静悄悄的双十一背后，藏着这两大消费变量

又一年“双11”落幕，步入第17个年头的“双11”有哪些新变化？

周期拉长，“狂欢式购物”逐渐回归理性消费；野蛮生长、粗放经营的时代已经结束，精细化运营、争夺存量用户的时代正式来临。如今的电商平台、品牌商家正面临最现实的拷问：当流量不再有红利，当所有低价战、内卷战告一段落，增长的下一站究竟在何处？竞争的胜负手又是什么？

在所有的可能性中，「AI」和「圈层化」成为最值得关注的变量。今天与你分享长江商学院李洋教授对于兴趣消费、圈层化消费、AI在消费领域应用趋势的分析，希望对你有所启发。

李洋

长江商学院市场营销学副教授
MBA项目副院长
高层管理教育项目学术主任

01

超越功能性：

情绪价值成为消费新引擎

Q

复盘今年“双11”消费趋势可以发现，消费驱动逻辑已从需求导向转向兴趣驱动。“兴趣消费”近年来被频频强调，兴趣消费具体有哪些不同于传统消费的特点？

李洋教授：“兴趣消费”这个概念首先与传统的功能性消费相对应。

在生产型社会，人们关注的是产品的功能性和性价比，在消费型社会，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神，尤其是消费行为背后的情感补偿、意义建构，比如与人的情绪表达相关，尤其是表达个体存在的意义，所谓“刷存在感”。

“刷存在感”在中国文化里特别重要，因为中国人很在乎他人的评价，喜欢向别人展示自己。很多“看起来没什么用”的东西反而卖得火热，比如潮玩、汉服、专业露营装备等等，其实这些东西并不是生活中的刚需，但是表达了一种生活向往。

第二点，除了与“功能性”相对之外，兴趣消费还跟传统消费中的“被动接受”相对应。

过去，消费行为主要受广告驱使，消费者是比较被动的，如今消费者变得更加主动，不再为单向的、说教的传统广告买单，致使传统广告的影响力和转化率越来越低。反之，互动探索型的信息搜索更受新一代消费者的欢迎，比如社区种草、算法推荐，能够创造围绕重度玩家、发烧友、共创者的深度互动。

第三，兴趣消费与圈层强相关。

City Walk、职场发疯文学、多巴胺穿搭……类似的社交流行词形成一个个“圈层”。过去消费者习惯于自己决策，如今则很在乎“圈子”的归属感、认同感，无论是社群中的分享还是二次创作，都能形成一种圈层吸引力。二次元、电竞、潮玩、手办、国风……近年声势日渐浩大的圈层文化和消费新现象，都是这种需求变化逻辑的体现。

第四个特点是为体验付费、为服务付费。

过去，消费者习惯于为实物付费，会觉得为看不见摸不着的东西付费比较不划算。但现在，这种观念正在改变，开始出现为知识付费、为体验付费、为情感付费（打赏偶像、购买游戏皮肤等等），消费对象的边界不断扩大。中国原本没有“小费文化”，但为内容付费其实就是一种新的小费文化，比如花真金白银给喜欢的主播送礼物。

总结来说，“兴趣消费”的兴起意味着消费者不再仅仅为产品的功能属性买单，而是更愿意为情感共鸣、自我实现付费，更主动地参与深度探索、获得圈层认同，更愿意为了体验和服务付费。

兴趣消费有很多解读的角度，但最终都归属于精神层面，不只是简单的实物价值。

同样的产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。而高层次的需求全在精神层面，实际就是“情绪价值”。

Q

情绪消费兴起似乎应该是消费升级的体现，因为大家更愿意为自己、为精神层面的东西花钱，但它为何又在经济承压的背景下出现？在您看来，情绪消费是否是整体社会消费升级的必经步骤？

李洋教授：当基础诉求被满足后，大家会很自然地更关注精神层面的需求。现在讲的所谓消费降级，更多是聚焦消费金额、客单价、销售额等层面上的下降，不管是媒体报道还是逛商场的直观感受，都能发现不少消费场景没原来红火。

所以一方面精神诉求更丰富了，另一方面实际花的钱却更少了。这其实并不矛盾，大家其实是在做一种消费补偿：

原来过节胡吃海喝要花几百块，现在变得谨慎，转而选择看似更潮流现代的city walk，最后可能只花15块买杯潮流IP奶茶，感觉的确更潮流、比原来传统的东西更现代化了，但实际上花的钱从交易金额上来讲是降低了。可以说大家都在勒紧裤腰带，但愿意为自己的兴趣买单。

这背后的核心因素还是与房价息息相关。中国老百姓的财富大多集中在房产里，不像美国有大量的资金在股市。

Q

对于今年双十一，您看到哪些值得关注的消费趋势或变量？

李洋教授：今年双十一受宏观情况影响很大，尤其房价作为中国经济和老百姓财富的最大支撑点还在下跌，这会对消费信心产生较大影响，所以我们对今年双十一的总体体量不会抱有太大期待。

除了兴趣消费、AI这些比较光鲜的名词以外，“低价”估计会是一个重要的核心元素。以往我们可能都还是比较隐晦地做低价，现在因为追求低价的需求特别旺盛。除了大牌降价打折，还会有很多白牌出现，这些白牌由厂家厂牌直供，或者依托某个直播间、某个网红，能在性价比、质价比上达到极致。

现在大家不像以前那么看重品牌和形象了，而是更关注价格，没有了品牌价格标杆，动态定价、算法定价就会出现得越来越频繁，在这种情况下算法和AI有更大的用武之地。AI不仅可以推荐和生成内容，还有一个很强的能力，就是预测需求、动态定价，能根据供应链和库存情况实时进行个性化定价。

另外，随着长尾市场越来越丰富，头部效应也在减弱。以往大家很多看李佳琦、薇娅这样的头部，现在这种头部化效应在变弱，消费也变得更加多样化、更加细分了。

02

消费圈层化：

做强靠圈层，做大靠破圈

Q

当下大众消费似乎已经不太卷得动，圈层化趋势加速。圈层经济让消费市场发生了什么变化？能给消费企业创造哪些新的机遇？

李洋教授：圈层化消费带来的直接影响就是“隔圈如隔山”。

首当其冲的就是传统营销广告业。在中心化大媒体时代，一条广告播出后被越多人看到越好，但现在不一样了，不属于这个圈层的人即便看到了广告也不可能成为你的消费者。

在圈层化消费盛行的时代，流量为王在如今的市场营销中已经过时，品牌商们不再愿意选择用广告这样的公域营销获客，而是走向社区化和社群化。基于特定圈层或细分人群的精准营销，以及基于情感共鸣的内容营销，可能成为新的趋势。

第二，圈层化消费更容易催生爆品和爆款，制造爆炸性的网红事件。因为兴趣消费基于圈层，一旦它打中某个圈层的某个核心诉求，很容易在特定的时间点爆发。哪怕一件并不起眼的小事，也可能因为背后有一个强大人群的支持而演化成网红事件。

第三，圈层化消费使得长尾效应凸显。长尾市场涵盖了丰富的细分需求，拥有大量尚未被充分挖掘的潜在机会。普通创业者更建议在长尾市场下功夫。头部经济拼的是资源和资金，竞争尤其激烈，对中小企业或创业公司来说并不友好。

反而长尾的细分领域、细分人群的诉求，可能给新型创业公司带来更多细分机会。这类机会虽不像头部机会那么大，但足以让企业安身立命，保证生存后再寻找进一步发展的机会。

Q

这两年有不少品牌在尝试下沉或出圈动作时会产生适得其反的效果，您怎么看？

李洋教授：“怎样打入一个圈层”和“怎样破圈”，这是两个问题。

实际上，每个人或每家企业都生活在某个圈子里，只是圈子不一样，有大有小而已。企业要做强，往往是因为圈层经营得好，无论是To B还是To C，只要对核心目标人群把握得准，品牌就能做强。

我们常说，品牌做强靠圈层，品牌做大靠破圈。要做大，就要在原有的圈层里持续地吸引不同的人群。

然而，破圈是非常难的，包括对很多大型企业而言。现在我们讲的圈层更偏精神层面，包括创业者的态度、形象，品牌推出的产品，品牌的调性、价值观等等，这些是否符合目标人群的诉求非常关键。

企业做大了以后想要破圈，那么多圈子该往哪里破？这就需要系统性的讨论，没有一套固定的方案可以去适配所有行业。我们都受到自我认知的限制，我们对世界的理解阻碍了我们对世界的进一步理解。很多时候阻碍破圈的，就是一直坚持的事情。

03

AI+消费：重塑消费体验

Q

我们注意到今年双11期间，各大电商平台纷纷用上了AI工具。您认为AI 工具落地会加速兴趣消费和圈层化的趋势吗？

李洋教授：我认为会加速。人们的基础需求早已得到满足，消费驱动逻辑也从“需求导向”转向“兴趣驱动”。AI工具和人工智能生成技术，正好能更有效地促成这种兴趣消费。

以往的工具主要针对实物的搜索和推荐，而现在人们的需求更加多样化、边界更广，很多需求偏向“虚”的精神层面。旧工具无法很好地刻画、建模和推荐这些需求，但如今的大数据处理技术、机器学习和AI工具可以很好地解决这些问题。

过去我们利用的大数据多是商品或交易行为的数据，但现在通过AI工具，可以将人的深层心理诉求、社群依赖、自我表达等实现标签化和数据化，这让AI工具在兴趣消费上发挥更大作用。

现在的AI可以实现更精准的个性化推荐，无论是商品还是内容，消费者能买到或看到的，都与他们的兴趣或潜在兴趣相关。AI不仅能推荐具有精神属性的产品，还能帮助人找到合适的圈层、做好导购，甚至在一定程度上解决兴趣认同和社群问题，这些都是大数据更深入的应用。

随着AI应用日益广泛和成熟，人群分层将更加明显，圈层化消费也会随之加速。在某种意义上，AI可能会催生更坚固的信息茧房，使一个圈层的用户在认知、价值观、获取信息的方式和最终获得的信息上趋于一致，从而形成更为相似的观点和行为。

这里所说的“圈层”是纵向和横向交错的，不仅仅基于收入高低，而是基于不同的兴趣领域。无论多么小众、冷门的兴趣爱好，都能形成一个圈层。通过AI技术，互联网可以更好地触达社会各个角落，让小众参与者建立联系。

技术水平和数据规模的提升，让过去无法实现的事情如今变得可能。

Q

未来，拥抱 AI 是消费行业企业的必然选择吗？

李洋教授：我认为，消费行业企业拥抱AI是大势所趋，企业需要不断学习和投入。但当前AI也存在一定泡沫，大家对该学习什么、该投入哪里还比较模糊，我建议大家要理性看待AI，要系统化学习而非停留在表面，简单跟风。

其实现在企业都在使用AI，但最终大概率是头部大厂用得最好。所以当新兴科技出现后，若头部大厂足够努力，实力会进一步增强，头部效应可能更明显，实际上会造成在背后隐性控制舆论和流量的局面，这种影响力会更强。

现在投流也发生了变化。过去需要专业的品牌投手，现在你只要设定目标，告诉平台你愿意投多少钱、希望达到什么样的ROI，平台就能用算法帮你实现。但其实，这里面是个黑盒子，具体怎么操作、流量未来能留存多少都很难说。所以这不仅是用户和企业的问题，也是监管方需要关注的问题。

随着新兴工具技术的应用，头部平台越来越像一个黑盒子，未来如何实现更高的透明度和公平、如何反垄断，对监管层来说也是更大的挑战。

文中图片来自图虫创意，转载需获授权。本文精编自李洋教授11月7日接受《四川日报》采访的对话，记者黄爱林。

end

点击下方卡片，关注长江商学院