主播打烊，AI营业：百度数字人，正游向海外

作者｜洋紫

编辑｜刘景丰

2025年双十一刚刚落下帷幕，除了消费者的购买决策更趋于理性之外，另一个鲜明变化则是，AI比人忙。

如果你在凌晨3点失眠，打开手机直播间，看到一个精神抖擞、不知倦怠的主播激情喊麦，也许TA并不是真人主播，而是数字人主播。据悉，在刚刚过去的双十一，百度电商平台83%的商家使用了数字人开播，76%的活动商家使用了3种AI工具及以上的AI工具，双十一活动商家的AI产品渗透率已经达到100%。

电商疯狂内卷的当下，购物节时长拉到史上最长，选品、投放、响应......每一个能力都成为了比拼点，而提升效率和准确性的方法之一，就是AI工具在电商行业的深度落地。这其中，就包括了能够做到真人般自然交互效果的数字人技术。

昨日，在「百度世界2025」上，百度创始人李彦宏宣布，百度慧播星数字人技术已经向全球开放。据悉，2025年的双十一，慧播星数字人GMV同比提升91%，开播直播间数同比增长了119%。

值得关注的是，数字人技术不只能在国内用，海外市场的需求点更明确。一方面，相较国内成熟的主播体系，海外主播普遍更分散、更松散、更个体化，管理难度也高出一个量级；另一方面，相比国内电商的渗透率，海外市场的电商发展空间看起来更具魅力，这也为数字人技术提供了更好的试验场

目前，慧播星数字人已率先落地巴西市场，登陆 Shopee、Lazada等主流平台，还将出海到东南亚及美国等重点国家。

尽管直播带货的风已经刮到了全球，但和国内已相对成熟的主播生态不同，在海外主播却是块难啃的硬骨头。

“在东南亚、欧美等地，主播不只是难管理，甚至很多时候想找个合适的都难。”海外达人营销企业负责人陈毅向霞光社表示。与国内主播不同，海外主播的商业模式存在明显差异。

在国内，主播是被创造出来的，红人营销模式更多是MCN公司主导，通常是 “网红+电商+直播”的带货方法，红人可以被看做该方法中的一个环节，实则是带有中国互联网特征的一种商业模式，可以说网红经济很大程度上是由电商推动的，所以，国内的红人往往以自身IP为主产品。

而在海外，主播多为大部分是自由职业者或兼职创作者，主播是自己长出来的，他们最初往往只是因为分享内容，只是在流量变动的过程中逐步走到台前、成为了品牌营销的关键力量。

管理难度上，海外主播强调表达自由和个人风格，也有不少主播是独立承包身份（Independent Contractor），不是员工，很难直接约束。结果就是主播黏性低、流动性大，“今天在TikTok，明天去ins”，陈毅说，“另外，就算是主播可以沟通，在欧美，审查、‘言论指导’也可能被视为侵犯创作自由，也存在风险。”

另一个管理难点就是时差问题。联络海外主播、等待主播回复、建立合作关系，有时候需要花上数个月。

优质达人的数量增长远远跟不上商家的需求速度，导致供需直接失衡。上述供需关系可以用数字人来补位，相比国内已有生态来说，也许海外的直播带货更加速形成商业落地。

目前已有海外达人营销公司试图通过AI赋能，让联络主播变得更快捷且自动化。陈毅向霞光社分享自己的测算，他认为AI流程化之后，可能会带来150%的提效。

“海外直播赛道其实比国内稍微晚几年，但是我们确实发现，大家对于海外直播的热情还是比较高涨的，我们对于未来的市场赛道是比较看好的。”百度电商商业业务部负责人、百度数字人创新业务部总监吴晨霞表示。

比如在巴西，百度慧播星数字人目前已开播了上百家直播间，其中50%左右在差不多两周之内，都超过了真人直播的OPM（千次曝光成交订单数）水平。“巴西当地直播的赛道刚开始，整个市场还是处于初期，（我们）只能说现在随着海外直播的赛道一起成长，一起做大。”吴晨霞说。

另外，东南亚、拉美、中东市场的语言多样，管理团队常需多语言运营人员。在因地制宜的层面，各个国家和地区也存在差异，吴晨霞指出，在直播风格上，东南亚等市场更偏好热闹、互动性强的“叫喊式”直播，但在欧美地区，这种方式反而不受欢迎。“我们一开始沿用了国内的叫喊式风格，效果并不好。后来调整为更佛系、更有格调的聊天式互动，用户的停留时长反而提升了。”

直播中的东南亚主播

不同品牌商达人生态和商家生态也不一样。“有一些商家更偏重于达人，我们就要侧重于达人人设的一些优化和训练；有的可能是偏店播、商播，我们随着它的储备赛道去进行训练。我们把在国内的一些成功的、超越真人的高说服力数字人产品经验赋能到出海上面，基本在开新国家的时候，接近2~3周就会有一些案例跑出来。”吴晨霞说。

对于跨境商家，数字人是更容易把控的方法。也有相关从业者表示，“数字人不会生病、不会辞职、不会玩失踪，何时出镜、怎样出镜、一天出几次镜，都是我自己说了算，而且始终保持最佳状态。这对于我们这些需要不断更新内容的商家来说，简直是福音。”

相比真人来说，数字人对专业性产业介绍更精准把握，能够进一步满足商家需求。「百度世界2025」上也提及，电商其实现在瞄准的，更多是电商营销、医生、律师等等有专业性质的，不是娱乐性质的场景，这是数字人能够发挥更大优势的地方。

在11月13日的「百度世界2025」大会现场，在慧播星实时互动数字人演示环节，工作人员连线了罗永浩的数字人。经典黑T恤，语气带着“老罗式幽默”，从感官上已跟真人没有差别；过程中，罗永浩数字人还与主持人互动“如何评价数字人”“双十一直播带货感受”等问题，互动感也已逼近真人。

据了解，屏幕上的“罗老师”是百度慧播星“实时互动型数字人”的产品展示，它具备深度理解真实世界、即时反馈的能力，还能在互动中流露自然情绪，实现全模态精准匹配。百度CEO李彦宏现场表示：“数字人本质上是一种基础性技术，甚至是AI时代的一种通用交互界面。”

实时互动型数字人与以往的数字人主播不同，它能听懂语境、做出判断、并以自然表情与语气实时反馈。换句话说，它不仅能说，还能“懂你在说什么”。

在演示中，这种能力被具象化为三个关键词：实时响应、声情并茂、明察善断。其一，数字人从接收语音到回应，延迟不超过2秒，实现多模态同步协调；其二，声音、表情、动作能与语义情绪精准匹配，比如会心一笑、惊讶反应或比心点赞；其三，能感知现场环境与互动状态，识别物品、理解语气暗示，甚至察觉到对方的“情绪转折”。

这让数字人的互动不再是预录的脚本对答，而是比真人效果更好，趋近于实时、自然、富含情感的交流体验。

「百度世界2025」大会现场，观众争相围观与罗永浩数字人的互动

事实上，这不是罗永浩数字人的第一次登场。今年6月，他的高说服力数字人就在百度电商直播间“出道”，连续6小时不间断带货，边喝奶茶、边举可乐，与助播朱萧木的数字人一唱一和，期间爆梗不断。这场AI直播吸引1300万人次围观，创造了5500万元GMV，刷新了数字人带货纪录。

那次直播是一场生成式AI的性能极限测试。系统调用知识库1.3万次，生成约9.7万字讲解内容，双数字人共完成8300多个细微动作，实现了“相互对视”、“异口同声”等拟人化表现。

据百度数据，预计到年底，慧播星数字人开播规模同比增长202%，数字人相关收入增长228%，目前已在电商、法律、健康等30多个行业落地，并延伸至文化、情感、军事等内容场景，平台累计服务商家超过10万家。

在商业效果上看，如主播杨家成的数字人版本，通过AI复刻口语习惯与语调，使直播转化率提升21%，ROI提升176%；零跑汽车与慧播星联合打造的数字人COO徐军，可根据直播间观众画像实时调整话术：当系统判断观众来自北方，即切换到空调与座椅加热功能介绍，从而实现“千人千面的智能导购”。

零跑汽车COO徐军的数字人主播

操作方法上也非常丝滑，从建模、剧本生成、商品配置到开播，全流程自动化。企业可自定义人设、语言风格、动作与场景，实现数字人直播、数字人视频、数字人智能体三种形态组合，可以说是“一键克隆超级主播”。

“真人在直播中看到的信息是有限的，但数字人可以实时理解全局，并做出最优决策。”百度集团副总裁、电商总经理平晓黎表示。

慧播星的背后，是百度在AI大模型与多模态融合技术的系统整合，通过语音识别、语义理解、视觉生成、动作预测等能力，数字人变成了能理解世界、决策互动的智能体。

传统的数字人只是复刻主播的外形和声音，表现力有限。慧播星高说服力数字人的核心突破在于，它是一个“多智能体协同系统”，不仅主播数字化，助播、场控、互动、营销等角色都由智能体承担，并由AI大脑统一决策调度。AI大脑能够实时捕捉直播间信号，即识别用户数量变化、老客回访、商品点击行为等，并据此即时调整讲解策略、推送优惠或切换话题。真人无法在数秒内完成的判断，数字人团队能以毫秒级反应实现。

演员何家劲的数字人主播

看向底层逻辑，慧播星数字人实现了三个维度的突破。

其一是多模对齐。系统由大语言模型生成剧本规划，包含台词、动作、情绪指令等多模态内容。视觉与语音模型再基于剧本协同执行，使表情、语气与动作完美统一。当用户打断或提问时，数字人能实时调整语言与神态，实现自然互动。

其二是团队智能化。在AI大脑的调度下，直播间每个功能角色都有独立的Agent——互动Agent负责答疑，营销Agent负责发券与抽奖，助播Agent负责节奏与氛围。多智能体协同让整个直播逻辑高度自动化。

其三是文本智能。依托文心大模型，数字人具备风格化脚本生成能力，能结合品牌调性与人设生成多种风格的讲解内容——从理性分析到情感种草，从幽默吐槽到热点评论，皆可灵活切换。

在罗永浩的数字人直播中，这种“人格一致性”尤为突出。老罗数字人不仅保留了其特有的语气与节奏，还能延续他对产品的观点与幽默，虚拟与真实之间，几乎无缝衔接。

截至目前，百度数字人已经在电商、健康、法律、文化等30多个行业深度应用，累计超10万商家使用，年同比增长超过200%。对外能力上，平晓黎透露，在一次京东内部的数字人技术PK中，慧播星的表现“排名第一”，成为头部品牌客户首选的数字人服务商。“我们过去对外输出不多，是希望先在百度生态内充分打磨产品。”她表示，“如今我们已达到超越真人的体验水平，未来会开放更多服务商体系，让数字人走向更多行业场景。”

中国电商经历了从货架电商到内容电商的演进，而在海外，这两个阶段几乎是同步展开的。

直播带货的形态在东南亚、拉美、北美等地区都存在，但在不同地区，内容电商的成熟度与消费者信任结构差异显著，也决定了“数字人”这种新形态的广阔应用场景。

今年，巴西的电商平台之间的竞争可以说已经到了白热化的状态。增速快，货物量也开始大了起来，从市场魅力上看，巴西电商渗透率（零售总额占比）约13%，且年增长率保持在20%以上。放眼全球市场，以两位数增速奔跑的电商市场，可以用“美好新世界”来形容。

在拉美，由于社交使用率高（Instagram、WhatsApp、TikTok），已有Mercado Libre、TikTok Shop等平台开始试水直播电商，市场规模从小基数快速扩大。Grand view research一份对于2025-2033年拉美实时直播市场的预测报告，也对未来数年直播电商的增长给出了两位数 CAGR 的预期。

除拉美外，东南亚市场由于人口年轻态、冲动消费与社交种草结合，是目前看起来能够最快跑通直播电商的市场；北美市场体量大、直播电商有增长，但总体渗透率仍低于亚洲市场；欧洲电商整体回暖，直播/视频购物增长明显，但分国差异大（北欧/英国更易接受，南欧/东欧起步较慢）。

直播电商在各地姿态不同，那么海外市场接受数字人么？

东南亚内容电商正处高速成长期，Shopee、TikTok Shop、Lazada 等平台通过短视频与社交裂变重塑消费路径。年轻用户对虚拟形象接受度高，对“人格化内容”敏感，数字人若能具备亲和表达与本地语言体系，有机会承担部分主播与客服的角色，也许“真人+数字人”的双轨运营会逐渐成为现实。

拉美则处于起步阶段。尽管巴西、墨西哥等国社交平台活跃度高，但直播带货仍属新鲜事物。“拉美消费者很看重‘真诚感’，所以我们在形象设计上更强调情绪表达和文化细节，比如加入当地节日问候、音乐元素。”巴西跨境电商商家Tracy表示，对于拉美市场来说，数字人和消费者之间的粘合度也许更重要。

巴西主播在用数字人进行直播

北美市场的逻辑则完全不同。在北美，直播电商渗透率仍然较低，虽然亚马逊、TikTok Shop、YouTube Live等平台正在推动视频带货，但用户整体仍以理性决策为主。“北美企业非常看重品牌一致性与数据安全，数字人需要严格遵守品牌语调和监管要求。”陈毅指出。实际上，北美消费者对AI的接受度并不低，只是对销售场景的信任链条更长，他们愿意让AI解释产品、展示功能，但不一定会让AI直接促成交易，打通链条，也许需要花更长的时间。

更深层的逻辑是，海外电商仍处在基础设施建设期，支付、物流、内容与服务的碎片化，制约了效率提升。而数字人也是智能基础设施的一环，恰恰能跨越物理瓶颈，以低成本构建跨语种、跨时区的服务网络。

吴晨霞向霞光社表示，不同国家的用户消费习惯和直播偏好存在明显差异，在部分市场中，如果数字人话术中加入过多与达人人设或粉丝文化相关的特征，反而会影响转化效果。她表示，目前团队仍在持续积累各地区的经验，以形成更具本地化特征的数字人直播策略。

在百度数字人的海外构想中，海外电商基建仍是薄弱阶段，数字化是构建底层网络的方法之一，未来的方向，也是在全链路服务方案上，将模型与服务直接部署至海外节点，是比单薄的数字更有价值的事；另外，不止步于电商，教育、金融、医疗、品牌传播……都可能成为数字人的落脚点。

电商连接的是交易，而数字人连接的是互动。主播下班，AI登台。在算法与算力织就的深夜直播间里，不知疲倦的数字人，正悄悄点亮全球各个角落。