车企直播卖车，从“选修课”变成“必修课”

这个双11，车企“驶入”直播间。

采写/陈纪英
编辑/万天南

晚上23点，五菱工厂的抖音直播间里，仍有不少观众在线。女主播一身工装打扮，显得干练利落。她的身后，一排排暖白色的五菱新车缓缓驶出。

这位女主播全程情绪高亢，言辞诙谐，“生意如同长江水，生活好比锦上花”，“我月赚两千八，每天笑哈哈”。

在用“脱口秀”活跃气氛、与网友互动的同时，女主播顺势也把五菱的高性价比优势传递了出去，“不要八万、不要六万，只要四万多，这么高性价比的五菱汽车，你走进全国2000多家门店，可以随时试驾、提车！”

有刚下单的网友评论，“本来只想睡前听主播讲会段子，没想到最后奔着喜提新车去了。”

今年，“直播卖车”似乎成了车企标配，且花样越来越多，车企官方直播、工厂直播、4S店直播、职人直播都风生水起。

过去三十年，中国汽车销售一直以线下为主。自上世纪90年代，中国第一家4S店在广州拔地而起 ，汽车销售模式就逐渐固化下来。不过，据中国汽车流通协会披露，今年上半年，完成销售目标的汽车经销商占比仅有三成。

风头正旺的直播卖车，能否让车企和经销商们翻盘破局，能否为中国汽车行业带来新气象和正能量？

一

车企“邪修”直播：企播、店播、厂播、达播、职人播

《财经故事荟》盘点发现，中汽协发布的1-9月销量Top10车企，都在抖音常态化直播，且开设了多个矩阵账号。

不过，各家车企的主播风格各异，并无统一模板。

一身赫本风黑裙，搭配黄金项链和精致妆容，奥迪官方直播间的女主播，抬手举足尽显端庄。男主播们也是西装革履，精英范儿十足，言谈间尊称观众为“领导”，与奥迪豪华商务的调性非常契合。

奥迪直播间主播契合了品牌的豪华商务调性

奇瑞直播间的主播则是务实的算账能手，“只有官方直播间这么能补敢补狠补，4万块钱优惠，不是小数目，再附赠一份报价单，您心动不心动？”

还有不少车企把直播间搬到生产线，开启了“厂播”模式。

在别克工厂的直播间，主播是两位身着工服的理工直男，侃侃而谈材质、工艺、构造、功能等，“大家看看，这就是别克的碳氮共渗刹车盘，硬度高、耐磨性好，您的行车安全更有保障！”干货满满，深受汽车发烧友和正在了解汽车的小白车主欢迎。

连续蹲守多个直播间后，《财经故事荟》发现，车企直播的核心目标，兼顾品牌宣传与销售获客。

在直播间，车企并没有拼低价，而是发放“100元购买价值14100元综合权益礼包”、“1000元抵5000元”、“5000元抵10000元”的“膨胀金”等购车福利，可以在全国门店通兑，还能无忧“随时退”，吸引络绎不绝的潜在用户下单。

据《财经故事荟》观察，抖音11月11日的全国团购榜上，共有三家车企进入Top20，分别是一汽、奥迪、凯迪拉克。

卖车直播间多次登上抖音全国团购榜

不少车企员工也走进了直播间，这就是所谓的“职人直播”。

“财姐开车”就是其一。主播张婕原是上汽通用的一位财务经理，看到公司招募职人，第一时间报了名，“算是我的一场创业，不需要原始投入，也不需要承担风险，还能享受兴奋、成就和挫败感” 。

有付出就有回报，张婕首月直播拿到的订单提成，已经超过了她的本职月薪，单场开播最高战绩是307张订单。

除了车企和经销商“自播”之外，还有“达播”模式。

达播的优势在于，能够将粉丝对主播个人的信任感，有效迁移至其所推荐的汽车品牌，从而促成转化。

《财经故荟》发现，国民好感度居高不下的五菱就深谙明星带货的价值。五菱与拥有2300万粉丝的明星王祖蓝直播合作多次，几乎次次销量口碑双丰收。今年双 11，双方再度在抖音联手：王祖蓝提前甩出自创搞笑短视频预热，花式种草勾起网友期待，到了11 月 12 日晚上正式开播，短短4 小时狂卖数千台五菱新车。

还有类似懂车购这类聚合式直播间，其价值在于“专业性”，主播可以帮助用户比对数千款车型的报价和性能等，系统普及汽车知识和品牌，非常适合还未确定品牌和车型的犹豫期用户。

二

最佳拍档：直播间获客，4S店交付

中国汽车销量再创新高，中汽协预判2025年中国汽车销量3290万辆，同比增长4.7%。但压力仍在，车企和经销商们求变意识强烈，也逐渐形成共识，直播卖车可以带来新增量，和传统渠道并非零和替代关系。

《财经故事荟》注意到，抖音生活服务公众号近日发文称，10月30日上线的抖音“双十一心动购车节”，吸引了9大国内外车企、40+主流车型参与，共同验证了“线上领券锁定优惠→线下预约试驾体验→授权门店便捷提车”的全链路模式。

车企官方直播间持续为4S店引流带客，发放的“膨胀金”等优惠，可以在全国合作门店通兑，还能与国补、门店促销等叠加使用，引导用户就近选择门店试驾、提车。

一家红旗4S店告诉《财经故事荟》，红旗官方直播间会把直播间的获客和拉新成果，就近分发给全国各地的门店，“相当于帮我们获客了”。

不少4S店已经主动下场直播了，除了宣传热门车型外，还可以结合门店的独特优势推介。

上海一家凯迪拉克4S店的直播卖点，是官方认证的DIY改装资格，“我们帮您改装完，不影响原厂质保”，精准吸引了爱好改装的潜在车主。店员向《财经故事荟》透露，在门店购买凯迪拉克CT5的车主们，“差不多一半有改装需求，换颜色，调底盘等，不少客户都来自直播间”。

通过直播间获客的成本更低，转化率也更可观。

据《汽车公社》报道，曾有林肯品牌的汽车主播晒图透露，今年5月，直播间的投流成本总计1.23万元，当月的有效线索达到475条，其中26位客户受邀到店，9位完成了交易。

如此测算，一个线索的成本不足26元，远远低于传统渠道动辄成千上万元的获客资本。以线索量为基数估算，该直播间的订单转化率约为18.9%，远超商超店铺2%的转化率，直逼4S店20%的转化率。

综上，直播卖车，并非意在取代传统汽车销售网络，而是通过广泛触达引流、低成本拉新获客等，帮助门店从过去被动等客上门的“坐商”，转变为主动邀客、精准触达的“行商”，提高业绩增长的确定性。

三

车企“必修”直播

如今，小米、蔚来、理想、长城等多家车企的一把手，纷纷走进了直播间。

车企一把手可以在直播间打造自己的IP，长城创始人魏建军的赛车手人设，就很讨喜，也提升了用户对长城的好感度；一场汽车新品的直播发布会，可以轻松吸引数千万次观看、数百万点赞；不少用户看完发布会直播，尚未线下看车试驾，就直接下订。

这些头部车企逐渐认识到，用户对汽车品牌的认知渠道、决策场景，大幅向线上迁移。而抖音平台聚集了数亿对汽车内容感兴趣的深度用户，也成了车企最大的潜在客群池。

另据CTR报告，当前中国车主首次购车的平均年龄已降至30.5岁。 其中，00后首次购车年龄更是低至22岁。购车群体年轻化，也与抖音平台的活跃用户高度重合。

当前，中国汽车行业身处洗牌期，新车型、新品牌、新技术快速迭代。车企需要构建强大可控的自主场域，去接触市场、普及技术、广泛触达、转化潜在目标群体，抖音等线上平台的重要性空前提升。

此外，相比门店导购只能一对一迎客，一位主播在直播间的讲解可以吸引成千上万人观看，人效比也更高。

而且，相较传统购车路径，用户的线上消费决策周期更短，购买转化链路更为直接高效。过去，用户选车，要一家家门店看车、试驾、比价，跑断腿累坏人。如今这些信息在直播间就能轻易获取，更省心更高效，用户决策成本也大幅下降。

相较于线下门店以销售为导向为主，直播间还可以直观展示更多维的内容。豪华汽车的主播通常会在直播间介绍品牌的百年历史与品牌文化，比如凯迪拉克主播会适时讲解其“艺术与科学”的设计理念等——这种软性的文化传递与市场教育，可以润物细无声的改变用户心智。

总之，直播卖车，早已不是车企的 “加分项”，而是立足当下的 “必修课”，当线上内容更具深度、线下体验更显温度，线上线下的协同模式，趟出了一条兼顾增长效率和消费体验的新通路。