腾讯游戏，新魔法打败旧魔法

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

对于一家持续赚钱的公司来说，赚了多少钱不算重要，钱是怎么赚的才重要。

前者是业务在某一具体时间段财务指标的对比与展现，后者则呈现了以周期为代表的、更结构性的变化——无论是不可阻挡的AI明潮，还是周期更迭的暗涌，决定一家超级企业命运的，从不是外部的风向，而是内部的结构。

11月13日，腾讯集团发布2025年第三季度报，印证这一判断。本季度，腾讯集团收入同比增长15%至1928.7亿元，Non-IFRS净利润同比增长18%至705.5亿元。

大盘的增长基本符合市场预期，尤其是连续十二季度保持两位数增长的营销服务收入，呈现出平台化的战略韧性。然而，支撑这艘超级航母前进的引擎之一游戏业务，其逻辑已在不经意间悄然反转。

过去数年，得益于多端互通与硬件设备的飞跃发展，腾讯游戏的战略层级是：自研＞发行（渠道、流量）＞投资（全球布局）。其核心逻辑是：依托自研的顶级流水产品形成强劲现金流，再以发行和投资拓展边界，巩固帝国。

当组织惯性下的自研开始失速，而投资撑起了增长，这一层级被彻底倒置：投资成为支撑增长的“金蛋”，发行成为次要支撑，自研反而成为“最不确定”的部分。

管线“滞胀”

“最近两年没有那么焦虑了”，腾讯高级副总裁马晓轶曾在媒体采访中提到这句话。言下之意是腾讯已经找到了维持下一个十年甚至二十年的增长动能。

从某种意义上来说，确实如此。两年前的腾讯曾因在自研管线上饱和甚至是过量投入资源却产出寥寥，而陷入一种自上而下的集体迷思。

典型案例是腾讯长期在国内市场“当家作主”的射击竞技项目。众所周知，自早期的《和平精英》《穿越火线手游》奠定大DAU产品地位后，足足有数年时间，腾讯未能在优势赛道推出足够体量的爆款，直到后起之秀《暗区突围》《三角洲行动》《无畏契约》接连出现，将赛道本身包了个圆。

在此期间发生的事情，或许便是这种集体焦虑的原因之一。

游戏并非一个透明度高的行业，例如和平精英内部曾立项过一个鲜为人知的“未定性”射击项目。为保障紧跟玩家喜好，该项目启用一位90后新兴策划为主策。据接近腾讯人士王琦（化名）透露，该项目试图模仿过《APEX》《THE FINALS》等射击爆款，甚至一度模仿过仅在海外测试短暂登顶便销声匿迹的《T3 Arena》。

“什么火了就抄什么，项目颠来倒去地改。原本用UE5引擎做了很多3A的东西，做完了之后又推翻，然后又重做，就浪费了很多钱”，王琦表示。

这是腾讯在此前数年，项目缺乏定力的一个缩影。由于项目性质不时发生变动，研发所需的资源也水涨船高。资源需要争取，这也一定程度上另类“重启”了赛马旧习。

“两个项目组同样的一个事情，然后一个组把另一个组斗败，互相之间举报打小报告，最后制作人两边都不想要”，王琦告诉光子星球，“隔壁组的美术和策划就距离几十米，两边分别开会指责对面，制作人一下把他们全开了”。

托克维尔于此有一个表述：“庞大的体系总是以自身的重量坍塌。”投身3A与跨端浪潮的腾讯，其游戏管线的呈现早已不是纯粹的产品线，而更像一个复杂的权力结构。

这并非业内常见的“管理层介入并扭曲底层设计”的人治问题。通常来说，此类问题高发于平台建设不足、缺乏渠道导致立项必须考虑商业闭环的游戏厂商。腾讯与之相反，强有力的渠道与强唤醒的社交场景，为许多确定性不算强的项目提供“温床”，让立项除了基本商业化外，更需谋求现象级突破。

射击品类要做下一个《和平精英》，《王者荣耀》的IP衍生游戏要延续“王者”的荣耀。

值此，一个项目从工作室被提出，到中层、大老板层层评估，每一步都需要关系、汇报、资源的重新争取。在这种环境下，真正的风险不再是立项失败，而是资源“被消耗”。更进一步是不同项目争夺开发、发行等支持、上线窗口期和项目主导权，互相牵制。

除了前述“颠来倒去”的射击项目外，《王者荣耀》衍生的《星之破晓》经历了平台格斗到武侠竞技，再到项目被砍的过程，《王者荣耀：世界》亦多次回炉重做，甚至有玩家参与过多轮风格不一的内测。

自研的体制性衰退，成为产品创新失速的根源。好在，过量投入还是跑出来了几个项目，与此同时，腾讯也逐渐将精力和资源放在为老产品修剪枝桠上。

从自研到投资的“范式转变”

情绪具备传递性，会通过模仿、反馈与感染的机制流动。通常来说，组织内的情绪流动往往呈现“非对称”的色彩——向下传递寒气很快，向上传递积极却很难。

两年前，腾讯面对的是持续收紧的版号与下行的宏观环境，外部压力无疑是最大的寒气源头，黑天鹅足足持续了近三年时间。内部压力则是自研失速与长青产品开始遭遇增长瓶颈。唯有当组织的核心风险被对冲，并且产生了强劲的业绩增长时，才能推动积极情绪和信心冲破组织的层级壁垒，最终平复高管的心绪。

于此，遍布海内外，足以拉出一个豪华菜单的投资版图可居首功。

本季度，腾讯游戏国际市场收入增速大幅增长43%至208亿元，国际市场收入占游戏整体收入比例达到了32.7%。管理层于财报电话会上将其归因Supercell旗下游戏收入增长、新收购工作室贡献以及PC/主机游戏《消逝的光芒：困兽》的良好表现。

二等功则可以颁给以《三角洲行动》为代表的“去年新游”和一系列长青核心产品，共同维持了与去年同期基本持平的增速——外部投资资产的成果，开始成为腾讯游戏的第一增长动能。

仅国内市场看，今年是爆款寥寥的“游戏小年”。相比之下，自2016年入股以来，Supercell的成功延续至今，依然是腾讯游戏的“国际面孔”。其稳定的现金流和全球市场的营收贡献，亦是本季财报中最为亮眼的“定海神针”。

Supercell是腾讯投资逻辑的样板，也是继拳头游戏后，其近十年海外投资中“第二奇迹”。另一方面，腾讯方面亦在财报电话会上透露其提前确认了9月19日正式发售的《消逝的光芒》的DLC收入，未进入递延。

由此可见，腾讯在海外市场的增长更多来自对过去下注的“自然”收割。而整个体系在投资层面赢得持续回报，考验其再造同量级资产的能力。

现在，这一能力正在经受两个层面的考验：不难看出，腾讯方面重点提到的产品分属移动游戏与PC游戏两个不同的开发商阵营，其布局亦分两面。

对于移动游戏开发商Supercell，腾讯能做的是“联营”，完全不参与研发，确保项目独立自主，自然生长；对于《消逝的光芒》开发商Techland，腾讯需要在前者的基础上，输出GaaS（游戏即服务）能力与经验。

GaaS是何物，在长青游戏大行其道时已无需多言。直白说便是厂商如何在有了1的情况下，从1到10并维持、谋求增长的迭代纠错能力。《消逝的光芒》上，我们能看到积极的信号，其在发售后还推出了“11周挑战活动”，这是鲜有的PC/主机游戏在发售之初便推出以周为单位的强运营活动。

从1到10是运营与发行，从0到1则是自研创新。结合过去数年，腾讯多个爆款如《金铲铲之战》《DNF手游》《无畏契约手游》源自移动轻量化，进一步证明了腾讯游戏的收入越来越依赖于“分发（国内）+投资回报（海外）”，自研的存在感持续被稀释。

值得一提的是，腾讯海外版图中的“第一奇迹”拳头游戏正在经历代际更替——今年举办的《英雄联盟》第15届全球总决赛中，韩国战队T1收获队史第六冠，进一步引发了国内玩家对腾讯治下电竞体系的质疑与游戏生命力的担忧。

据传，LPL（英雄联盟职业联赛）核心赞助商因本次比赛失利撤资，多方猜测该品牌为奔驰。

失败的3A与成功的2A

“自研3A是一个没搞出来，除了联营，稍微接近一点的是《暗区突围》《三角洲行动》这种2A项目”，一位接近腾讯人士表示。

战投的成功，加速腾讯游戏滑向“控盘型”增长。控制风险、维持生态稳定，其优先级已远高于追求突破与创新。尽管创新失速，腾讯并非没有亮点。

腾讯管理层在多次对外沟通中强调的“对‘长青游戏’生命周期管理能力是其核心竞争力”，这套逻辑在《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》等产品中屡试不爽。

腾讯的“长青逻辑”建立在运营和工业化效率之上。运营上，通过不断缝合玩法、内容更新与社交生态维持留存，将一个IP的生命力压榨到极致，如《和平精英》的地铁模式；另一方面是在射击、竞技等强执行赛道保持极高的复盘效率和工业化流程。

3A分别代表高成本、高制作、高质量，制作这一环留下的坑，可以遵循前述逻辑慢慢迭代。说白了，一款60分的游戏，也可以在强渠道基础上慢慢迭代到70分、80分甚至90分。

在低风险、强运营的领域，它依然是无可匹敌的王者。腾讯或许做不出最惊艳的3A游戏，但仍然能做最赚钱的2A产品。这种商业成熟度，仍是其维持市场统治地位的底层逻辑。

需要注意的是，这套2A+GaaS逻辑存在三个层面的漏洞。内部看，是自研创新萎缩以及组织负面因素的蔓延；外部看，则是不可逆的宏观的代际周期，对强运营的持续挑战。

代际自不必说，以《王者荣耀》为例，其刚刚举办了10周年活动，峰值日活也借此上探到了1.39亿的量级。紧跟着的是日前其宣布要大改早先赖以维持日活的“ELO匹配机制”——事涉行为强化学习与算法的技术底座，这不会是第一个腾讯需要投入大量资源时间维持生命力的长青游戏。

前文亦提到，腾讯在3A方向的探索屡屡受挫，少有项目能形成可复制的商业模型。这本质上是腾讯在高预算、高风险的创新尝试上缺乏体系化能力，这是大力出奇迹与大力不能出奇迹的区别。如果是优势赛道之外的项目倒也可以承受，可一旦波及核心能力圈，将带来更严重的风险。

更有甚者，还影响到了已上线的潜力产品。据悉，某个已被列入长青产品序列产品的工作室负责人因彼时得到的资源不太够，在IEG年会上和IEG负责人任宇昕直言，“我们项目DAU跑这么好，就因为不太赚钱你们就说我不行，那我是不是该带兵自己出去干？”。

“任宇昕没有接茬，这事最后闹到Pony出面调解”，一位知情人士告诉光子星球，“工作室老大是一方诸侯，任宇昕是周天子”。

腾讯地位尚不稳固的时候，大家还能齐心做项目赚钱。太赚钱了，自然形成分利同盟。

“旧制度最危险的时刻，是当它开始改革的时候”，投身3A自研本质上便是管线改革。历经种种，3A自研逐渐为其所放弃，新的增长逻辑已经形成，但早先折戟3A的核心问题还需要更多梳理。

腾讯游戏的财报数字仍然亮眼，结构性变化已经清晰。加速体系化的腾讯，似乎已经不要求自己成为一个做出伟大游戏的公司，但广撒网之下，它依然会是中国游戏产业中相对稳健的那一家。它的故事，将成为一个关于“如何用投资和运营智慧去平衡组织惯性”的经典案例。

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