，或许都将不再是刺激销量的单独节点，而是维持全年消费热度、提振平台竞争位格的长期战略节点。"

火爆之下仍有吐槽

购物平台乱象引监管关注

"今年双十一本来没太大激情，结果选好交定金的商品优惠力度还比不上直接购买，就更失望了！"刚刚完成退款的杨女士向记者介绍称，"因为往年预购商品付尾款的折扣比较大，今年也就采取了同样的操作。幸好留了个心眼，在付尾款前对比了下最新售价，发现明显高出不少。咨询客服还跟我说尾款必须付，不然收不回定金。最后虽然在完成收货后成功退款，但继续购物的欲望也基本没了……"

记者注意到，今年的双十一数据虽依旧火爆，但针对部分电商平台的购物乱象吐槽同样不少。除部分定金商品的优惠力度不及现货外，一些商家存在的"先涨价后降价"问题也被不少消费者诟病，虽然这种情况被部分商家以"此前也是优惠价，只是优惠力度不同""商品链接不同，无法保价"等理由搪塞过去，但仍会对消费者的消费热情带来极大打击。

记者查看黑猫投诉平台发现，"商家更换链接规避价保机制""现货商品可用淘金币抵扣百元，但平台拒绝退回差价""为多款商品付了定金，却因优惠后价格太低且不能合并无法付尾款""购入仅5天即降价，无法退差价"等问题备受关注。黑猫大数据平台数据显示，10月15日至11月5日期间，其平台累计收到淘宝天猫相关投诉约两万六千件，多位消费者在投诉内容中提到类似问题，但均未能得到有效回复。

此外，11月8日，话题#官方称已对淘宝霸屏广告展开调查#冲上微博热搜。彼时有报道指出，多款常用手机App在启动软件时，只要有轻微晃动，或者手指不小心碰到屏幕，就会立刻跳转到淘宝App。随后，杭州市余杭区市场监督管理局(杭州市余杭区知识产权局)相关负责人表示，该局已经收到关于淘宝霸屏广告乱象的举报，并交由网监分局办理，且已针对此问题展开调查。

11月10日，刘嘉玲微博晒出天猫国际某旗舰店使用梁朝伟照片宣传299元保健品的截图，质疑平台纵容商家欺骗消费者。随后有报道称，商家回应称通过赞助某综艺获得了肖像权，但相关视频平台的工作人员否认该节目存在，且品牌方紧急下架了全部涉事商品。

种种乱象，也在今年双十一期间引起了监管关注。11月10日，市场监管总局发布《"双十一"网络集中促销合规提示》，主要包括严格落实主体责任、严格规范促销行为、严格规范价格行为、严格规范直播营销行为、严格加强广告内容审核、及时妥善化解网络消费纠纷六方面内容。

其中，杜绝"二选一""大数据杀熟"等违法行为，促销规则需清晰透明，不得先提价后打折、虚假折价比价，确保直播内容与所售商品一致，不得通过虚假承诺、夸大功效等方式诱导消费，及时清理下架违法违规广告等多项内容受到网友关注。

同时，市场监管部门提示，"双十一"期间，广大消费者应当理性消费，增强维权意识，遇到违法行为及时向市场监管部门或有关主管部门投诉举报，依法维护自身合法权益。

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