盒马也开始帮Burberry清库存了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

中产扎堆去山姆买奢侈品的热度过后，另一家零售品牌也开始做起相同的生意。

最近，盒马在APP上线了Burberry的相关产品，类别包括双肩包、单肩包、短袖、钱包等。

来源：小红书

原本上，在品牌调性、目标客群等因素的要求下，很多奢侈品牌更注重直营渠道的投入，但随着奢侈品寒潮的冲击、消费渠道的变化等，电商、奥特莱斯等迅速成为其渠道布局的重要部分。

另外，近几年在山姆等零售品牌的带动下，会员制零售平台也成为很多奢侈品牌走量降低库存的渠道。

这一现象自然也产生一个相辅相成的结果——奢侈品牌库存得以消耗，维持品牌格调；零售商们靠着卖奢侈品，提高品牌知名度和用户粘性；很多消费者们也可以在这里，保住自己“中产”的面子。

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盒马开卖Burberry

其实除了Burberry，盒马最近在时尚品类扩充了不少品牌和产品。

源Sight注意到，盒马App上线了Burberry旗下的服装、鞋类、背包、短袖以及披肩等产品。而除了Burberry之外，盒马也开始销售GUCCI的手提包、太阳镜、运动鞋，范思哲拖鞋以及Michael Kors等轻奢品牌的产品。

来源：盒马App

不过，从售卖模式上，盒马的奢侈品基本都不在线下门店销售，该业务归属于全球购板块，采取预售制，通过欧洲集货直邮模式，订单产品由巴黎等地的菜鸟仓发货，经海关清关，最后到国内运输。

而除了奢侈品之外，在时尚品类方面，盒马也扩充了美妆和护肤相关产品，包括面霜、化妆水、唇膏、面膜和乳液等，涵盖了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂和海蓝之谜等品牌。此外，在面膜等品类上，盒马也在出售自有品牌的相关产品。

来源：盒马App

据媒体报道，盒马表示，今年“双11”期间，“盒马全球购”加强了美护保健和时尚类商品。这类产品承接的是淘宝质检仓出来的商品，盒马还与中检进行了合作，以确保产品均为正品。

在实体零售行业，会员制品牌销售奢侈品、鞋服等产品其实已经不算是新鲜事。

对于盒马、山姆而言，扩充奢侈品、美妆、鞋服等时尚品类，有望形成差异化竞争。同时，奢侈品消费能够带动整体客单价提升，甚至一些独家或富有性价比的产品，可能会实现引流效果，进而增强会员黏性和续卡率。

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打折的Burberry

再将目光拉至Burberry，近年来，在奢侈品寒潮的席卷之下，该品牌的销售持续受到影响，不仅同店销售额增长乏力，库存积压等问题也日益凸显。

好在通过打折等策略，Burberry终于缓了一口气。

根据Burberry最新发布的财报，截至 2025 年9月27日的2026财年上半年，公司实现营收10.32亿英镑，按恒定汇率计算同比下降 3%；营业亏损1800万英镑，相比去年同期的5300万英镑亏损大幅度收窄。

来源：企业财报

与此同时，期内，Burberry经调整后营业利润达到1900万英镑，而去年同期为亏损4100万英镑。

分地区来看，报告期内，Burberry在大中华区域的销售额为2.53亿英镑，同比下降4%；EMEA( 欧洲、中东及非洲 )区域的销售额为3.81亿英镑，同比下降 3%；美洲区域的销售额为2.16亿英镑，同比增长4%。

虽然销售额在整个上半年仍处在下滑态势，但Burberry二季度的数据释放出了一些积极的信号。

期内，Burberry可比门店销售额同比增2%，超出市场预期，也让其结束了此前连续七个季度的下滑的颓势。

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其中，Burberry在大中华区域的同店销售额上半年整体下跌了1%，不过第二季度增长了3%。

Burberry称，这得益于中国的情人节活动热烈的消费氛围。在全球范围内，中国客户群体的表现略逊于其他地区，本土市场的增长抵消了出境旅游人数的下降。

去年11月，新上任的CEO Joshua Schulman宣布调整Burberry战略，将以“Burberry Forward”为核心，聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道，取消此前公司的高端策略和皮具优先策略。

在这一策略下，公司打破行业“价格至上”的惯例主动降价，并开始加大在奥特莱斯等折扣渠道的投入。

在此前的2025财年财报中，Burberry曾提到，消费者开始将消费重心从奢侈品转向注重性价比的商品，向下调整消费档次。这一趋势导致全价销售渠道（包括实体店和线上渠道）的销售额均出现下滑。相反的，以性价比为导向的渠道，如折扣店等，表现强劲，巩固其作为进入奢侈品市场的关键入口的地位。

与此同时，Burberry推行了严格的成本控制措施。Burberry今年早些时候宣布计划裁员约五分之一，以实现精简运营。财报显示，公司上半年与裁员相关的重组成本为3700万英镑。

财报数据也印证了这一点。上半年，Burberry销售费用减少至3.31亿英镑；净运营费用减少至6.82亿英镑。

Burberry称，公司调整后的净运营费用按恒定汇率计算降低了5%。这一下降是由于成本效率计划以及上一年度非经常性的门店减值因素所致，但部分被投资和通货膨胀压力所抵消。公司仍有望在年底实现8000万英镑的年度化成本节约目标。

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盒马和山姆的机会

依靠着打折策略松了一口气后，Burberry似乎并没有继续践行这一措施的意思。

此次财报发布后，Joshua Schulman表示，其在本季度看到的情况是，公司在全价渠道所展现出的新品销售势头，完全抵消了在折扣店渠道所面临的下滑情况，包括在折扣店渠道所遭遇的客流量下降。而且，现在通过该渠道销售的商品数量减少，其折扣力度也有所降低。

Joshua Schulman提到，去年，Burberry在公开清仓活动中的表现非常出色，其在线上和线下门店都推进了相关活动，这也为公司在节日季度的同店销售额贡献了大约三个百分点。

但Joshua Schulman也指出，今年，Burberry不会再像以往那样开展大规模的季末活动，将回归到常规的季末活动模式，这些活动更为低调、内容也较为浅显且规模有限。

批发渠道的增长，也是Burberry不愿意扩大折扣策略的原因之一。

“在批发渠道中，公司增长来自我们的战略合作伙伴。这些合作伙伴是高端品牌专营店、数字化合作伙伴、美国百货公司以及旅游零售店。这些合作伙伴的销售态势正在回归，因为他们在秋冬系列中注意了Burberry产品的售罄情况，而这些渠道的售罄率正在上升”。Joshua Schulman说。

另一个让Burberry敢于降低折扣率的因素，则是过去一年来公司推行的库存管理措施终于起效。

Burberry CFO Kate Ferry表示，在整个上半年，公司严格控制了采购量，净库存较去年下降了24%。公司毛利率的回升，主要得益于更为健康的库存状况。

财报显示，报告期内，Burberry的毛利率为 67.9%，增长了410个基点。

门店数据的变化，也说明Burberry开始在控制在这一渠道的投入。

来源：企业财报

财报显示，截至今年9月27日，Burberry新开4家门店，关闭11家，目前全球直营门店共有415家，Burberry奥莱门店为54家，报告期内并未发生增减。

来源：企业财报

奢侈品牌不愿意继续打折，对山姆、盒马来说，既带来显性利好，也藏着现实挑战。

一方面，这些零售渠道的价格优势更加凸显，比如平台会员专享价与官方价格的差距进一步拉大，会员的价值感会有所增加。另一方面，这一情况可能会降低山姆、盒马与“代购”这类非授权渠道的价格竞争压力，使消费者更倾向于在有正品保障的渠道购买。

而需要指出的是，在品牌方减少折扣力度的情况下，如何利用“全球供应链直采”的优势，保持价格弹性，进而维持业务利润率，是山姆与盒马需要考虑的问题。

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